富格公司的成败之路

中旭实效案例

2004年，在数字视频播放器市场，正当品牌产品与杂牌产品激烈交锋，HVD与EVD两大阵营还在频繁口水战之际，富格投资发展有限公司悄然出手，另辟蹊径，进行了一次独特的尝试。

2004年4月2日，富格投资发展有限公司出品的皮尔卡丹“新贵一族６系列”和“奢华一族８系列”ＤＶＤ机亮相深圳中国音视频产业峰会。产品刚一露面，行业人士立即惊呼：ＤＶＤ产品变了模样！富格投资公司目前已推出的工程样机4款机型，颠覆了一般消费者对电子产品结构与外观的认知，这些产品使用实木、真皮等材质，辅以精致的表面处理技术，每一台产品都像是一件工艺品，且可以与木质家私为主体的家居环境完美融合，使还处在效果样机状态的未来产品令人期待。富格公司总经理陈先生在峰会上发表讲话，力倡DVD产品时尚化、工艺化和家具化的新文化消费浪潮。随后，富格公司新产品通过已经建立完善的区域渠道在多个省区市展开销售。

富格公司通过前期市场调研，认为消费者对于产品外观的需求呈上升态势，而本企业设定的竞争对手——品牌厂商对此问题注重力度不足，不能最大限度激发消费者购买欲望。因此该公司的产品战略是：在保证产品性能、质量与竞争对手或消费者期望持平（满足）的前提下，着重提升产品外观，并引领消费者的需求，提出电器产品的“环境适配性”这一概念，获得消费者认可，从而取得高额利润。

富格公司为此聘请行业内顶尖工业设计师加盟，并与专业设计机构、专家进行技术（创意）合作，以保证产品在外观视觉、感觉上的新颖、先进性。

在销售与售后服务上，为激发销售商积极性，不惜提供更大的利润空间。

然而，在一片风风火火之后，富格公司的皮尔卡丹DVD产品迅速销声匿迹，不由令人叹息。公司对此进行了调研和总结，觉得导致产品失败直接原因有：

1. 产品定价过高，消费者不完全认可。以AW-8020为例，出厂价格为800元，但为了给经销渠道充分利润空间，终端售价下限被定为1500元，而当时一般品牌DVD产品为750～900元，精致的产品外观并不能使消费者为此买单。

2. 木材、真皮加工技术尚不能达到设计要求，影响产品最终效果，降低消费者观感及满意度。特别是木材加工的精度，一般家具行业加工精度达到2毫米误差已是极限，而电子产品外壳的加工即使达到0.2毫米仍可能出现离壳、披锋等不良现象。

3. 公司资金投入不足，初期4个型号10K产品投放市场后，因销售状况低于期望，回款不顺利，影响投资者信心，追加投资不能及时到位，结果不能持续生产，断货，最终失败。

专家点评：改善案例分享

文／黄天

健康的企业应具备三层业务链，即核心业务、增长业务、种子业务。在激烈的市场竞争中，市场机会稍纵即逝，需要让种子业务立即催熟，马上结果。这个时候，方向、时机与程度需要良好把握，能力匹配与协调格外重要。如本文案例，富格公司选择新产品突破，方向与时机都比较恰当，但在程度上的规划与实施都不够到位。除其自身总结的原因外，我认为至少还有以下原因：

1. 产品价格设置不够合理，虽然消费者愿意为新颖的外观多支付代价，但是这种代价要有性价比的度和品牌因素，消费者不愿意买单的卖点不能成为卖点。

2. 销售渠道不恰当。该公司产品其实属于“小众”产品，应选择特定的渠道，而不是和一般DVD产品一样靠商场铺货来吸引眼球。在此我想举另一个例子来说明，某公司推出了据说是直接采自昆仑山某高峰万年冰川下的矿泉水，售价68元/650毫升，开始即使摆在吉之岛这样的高端卖场销售也寥寥无几。后来某销售人员把产品拿到游艇会及一些高端会所去做直销，结果做出不俗业绩。

成功的企业似乎都有相同的特质，失败的原因万万千千。常常是，成功的企业会将失败的原因转变成为成功的起点。