电子商务发展的局限性及其消费者行为变迁

内容摘要：在传统营销的基础上，运用网络技术搜集信息、减少成本预算、开拓经济市场、改善质量服务，并最终达到提升我国企业市场竞争力的目的，已成为了众多企业实现高效营销的必要措施。笔者通过使用询问调查法和理论分析法进行分析研究，从而更全面的掌握了我国EC消费者的购买行为，并根据研究结果提出合理化建议。

关键词：电子商务 购买行为 消费者

随着信息化时代的来临，以电子商务（Electroni Cbusiness，简称EC）为主要途径（庄小将等，2009），刺激消费者对产品的消费，已改变了传统产品的销售方法，不仅为消费者提供了一种全新消费方式，还降低了消费成本，同时还节省了消费者购物时间（韩辉等，2009；何莉莉等，2011）。现阶段提升我国企业市场竞争力的重要方式之一就是电子商务，以网络为技术平台的电子商务，俨然已成为了提升我国企业市场竞争力的主要方式和手段。

研究方法

市场调查。为了了解我国EC消费者的购买行为，更好的规划市场行销战略，笔者对我国一线城市和二线城市的电子商务消费者进行了市场调查。

市场调研的方法。遵循时效性、科学性、针对性的原则，笔者运用了询问调查法和理论分析法，以掌握我国EC消费者的购买行为。

研究对象。本次调查的主要对象是已通过EC购物的消费者和欲通过EC的消费者；了解使用EC消费者的职业分布特征，以及EC消费者收入分布情况。

调查区域。笔者选取了我国一线城市和二线城市作为调研范围，同时为了使调查遵循时效性、科学性、针对性的原则，调查城市也涵盖了该城市的乡村一级。

电子商务消费者购买行为

电子商务消费者职业分布。从EC消费者职业特征分析，电子商务主要消费人群来自城市，其中政府、医务、管理、科教人员为主要消费人群来源职业。电子商务消费者收入分布情况。从EC消费者收入分布情况分析，消费者收入在3000-4999元以内的消费者使用EC购物的频率较为频繁，而一些收入偏低的消费者，虽然有消费欲望，但由于受到经济条件的限制，消费能力远不如前者。

电子商务对消费者购买行为的影响

一系列有关联的行为构成了消费者的购买行为，行销管理专家Philip Kotler把消费者的购买行为划分为五个步骤：商品需求、搜集商品、比较商品、购买行为、购后行为（陶晓波等，2011）。EC对消费者购买行为的影响，也体现在了这五个步骤。

（一）电子商务对消费者商品需求的影响

通常消费者在意识到自身需要某种商品时，也是消费者购买行为的开始，这种需求可能是由于外界某种刺激而导致的结果，也可能是由于自身生理活动而引发的结果，还可能是内外两种条件共同作用引起的结果，商家则通常使用大范围的广告宣传，来刺激消费者对商品的需求（雷星晖等，2012）。在网络上，各种各样形式的广告也会激发消费者的消费，从而让消费者产生商品需求。例如，某广告以各种形式出现在不同主题的网站上，使消费者直接或间接、有意识或无意识留意该广告的信息，并引发消费者的兴趣，激发消费者的商品需求，从而使消费者成为某产品的购买者。但就目前现状而言，网络的覆盖面尚不如一般的大众传媒，且网络消费者数量有限，网络广告对消费者的商品需求影响不大（贺盛瑜等，2012）。然而随着信息化时代的来临，网络行销手段也不断加强，EC对网络消费者商品需求的影响也必将与日俱增。

（二）电子商务革新消费者搜集商品的方式

在传统的消费模式下，消费者对一样产品产生需求后，关于该商品信息的来源，仅能通过自身、商家、朋友、公众这四种信息渠道获取（刘源，2009；王月红，2009）。自身或朋友也未必有该商品的购买经验，这两种渠道取得的信息相对有限；而商家这种信息渠道，即为：传媒、导购、商品的陈列、商品的包装与说明等信息，但消费者从这种信息渠道获取信息需耗费很多的时间，并且也不能全面了解商品的真实性。公众这种信息渠道即期刊、杂志、网络、电视等大众宣传，从这种信息渠道取得的信息相对真实较高，但也存在消费者与商品需求不对称的问题，但一旦消费者对商品有需求，不能快速的通过公众信息渠道来获取需求商品的信息。而EC的出现，不仅有效的减少了消费者搜集商品信息的时间和成本，同时搜集商品的信息也更为全面。搜索引擎的出现更是为消费者搜集商品信息提供了捷径，也同样减少了消费者搜集商品信息的成本和时间（李涛，2009）。消费者通过搜索网站并查看想要购买商品，就可以获取该商品的商品信息。同时购物网站也可以为消费者提供更全面的商品信息，在购物网站中消费者可以轻松了解需求商品的市场行情，从而全面了解商品特性。虽然EC可以有效提高消费者信息搜索的效率，也改变了消费者传统的购买行为，但是，EC对消费者不同商品的购买行为，其影响也不尽相同。搜索引擎对于那些经常使用且价格相对低廉的商品来说，EC的影响力相对有限。而对于消费者经常使用的商品，一般不需要使用搜素引擎，消费者通常凭借自身主观意识实施购买行为。而当消费者欲购买价格相对较高且平时不易更换的商品时，高价值高风险的产品则会进一步影响消费者的购买行为。

（三）电子商务降低消费者购买商品成本

通常情况下，消费者在购买商品时，需要先获取商品信息，而后购买商品，最后把商品运送回家。其商品成本已超过了商品的自身成本，超出的成本包括商品的运输成本、时间成本和精力成本。而在EC环境下，消费者在购买商品时，其运输成本、时间成本和精力成本都显著降低，还原了商品价格的真实性。网络营销的兴起，不仅节约了消费时间，而且还降低了商品中间渠道的成本。

