凤凰网备战奥运:从文科生到体育全能

凤凰网又发力了 。3月16日， 凤凰网在北京钓鱼台国宾馆召开伦敦奥运战略会， 现场公布了凤凰网在伦敦奥运会报道和营销层面的全新战略， 参会嘉宾们都感受到了凤凰网再次的一鸣惊人。

在很多网友看来， 凤凰网是一家以人文以及政经、 军事报道见长的媒体， 有人半开玩笑似的评论道， 一个文科生还能成为体育全能吗？ 凤凰网的观点是， 专业主义精神和人文追求对一个媒体来说是立基之本， 有别于第一代门户海量快速的广度模式， 凤凰网更加追求新闻报道的专业性与深度， 因此， 不管是文科生还是体育特长生， 只要具备了这项媒体品质就能做到全能， 他就是一个全优生。

“凤凰网海量社会主流用户的访问、 独特的媒体内容以及强大的媒体基因， 已经在网络世界里构建了不可替代的凤凰影响。 如果从用户增长、 收入增长、 利润增长和社会责任这四个方向来看， 凤凰网无疑是摘得了一枚全能金牌。 ” 凤凰网首席执行官刘爽说。

实际上， 凤凰网的全能不仅体现在刘爽所说的网站业绩上， 回到本次伦敦奥运报道上， 凤凰网采用了一种近乎全能的策略， 那就是 “全媒体・全明星・全出击” 。

全媒体 全覆盖

犹如真正的备战一样， 战前总是需要应有尽有的武器装备。 凤凰网这次的备战武器或许是网络媒体报道奥运历史中最全备的。

这句话并不夸张。

“我们将以凤凰网为旗舰， 整合凤凰卫视、 凤凰周刊、 凤凰都市传媒、 凤凰广播等平台资源， 在跨平台终端上， 在室内、在户外、 在手机、 在车里带给我们忠实用户以一站式的、 无缝的、 全媒体的奥运报道体验。 ” 刘爽在会上表示。 而这样一个全媒体可以实现对全中国近50%人口的全覆盖。

凤凰网副总裁陈志华通过奥运期间一个人的生活节奏来说明凤凰网全媒体策略对受众的全面影响： “最理想的情况是，早上上班路上受众通过凤凰都市传媒的户外传媒、 登陆手机凤凰网了解伦敦奥运会的金牌情况， 而在上班过程中登录凤凰网看各种奥运报道， 午休的时候可以听听凤凰广播， 在下班的时候可以通过手机或者Pad等移动终端来了解各项赛事的最新进展， 回家后， 他可以收看凤凰卫视丰富多彩的奥运节目， 最后晚上睡觉前甚至可以看一本 《凤凰周刊》 。 ”

“凤凰集团下面全媒体所覆盖的各种媒介形态可以满足用户对奥运的一切资讯需求。 ” 陈志华对凤凰全媒体的传播信心十足， 当然他的信心除了基于全媒体所能达到的媒体覆盖， 还有一点就是凤凰全媒体在报道上的先发优势。

正如凤凰网所说， 它在伦敦拥有一个真正专业意义的转播间， 届时， 凤凰网和凤凰卫视欧洲台将实现有机联动， 提供及时全面的奥运报道。 凤凰卫视欧洲台在1999年就已经成立， 其电视新闻的运作经验非常成熟， 在当地也积累了丰富的人脉网络和合作伙伴， 而其位置就坐落在伦敦的泰晤士河畔， 在很多业内人士眼中， 这是凤凰网全媒体在奥运报道中的一个核心竞争优势所在。

除了专业级的电视转播间保证报道品质之外， 凤凰全媒体在报道数量上也在发力， 它有世界各地的环球记者站， 能够实现全球多地演播室互动的、 接力式奥运报道， 从伦敦到香港， 从北京到东京， 从洛杉矶到纽约， 以全球视野报道奥运。

与此同时， 凤凰全媒体还加强了采编团队的力量， “凤凰集团将派出由凤凰卫视中文台、 资讯台、 欧洲台和凤凰网四个部门组成的七十人的专业记者队伍， 赶赴伦敦进行现场报道， 他们将得到北京、 香港两地近千名网络和电视编缉及技术团队的强力支撑， 这将是业界最大的报道队伍之一。 ” 刘爽向记者表示。

凤凰网总编辑刘书介绍说， 凤凰全媒体在媒介生产环节现在已经实现了一种从图文到视频等内容的打通， 几乎同一时间，凤凰卫视的编导可以看到凤凰网编辑生产的内容， 而凤凰网的编辑也可以看到凤凰卫视编导的产出， 凤凰全媒体在资讯生产环节是完全打通的， 也就是说在传播平台中， 各个媒体形态可以实现完全的无缝对接。 借助凤凰全媒体的优势， 凤凰网预计整个奥运报道的总点击曝光会达到差不多13亿， 视频播放量会超过3亿左右。

全明星阵容看奥运

凤凰的全明星首先是凤凰卫视的各个明星主持， 他们将组成以窦文涛、 许子东、 尉迟琳嘉等顶尖的华语名嘴评论队伍， 以独特差异化的角度来评论伦敦奥运。

当然， 除了凤凰卫视的明星主持人， 其全明星优势还体现在依托凤凰网门户所带来的文体明星资源， 其中不仅包括孙杨、 钱红、 邢傲伟、 桑雪等奥运冠军， 而且还有诸多文艺界明星也将加入到凤凰网的全明星阵容。 她们将会以各种方式参与到伦敦奥运的报道， 比如以特别形象大使身份传播伦敦奥运精神， 或者以节目嘉宾的角色与明星主持人一起评论奥运等。此外， 凤凰借助多年的媒体品牌已经形成了对社会贤达这一资源独特的整合能力。 因此凤凰网的全明星阵容还包括加藤嘉一、 薛蛮子、 邓飞等等。

