现代广告设计的功能美与形态美

摘?要：在二十一世纪的今天，“广而告之”的视觉传达设计理念，始终遵循着满足传媒功能需求为第一准则。现代广告设计作为与现代社会生活密切相关的一门设计科学，不仅限于某一种不变的历史性概念之中，因为现代的社会生活本身就是随时就是一种充满了各种无限可能性精神生长的时代社会，科技的快速进步、工业的迅速发展以及作为生活个体的人往往生活的时代艺术视野也极具的不断扩大，当然视觉价值形象所传达出的精神内涵也在不断的加深和变化。

关键词：广告设计；设计美学；功能美；形态美；设计理念

随着现代社会生活的发展，设计也在逐步发生着改变。在都市生活中如何通过设计形态来实现功能美感与形式美感的统一这一问题在广告设计业界也凸显出重要性。设计美是设计特有的美，设计美中形式美是一个特别重要的范畴，是设计中艺术的巨大体现。以往一般都把广告产品的设计较多地局限于技术设计的范畴。如今，信息化和数字化技术日新月异，促使广告设计手段发生了根本性的变化，艺术与技术有机地结合起来，通过现代传媒和审美旨趣体现出一定的社会意识观念。 此外，在不断提高设计形态的美感同时，功能美亦是广告设计师们不断追求的目标。在现代设计发展一百年的历程中，始终有一条主线索贯穿其中，那便是功能主义。在二十一世纪的今天，“广而告之”的视觉传达设计理念，始终遵循着满足传媒功能需求为第一准则。本文试分析在现代广告设计中的功能美与形态美的关系，阐释二者之间相互作用对广告设计的影响和意义。

一．现代广告设计中的功能美显现：

功能美是一种客观存在，不仅如此，在消费主体眼中，广告的功能美是第一位的。譬如车展广告的文案企划、视觉识别系统和展示效果，必须注重体现产品动力性能、安全性能和速度机制等功能的方面，至于造型的新颖、色彩的柔和、音响的震撼、内饰的华贵等这些形式上要求终归是次要的。追求功能美是普通消费群体的审美观，是否尊重功能美应该成为广告设计师的重要依据。

功能美能给人带来生理和心理上的愉悦感和满足感，形式美能给人带来美的精神享受。功能和形式是既对立又统一的关系，美的设计产品应是功能美和形式美的有机统一。

设计要解决的基本问题是生活中的现实需要，脱离人的现实需求，设计将变成脱离生活脱离实际的无源之水，无本之木。对于产品，也可以说设计的出发点和归宿，是促进人的全面发展为导向，通过产品的创意不断满足人的需要特征成为设计产品的核心概念。

作为有目的而存在的广告设计，必须与商业紧密结合，当然商业的发展并不应以牺牲满足人的本质需求的品质为代价。有价值的形式感终究是要留下人的脚步而让人恋恋不舍的。这就涉及到想象意识的另一个方面，通过对对象的感知后，人们很自然地会给予评价，于是由感觉产生感情。感情是艺术中重要的基本因素，是传达情感的工具，也是艺术的诉求。现代广告设计对功能美的体现往往以简介直白的语汇述说。比如，苹果公司的IPOD系列产品视觉系统的广告设计，通过简洁的轮廓和细节处理，以及象征性的广告寓意，传达着沟通与交流的含义。当广告成为宣传工具的同时，满足功能的诉求和满足人们心理与情感的诉求中交织起来，不言而喻地获得了意义的延伸与更多的青睐。

广告的功能性是产品设计的最基本要求，现代的产品设计越来越追求符合时代潮流，强调个性化、差异化发展，满足人们的心理需求，才会受到市场的欢迎，所以功能和形态美的和谐应该是产品艺术设计的主要原则，探讨这种新的设计理念是一件很有意义的事情。现代广告的视觉功能要通过高技术手段来实现，功能美是与有用性在一定条件下相互转化而成的。雀巢咖啡以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品，雀巢咖啡以其使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌，造就了一种“功能美”。功能美并不是与艺术美的标准完全重合的，它常常与纯功能性的愉悦相关。这里，产品使用的便利性已经融入到对“美”感的综合体验当中去了，只有当功能的目的实现以后，作为支撑某种功能实现的结构和系统才可能成为功能美存在的基础。