（四）电子商务对消费者购买商品时的影响

EC不但节省了消费者搜集商品的时间，降低了商品的成本，而且网络购物也为消费者提供了一个相对全面真实的商品信息，帮助消费者做出选择，并减少了这一步骤的时间。当消费者了解商品信息并有购买意愿时，有时也需要考虑支付方式。由于EC采用数字现金（Digital cash）、信用卡（Credit）、电子支票（Electronic check）等方式进行网络支付，而目前我国的EC尚还缺少有效的商品费用支付和结算方法，银行电子化水平也相对较低，安全性也不高，还不足以担负网络支付的角色。也由于网络支付系统不完善，可能会泄露或丢失用户信息（如用户支付账号、密码等）。因此大部分消费者还停留在观望EC市场的层面上，只对需求商品进行信息搜索、比较和评估，而实际网络购物的消费者却相对较少。

（五） 电子商务改变了消费者购后行为

消费者在购买商品后，往往会通过使用和旁人的评价对购买后的商品进行检验，同时消费者也会对商品的现实性能和商品的预期性能进行比较。如果消费者发觉商品的现实性能符合预期性能，消费者会感觉满意；若消费者发觉商品的现实性能大于预期性能，消费者会感觉非常满意；若消费者发觉商品的现实性能低于预期性能，消费者则会感觉十分失望。消费者的满意与否，直接影响消费者的购后行为。消费者如果感到满意，消费者在下次购买产品时，仍会选择该产品，同时也会向其他人推荐该产品，这种最直接的宣传通常比广告宣传更为有效；如果消费者不满意，消费者可能会产生退货的念头，同时也会使用投诉这种方式来表达对该产品的不满。现行的网络环境也极大方便了消费者提出购后的意见及感受，以往消费者的购后情感只能影响消费者周围的亲人、同事、邻居和朋友。而如今的消费者通过网络的各种渠道，可以向更多的陌生人宣泄购后情感。同时，商家的自营网站也会给消费者提供了一个信息沟通的渠道，消费者可通过所购商品的购物网站，向购物网站发表信息、意见，以最直接的方式告诉商家对商品的感受，同时也可以使用E-mail的方法，向制造商或销售公司表达自己的感受以及提出建议。消费者提出的意见不但能增进消费者与制造企业的关系，同时消费者也在无形中参与到了制造企业产品的革新和开发。

合理化建议

网络店铺的构建。由于现阶段消费者仅能凭借文字和图片来掌握需求商品的外观和功能，因此需要企业在建立网店时，对商品的描述要尽可能的接近事实，避免夸大其词；同时商品的图片也要力求完全真实，采用真实拍照。使消费者在网络购物时能真实的了解需求商品，避免消费者产生负面的购后行为，从而提高消费者的满意度，同时还能增加消费者对网店的信任。

保护消费者的隐私。商家与消费者开展EC活动时，应重视保护消费者的个人隐私，在未经消费者允许的情况下，不可以透露消费者的个人隐私。此外，在网络交易系统中，还可使用专业的软件防止黑客的入侵，从而全面的保护消费者个人隐私，确保消费者放心的网购。

让商品价格更灵活化。由于我国是社会主义国家，不存在垄断行为，也就更不存在价格垄断现象，因此就要求商家在对商品价格进行定位时更加灵活，建立弹性化的商品价格体系。价格体系应具备基本的自动调价功能，商品价格依照季节变化、同类产品价格、市场供需变化等因素进行自动调价；同时还应具备智能改价功能，该功能允许网络消费者直接与网络商家进行议价。

让商品配送更具现代化。现阶段，商品运输是商家进行网络行销时相对薄弱的一个环节，商品运输的快慢可以从根本上影响网络消费的积极性。想要迅速解决商品运输中低效率的问题，就必须改进现代化商品运输体系的建设。在商品运输体系建设方面，海尔公司表现的较为优秀，海尔公司通过建立订单信息物流中心、商品供应链接资源网络、网络消费者资源信息等体系，从而保证海尔公司的商品运输体系有效运转。通过建立的138个物流中心，每天可将消费者定制的90000多件商品运送到海尔公司旗下的多个专卖店和销售点。可做到一线城市8小时、二线城市24小时、全国3天内运送到位。

结论

近年来，我国发展EC的环境正在不断改善。从基本设备看，我国EC的基本设备均实现了全面发展，我国四大主干网络（金融、科学、教育、通信）纷纷扩大、提速，有线电视网络基本涵盖了全国，同时，通信网络也实现了多元化发展，千兆以太网、ISDN、ATM技术有效的结合在一起，相互融合并组成更广泛的通信网络，此外，还研发出网络计算机、有限电视、可视电话、多网互通互联的产品和方法。从网络安全角度出发，我国近几年也出台了多部国际网络安全、通信网络等相关管理条例。同时，EC认证中心（CAD）也在各个银行设立，银行建立了网关支付，并为消费者提供结算服务和网络支付服务。因此，深入的研究消费者EC购买行为，对促进我国经济的快速发展彰显了更为深刻的意义。综上所述，在网络经济全球化的背景下，通过了解和掌握网络消费者的购买行为，不仅可以有效的规划出符合企业自身的经营体系，同时还可以提高我国EC的发展速度，最终提升我国企业的市场竞争力。

参考文献：

1.庄小将，吴波虹.基于消费者购买行为的电子商务企业营销策略探讨[J].商业时代，2009（27）

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