从新兴网络广告技术看品牌传播

目前，广告技术发展的多元化对品牌传播的影响方式主要表现在两个指向，一是广告的投放技术，二是广告形式的技术，广告形式的技术近年来主要有Flash、JavaScript、二维码互动广告、H5 等形式。当然，广告新形式不至于此，还会有更进一步的创新。本文主要偏向于广告投放技术。从图中数据可看出，中国移动广告平台度过了最初的爆发期，现在已经开始在增长率趋于平稳，但是有整体体量有持续上升趋势。

一、舶来品的国内大作为

实时竞价技术（Real- Time Bidding，RTB）是最早产生于美国的的互联网产品。在美国出现的三年之后此广告模式全年营业额就已达到10.7亿美元。将这种技术带到广告之中，能够解决广告投放中人工操作过度的问题，背后依靠的是技术平台和大数据。RTB 与2011 年在中国起步，目前国内的移动广告公司技术手段和业务类型包括：

1、需求方平台（Demand-Side Platform）

本质上是营销优化平台，是针对广告主的服务平台，广告主可以在平台上设置的内容包括了广告的目标受众、投放地域、广告出价等等， 需求方平台以这些信息为核心，匹配和针对交易的竞价算法， 实现每一个广告主划定的目标用户的投入产出比（ROI）最大化。需求方平台是连接不同平台的中心枢纽，包括广告交易、广告网络和供应方平台三方，需要通过实时竞价的机制来完成广告投放。需求方平台汇集了各种广告交易平台的广告库存。

2 、实时竞价广告交易（RTB Exchanges）

实时竞价技术是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。RTB 竞价最适合流量广泛、长尾庞大、广告形式丰富的移动互联网经济。而RTB Exchange就是一个广告交易平台，联系的是广告主方和广告位拥有方。说到买卖双方，其中买方就是DSP 平台，而卖方就是SSP 供应平台。RTB 的关键点是三个词即流量、数据和算法。

3、供应方平台（Supply-Side Platform）。互联网里也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们急需把庞大的流量变现来发展壮大，同时还希望每一个流量都能够达到最大的收益。简单地讲，SSP 就是一个媒体服务平台，站长们可以在SSP上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等等。

二、广告技术与品牌关系之思考

（一）实时与远期交割广告交易方式“组合拳”

RTB 是实时广告交易方式，相对于实时广告交易方式广告交易市场还有广告产品的远期交割方式。该交易方式是交易双方不必再买卖发生的初期就交收广告位或流量，而是共同约定在未来的某一时候交收实货。广告做期货一般是比较大型的广告主。而且这些大广告主的需求共同点在于远期曝光，在广告期货交易市场中，广告主预约或者购买了某个时间段的广告资源后，根据自身的需求如果不需要已购买的那个远期曝光，则可以在广告期货市场上自由买卖。阿里巴巴、360、百度、腾讯、优酷土豆等公司都有自身的广告交易平台。但是目前国内互联网领域的竞争状况和定位不同，广告交易品牌正在差异化发展即RTB 和Non-RTB 共存的模式。如此看来，未来的广告交易平台会成为类似金融市场的交易平台，如何在这个平台上得到想要的传播价值以及通过广告交易的形式盈利也成为广告主需要考虑的。

（二）品牌定向推送与消费欲望再激发

对消费者而言，RTB对他们行为的分析和评估，能带给他们有价值和意义的广告信息，同时避免了大量无用的垃圾广告，给他们带去更好的网络体验。RTB技术将分析后最符合消费者需求的广告推送费消费者，但如果呈现的广告都是消费者之前浏览过的，而少了其他产品的推荐，那么这样的结果很可能会消减刺激消费者对其他商品产生需求的可能性。

给消费者提供感兴趣的广告从消费者角度看能彰显人性化的关怀，从广告主角度看也能避免成本浪费，但只利用消费者浏览过的商品数据推送广告，或许会抑制消费者发现潜在消费需求。因此计算精准的背后消费欲望再激发不能忽视。

（三）DSP 中的荆棘 DMP 何去何从

DMP 数据管理平台作为及其重要的一环目前更多是在现有条件下通过Cookie 抓取用户的信息。数据主体多掌握在重要的互联网巨头手中。百度、腾讯、阿里以及新浪在数据掌握方面有着巨大的体量和主动权，这样的数据闭环与数据分享行为形成对立，所以如何在业界分享这些数据成为了行业不得不面对的问题。网络广告公司能够收集到的数据信息在一定程度上受限。

三、总结

从现在广告行业实际发展来看，广告已经越来越离不开技术的支撑了。因此有声音置疑说广告人太过于关注技术而忽视了创意，只是单纯追求展示，对展示的广告具体形式要求变得不高。强调能够准确到达细分人群，给消费者展示符合本身特征的广告，也应注意消费者本身的的兴趣关注点虽具有一定的稳定性，但是也有可能被某个情境激发出新兴趣。因此网络广告公司不可只是痴迷于完全精准，对于特征能够延伸的领域的广告也可考虑进行推送，扩大这种数据关联范围。