在广告设计中，功能是决定性因素，视觉传达设计的核心是功能结构的体现，功能本身就是美的。在视觉美观性的原则中，形态美表现在广告的外在形式、装饰、色彩等方面，但传达功能是一种内在的美。功能美不是设计师个人主观的感受，而必须具有大众普遍性的审美情调。这在来自于广告产品的视觉结构或因结构而形成的美的心理感知，合理的功能既是美的形式。设计的目的就是解决人类在生活中所遇到的问题。在功能美中，支持功能的结构和秩序都由一定的形式表现出来，功能的效用是通过形式的语汇传达给受众的。需求和审美的关系在产品中表现在使用价值和审美价值的界定上，而现代设计观念极端重视这两者的统一，只强调功能主义和唯美主义的哪一方都是有失偏颇的。形式，似乎能够把使用价值和审美价值在某种范围内统一起来，因此，形式美不仅仅是审美的问题，它是设计语汇的元素，是传达交互的载体。形式，可以总体地理解为“尺度、均衡、节奏与和谐等理智术语。但形式原本是直觉的，它并非是艺术家具体实践活动的理智产物”。“尺度、均衡、节奏、和谐”等术语是对形式内容的概括的把握，而形式本身却是由线条、色彩、结构等基本元素构成的，它们的构成规律是有章可循的。产品独特形式的语汇，将成为产品本身和其代表品牌无言的代言人。雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系，是其他同类品牌无法替代的。当形式成为宣传工具的同时，形式已经从满足功能的诉求和满足人们心理与情感的诉求中超越了太多，不言而喻地获得了意义的延伸与更多的青睐。

二．现代广告设计中的形态美显现：

广义的“功能”除了物理层面上的使用功能外，还包括精神层面上的审美功能。西方有句俗语：“每个硬币都有两个面。”广告设计的功能是目的，形式是途径，二者因此相辅相承，共同构成不可分割的统一体。

现代工业产品是现代科学技术和艺术的结晶，是先进的科技成果应用到工业生产中，生产出新的具有优良功能和美观相一致的产品。现代工业产品具有自身的“视觉语言”。首先是产品形态的美感，运用形态要素：“点”、“线”、“面”、“体”、“空间”、肌理“等，再运构成要素“形式”、“节奏”、“韵律”、“对比”、“调和”、“变化”、“统一”等形式美感，来展示产品形态美。结合产品的材质、光泽、色彩、肌理都影响了该产品的美感，工业产品的审美价值必须建立在功能与美观统一的前提下，以现代工业手段为基础，去探索美的形态。为了更好地满足人的需要，让消费者使用方便、舒适、设计师必须掌握消费心理学，为了使设计符合客观物质和工艺条件的可能性，使产品预想更好地得到实现，必须掌握材料工艺条件的可能性，使产品预想更好地得到实现，必须掌握材料工艺学，为了使产品造型符合和赶超现代设计新潮，设计师更须掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础。不仅发此，工业设计还要解决的是产品功能的问题，使产品易于被人们亲近和接受，因此，必须掌握人体工程学，历史上由包豪斯的先驱者们最先提出来的功能主义设计原理，长期指导着设计。随着科学技术的发展，要求设计师具有技术与艺术的高度统一。

技术给予了设计全新的工具。多元化的设计、表现途径，使广告设计在技术的领域里有了更多的审美内容。例如，电脑设计软件的开发，使广告设计可以随心所欲地得到更多更丰富的难以靠手绘来表现的内容；坐在电脑前移动鼠标，多种设计方案便可同时呈现在眼前，设计者在劳动强度方面得到了极大的解放，委托人有了更多的选择，双方的沟通有了更方便的途径。影视技术的成熟，使普通大众闲坐家中，便可以欣赏到各种鲜活的创意画面，在不经意间接受着各种产品的信息。输出技术的进步，大小随意，品质任选、价格适度的印刷、喷绘、写真，使设计人员可以任意地将电脑中的作品转化为实际的产品（广告设计作品也是一种产品）。人们在享受高科技带来的便捷的同时，还在不断地期待着更高、更令人心怡的技术发展。人机工程学在近年来的各种设计领域得到广泛运用，就是人们对技术审美要求提高的结果。技术给人们带来了方便，带来了心理上的愉悦，带来了更高层次的技术审美需求。人们在享受着设计艺术带来的心理上的满足的同时，都会按各自的审美情趣审视着不同的技术所产生的不同艺术效果。例如，为写真喷绘的作品覆膜，同样的作品分别采用亚光和亮光覆膜，效果会有很大差别。设计师在输出作品时，往往会就此类技术与输出公司交待清楚，以免造成技术上的缺憾。

