“体验”之初:线下的无声战役

近期经常逛一些大型商场购物中心，尤其是一些新开的Shopping Mall的朋友，肯定都会发现，这些商场的业态、格局、经营项目重点都发生了很大的变化。似乎所有新晋和重装开业的购物中心都不像以往以零售商品、服装、百货为盈利的核心了。取而代之的是餐饮、观光休闲、影院、KTV、儿童乐园、孕婴童、早教、健身运动等体验型的消费项目了。一夜之间，各商业地产巨头的经营模式集体悄无声息地上演了转型大戏绝对不是巧合，有其受到外界压力作用的被动原因，也有其自身发展成熟进化过程中必然的改革。

以淘宝、京东、顺丰优选等为代表的电商零售的崛起，让实体零售感受到空前的压力。前不久电视上热播的一则电商的广告更是露骨的讥讽了一番实体店，让很多经营者看到了商业中心惨淡没落的未来。画面中几千平米几层的大商场灯火通明电梯正常运行，商场却空无一人，所有商品却都被物流快递搬空。这则广告有些人看了觉得有些夸张、大胆，但是确实令从业者打了一记寒颤，也为他们敲响了警钟。

随着互联网购物的盛行，人们消费心态的日渐成熟，靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式和理念，面临日益狭窄的市场。面对电商的咄咄逼人，实体商业低谷之中不断审视自身优势。几乎同时，所有的线下零售商开始觉悟，要开始变革，走体验型购物路线。体验消费成为线下商业新的出路。“地段和大牌决定一切”的时代终将结束。众所周知，“客流”是商业经营成败的关键和重点，而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进、人文设施和服务的改善则日益成为经营策划的重中之重。由此，一场线下的无声战役悄然开启。

未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。越来越多的商业项目注意到这一趋势，纷纷开打“体验牌”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。

以商业地产大佬万达为例：在万达集团2013年度工作总结会上，王健林提出，万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。在电子商务冲击传统零售的大背景下，中国最大的商业不动产开发商万达集团对零售业态的信心似乎在加速消失。零售向来是毛利与规模的平衡游戏，价格是核心。线上胜在便宜，线下赢在体验。在服装、消费电子、家电和图书等标准品上，电商对传统零售渠道的冲击已非常显著。但是，电商还难以将一杯热气腾腾、香气四溢的咖啡送到你的面前，也无法提供父母和孩子一起游戏的快乐与满足。这或许才是“王健林们”的机会所在，也是其强调的“大零售”概念。

作为对抗线上消费的有力工具，“体验型购物中心”有其独到的取胜法宝。眼下常见的体验型购物中心有以下几大热门主题。

一、以加大餐饮带动客流的模式

王健林曾说，“好的购物中心是吃出来的”。我们经常会这样做：假日或周末到一个商场乘直梯直接来到餐饮集中的楼层，选择好吃什么之后，取号等位期间随意到其他楼层转转看看有什么新鲜的商品。买与不买都看心情，约摸到了时间马上回去吃饭。现在，几乎所有的购物中心都在加大餐饮和娱乐互动的比例。譬如大悦城和华联购物中心这类商业综合体也在不断丰富餐饮的类别和加大对品牌连锁餐饮企业的招商引进。

二、以婴童为主辐射成人的复合客群消费模式

现在每个家庭都是以孩子为中心，人们越来越重视孩子的成长教育，更加舍得在孩子身上花钱。基本只要看上的商品不会考虑价格。儿童成长主题场，就是定位“伴随儿童成长全阶段服务专家”，主要为孕妇及-1到12岁的儿童提供集购物、娱乐、餐饮、教育、护理等多种功能为一体的全方位一站式服务。经营品类涵盖母婴食品、母婴用品、童装、童鞋、玩具、图书音像及学习用品等，不仅是一个儿童购物商场，更拓展到儿童娱乐、成长教育、保健咨询等多个领域，商场内设有母婴哺乳室、婴儿游泳馆、反斗乐园、早教中心、手工DIY等休息娱乐专区。配套服务与零售业务并重的业态结构，两者都能成为主要的盈利来源。我们经常看到家长和孩子一起开着卡通形象小汽车来回穿梭欢笑的场景。

三、以增强互动提升关注度的模式

好的体验源自多方面，可以来源于细节，更可以来源于服务。细节上的问题，比如一根电线问题，一个垃圾桶的摆放位置、椅子的材质、舒适度和如何人性化布局，往往都能影响一个消费者对这个商场的看法；而在服务上，商场工作人员的一个微笑、保安的一个问好，更能影响一个购物者的情绪。随着商场从购物场所功能到约会遛弯等社交功能突出的转变，“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例，而应该是要满足消费者“来得了、留得下、逛得爽”的场所。而要满足消费者的体验需求，这就需要购物商场的特色服务来支撑了。比如经常举行一些定制性的娱乐活动，一些有针对性的优惠活动、会员活动等，并且第一时间让消费者参与进来。通过邮件、短信、微博、微信等平台，让消费者知晓、了解及时动态，关注、参与商场的活动。

体验型购物中心作为一个新兴的商业地产发展模式，未来还有很长的道路要走。对于开发商，不管是规划设计、业态划分还是品牌引进都存在很大挑战，同时，对于线下商业而言，这又是一次发挥自身优势、反攻电商的绝佳机会。随着购物中心从购物到社交娱乐角色的转变，未来的购物中心都面临着顾客体验感的考验，而创造体验不仅仅是开发商或者一家品牌商的责任，更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。

作者系京汉置业集团股份有限公司品牌与客户中心总监