河北省文化旅游营销形象设计

【摘要】在评价河北省文化旅游形象主要因素的基础上，通过网络指数比定位了本省的旅游理念形象，并从国际、国内和区内三方面确定了本省的旅游地营销形象。

【关键词】河北省，文化旅游，营销形象

旅游地形象是人们对于某一旅游地的总体认识和评价，它包括旅游地的理念形象和品牌形象。旅游地的理念形象是对旅游地旅游的资源核心、产品定位和发展目标的概括性和形象化的表达，是旅游地开发和建设的形象指南。旅游地的营销形象，是指在目的地营销中向客源市场传播和推广的形象，是针对“外部”的，其目的是通过各种营销介质和营销手段，在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象，实现旅游地的价值。

河北省内环京津，外环渤海，为京津经济辐射的第一梯度区，地理位置优越，包括十三个地级市，是具有典型特征的历史文化区域。

1、河北省文化旅游形象主要影响因素评价

（1）地理环境因素。河北环抱京津，整个区域地势由西北向东南降低，依次为坝上草原、燕山和太行山两大山脉及河北平原，地貌类型齐全，山地、草原、海洋、平原等风景秀美：太行山体雄伟高大，景色秀美，环渤海本省大部分为温带大陆性气候，四季鲜明，秋季为最佳的旅游季节。

（2）历史文化因素。河北历史悠久，本区域拥有承德、山海关、邯郸、正定和保定5座国家历史文化名城，同时也是多种地方民俗文化集中荟萃之地，本区域明清的皇家文化、燕赵文化、江湖文化、唐山的抗震文化层叠累积在一起，呈现出多样化和多层次的特征；长城东部的起点都集中在此区域，为中国独特的明长城文化集中地。中国故事村、成语之乡等均为特色。河北梆子、皮影、杂技等文化艺术也是独树一帜。满族、蒙古族、回族少数民族聚居。

（3）旅游资源因素。河北旅游资源丰富，湖泊景观、草原景观、山地景观、海滨景观、森林与保护区景观丰富多彩，古人类遗址、古建筑、陵墓、城市风貌、地方文化、地方特产、少数民族风情等独具特色。

（4）旅游发展阶段。北京作为本区域也是我国的旅游资源大市经过了单极极化和单极扩散的状态，对京津的辐射在逐渐增强。因此，河北要抓住机会，开发和北京的旅游产品形成互补的旅游资源，把自己的产品融入到北京的产品体系当中去，提高区域旅游产品的丰富度。

（5）市场感应状况。根据2010年的河北省的入境旅游和国内旅游情况综合分析，国际游客对河北省的旅游总体感应集中在秦皇岛、承德和石家庄。国内游客的旅游感应主要集中于秦皇岛、保定和石家庄三个城市。因此，河北的秦皇岛、承德、廊坊的入境旅游人数较多，南部的保定、石家庄和邯郸以国内游客为主。

2、定位理念形象

结合本区域的旅游资源状况，本文采用比较便捷的旅游形象“网络指数比”加以说明。理论上假设某一旅游资源的网络信息检索量越大，则其知名度越高。采用公式W=A/B*100%，

W为旅游形象“网络指数比”；A为“区域旅游”检索信息量；B为“区域特定资源点”检索信息量。W越大，可以表明该资源点在区域旅游中的知名度越高，则适宜于采用该资源点作为区域旅游形象的宣传。

通过网络指数，我们可以看出，北戴河、山海关和黄金海岸的指数比比较高，其次为避暑山庄和外八庙。白洋淀、西柏坡、野三坡和坝上草原等位居其后。

旅游形象的设计应为多样性、多层次、多侧面的结合体。因此，可以用海滨避暑胜地、长城之魂和休闲度假之地作为旅游理念形象宣传口号。

海滨避暑胜地指秦皇岛北戴河至沧州的沿海区域，包括了我国开发最早的海滨度假胜地北戴河、昌黎的黄金海岸、唐山的乐亭三岛、沧州的黄骅港等著名景点和港口。这里交通便利，海洋地貌类型齐全，海洋文化深厚。北戴河冬无严寒，夏无酷暑，夏季气温比北京、天津等大城市要低3℃-5℃，气候凉爽。黄金海岸如沙漠般的沙丘、泻湖和沙堤，再加适宜的气候条件也使得它成为避暑胜地。

“长城之魂”指本区域集中了长城的起点老龙头、天下第一关山海关、万里长城第一山角山长城、金山岭长城等。

休闲度假之地是指环京津的海滨、草原、温泉、山地、湖泊类型齐全，交通便利，是休闲度假的好地方。

3、设计营销形象

（1）国际旅游营销形象。自2001到2010年以来，河北的入境旅游市场中，除新加坡和马来西亚呈现下降外，其余呈现增长的趋势。法国、英国、德国、美国和俄罗斯客源市场都出现了增长趋势，说明河北省对欧美国家的游客的吸引力在增大，对东南亚游客的吸引力在减小。因此，本省要巩固东亚和东南亚旅游市场，大力开发欧美的入境旅游市场。根据国外游客的对河北的感应特点，本区域的国际旅游营销形象可以设计为：“清皇家文化与江湖文化集萃之地，避暑休闲度假之都”； “做一次清朝皇帝，当一回市井平民，进行一次休闲之旅”。

（2）国内旅游营销形象。 “踏上绿色旅程，走进红色胜地，畅览河北胜景，品味皇家文化，玩转豪杰之乡”；“何须出海求仙去，登临河北便是仙”。

（3）区内旅游营销形象。“多样文化，多彩河北”；“文明耀华北，璀璨河北”； “依花赏木，过悠闲假期，凭海临风，享神仙日子”。

参考文献：

[1]李 山，王 铮。旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号，2006，2：5-11

2013年河北省社会科学发展研究课题《河北文化与旅游的空间整合开发研究》（课题编号201303030）的阶段性成果