三．广告设计的功能美与形态美统一：

现代广告设计的视觉价值形象在在于色彩审美效应，其核心是在于具有人情味、人性化的审美属性，给人一种审美的力量感应，是一种具有合自然、合目的、合规律的形式法则。所以，现代广告设计应遵循视觉价值形象中功能与形态的统一，即设计的合目的性与合规律性的美的统一。

视觉价值形象设计的对比与统一是任何一种现代广告设计内涵的一种法则，是一切原则的原则。俗话说，没有对比就没有变化，没有变化就没有统一，对比就是为了在现代标志设计中能够使各种对立因素和谐一致，最后能够在功能与形式结合中找到一个可以调和的结果。设计对比的目的就是为了统一，统一的关键一环就是要对比才能够得以实现（创造出一个视觉价值形象）。

广告的视觉价值形象是第一位的，它直接面对消费者，如何表现一直是广告设计的关键，广告设计必须起到传达功能的作用，讲究视觉传达效果，“为之侧目，引人入胜”使人们对此产生兴趣，加深记忆，引起强烈的欲望，最终产生购买行动，天边浮娇艳的彩霞，一群人健硕的臂膀、坚毅的神情……他们齐心协力地建造一个巨大的人字，啊 一声巨吼，太阳出来了，人们以万众一心的力量将人字竖起，正好托起初升的太阳，这时，雄壮优美的歌声响彻天空：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，太阳神口服液拍摄的这条较高档纯文艺的广告片，以恢宏的场面，造就了非凡的气势，起到了震憾人心的效果，使其产品与消费者在精神上产生了沟通，太阳神的品牌形象树立起来，同一时期的其它品牌，根本无法相比，广告设计的表现形式服务于表现手段，而表现手段又必须服从于所求目的，设计是一种感情输出，因此，设计中必须寻求与传达对象（即消费者）的感情交流，追求最强有力的感情心理作用，使广告设计道德吸引消费者，广告的艺术在于成功诱发消费者的感情，而不满浓郁生活情趣的“精彩一刻”，让人过目不忘，“经过27层过滤净化的乐百氏纯净水”，足以让无数人开怀畅饮，以上两种品牌产品的广告设计正是抓住了消费者的心理反应，产品从占据消费者的心理开始进入市场，因此，广告设计不但要具备“人无我有，人有我新”的超前意识，更要懂得用艺术手段去联想，去创造和诱发消费者的情感，要注意功能和感情的沟通，广告设计者如果能对感情予以驾驭，它将是强大的促销力量，而对美好过去的回忆，更能激发人们的情感，老人回忆起童年一听到“黑芝麻糊咧”的叫卖声，就怎么也抵挡不住那香甜的诱惑，然而在用掉了所有零用钱吃完一大碗之后，仍然恋恋不舍地舔着碗底，好心的大婶接过孩子的碗，又为他续上了满满一碗，这时碗中便充满了浓浓的人间真情，是的，童年无论多么艰苦，仍值得珍惜，勾起了们幸福回忆的一个品牌则可以在记忆中占据核心地位，当一个品牌如此生动地再现人们的过去时，它自然有权赢得消费者的赞誉。

四．结论

现代广告设计作为与现代社会生活密切相关的一门设计科学，不仅限于某一种不变的历史性概念之中，因为现代的社会生活本身就是随时就是一种充满了各种无限可能性精神生长的时代社会，科技的快速进步、工业的迅速发展以及作为生活个体的人往往生活的时代艺术视野也极具的不断扩大，当然视觉价值形象所传达出的精神内涵也在不断的加深和变化。因此，现代广告设计的核心也总是与功能美与形态美的表达相关，而且对于任何的设计艺术，都必然体现功能与形态的完美结合。

参考文献：

朱建强 罗萍编著.平面广告设计[ M ] . 武汉大学出版社，2006.7.

韩慧君主编.设计概论[M].江苏美术出版社，2008.4.

作者简介：

俞明，男，汉族，安徽定远，1977年11月

学历：本科 职称：讲师

工作单位：重庆工商职业学院传媒艺术系