据了解， 对于全明星资源的利用， 凤凰网将通过多个独具特色的节目进行有机整合。 比如 《锵锵五环行》 ， 按照陈志华的介绍， 尽管这一节目与 《锵锵三人行》 在品牌上面有一定的衔接性， 形态上面有一定的相似形， 但是它绝对不是 《锵锵三人行》的PC版， 因为这个节目首先融合了新媒体的各种元素， 比如说网友的现场视频连线， 全球网友都可以通过视频连线参与这个节目。 这个节目会由窦文涛主理， 许子东加盟， 并且每一期都会有一个神秘的明星嘉宾到场。

《锵锵五环行》是一种对明星资源整合的形式， 而 《伦敦直播间》 节目也有别样特色， 这个节目可以实现每日数小时播出， 凤凰卫视多个名主持都会轮番坐镇， 同时还邀请各界名人加盟， 以独特视角和现场感实现新媒体的互动。 除了这些节目，明星资源还会体现在凤凰网多档以中华小姐担当主持人的的原创节目， 如 《伦敦下午茶》 、 《奥运公益行》 等。

全出击：一个都不能少

在凤凰网看来， 所谓的全出击， 简单说就是四态并存、 五屏

融合、 六度呈现。

四态并存就是同一信息通过文字、 图片、 视频、 音频四种形式传播， 值得一提的是凤凰视频， 它以凤凰卫视的电视台背景为依托， 其自制的各种视频节目在质感方面已经形成了独特优势， 伦敦奥运期间凤凰视频将会推出多档视频节目。

五屏融合就是将户外大屏、 手机、PAD、 PC、 电视这五个屏幕实现了无缝对接。 而六度呈现， 指的就是凤凰报道的速度、 广度、 角度、 深度、 锐度和高度。 速度是媒体与生俱来的责任之一， 对凤凰网来说， 它可以用几十秒的时间通过凤凰全媒体的三网联动实现信息快速的整合，将伦敦奥运会的最新动态第一时间呈现给网友。

在广度方面， 凤凰网目前已经与多家国际权威媒体达成合作， 并同时已和新京报、 南方都市报、 东方早报等国内主流平面媒体形成报道联盟。 回到凤凰网自身来说， 作为综合性门户网站， 它所拥有的各种互动产品， 包括图文报道、 论坛、 博客， 快博等， 都会和资讯报道融为一体， 形成与其他垂直类网站有效区隔的独特优势。

对很多新闻从业者来说， 凤凰品牌所具有的独特华语媒体气质， 使得它能以一种高度去看待与解读伦敦奥运会。

当然， 多年来， 凤凰在新闻报道形成了在中国传媒生态中一种标志性的话语方式， 这种话语方式在陈志华和刘书看来，就是一种深入凤凰传媒品牌基因的 “凤凰腔调” 。 这一凤凰腔调体现在伦敦奥运报道上就是与众不同的角度， 剑走偏锋的锐度和鞭辟入里的深度。

凤凰网海量社会主流用户的访问、独特的媒体内容以及强大的媒体基因， 已经在网络世界里构建了不可替代的凤凰影响。 如果从用户增长、 收入增长、 利润增长和社会责任这四个方向来看， 凤凰网无疑是摘得了一枚全能金牌。

情感共鸣带动营销升级

凤凰网独有的凤凰腔调让它会更加着眼于对奥运事件人文深度的洞察。在凤凰看来， 除去金牌和荣耀， 北京奥运会真正在人们心灵打下深刻烙印的是那些赛场之外的 “梦想、 宽容、 浪漫、 坚持、 爱心、 感动” 。 正如人们对刘翔退赛表现出的无比惋惜， 对杨威求婚所发自内心的真诚感动， 在赛场之外与人文精神相关的故事已经越来越能打动人心，

实现与受众情感上的共鸣。 对此， 凤凰网深以为然。

2011年， 凤凰网和联想发起的一个支持女孩余莹环球梦想的 “即客” 活动，就是凤凰网践行人文精神， 实现情感共鸣的案例。 余莹是大堡礁评选活动中， 唯一能够入选的中国代表。 凤凰网和联想不仅支持她的梦想， 而且发动了一个 “中国即客， 乐在即刻” 的全球Campaign， 开始一场历时近3个月， 与包括欧洲、 美国等在内20多个国家 “世界知名即客” 和 “草根即客” 的对话之旅， 鼓励更多的人为梦想即刻行动。

凤凰网认为， 营销不只是想更高、 更快、 更强， 更加需要的是帮助企业和消费者实现心的共鸣。

在凤凰网CEO刘爽看来， 这种 “心的共鸣” 是凤凰网所具有最宝贵的营销价值之一： “凤凰网所坚持的对信息的再筛选，对观点的再组织， 对事件的再分析， 不仅给网民提供了不可替代的价值， 增进了凤凰网和网民之间的连接和绑定， 更是给广告主提供了有力的媒体背书和心灵营销的完美结合。 ”

这就是凤凰网一直倡导的 “心营销” 理念， 据介绍， 这一理念源自于营销大师菲利普・科特勒的《营销革命3.0》 。 书中提到， 营销从1.0时期， 以产品为核心， 再到以客户为核心的2.0时期， 现在已经走到了以人文关怀为核心的3.0时期。 基于 “心营销” 的全新理念， 凤凰网的人文关怀、 公益属性、 社会责任感等等， 能够为广告主搭建一座跟消费者沟通的 “心的桥梁” 。

“营销应该是灵魂的分享， 广告主也希望与用户产生精神层面的共鸣， 凤凰网这种心营销理念就是营销的3.0境界。 ” 凤凰网副总裁金玲说。

落地到营销形式上， 凤凰网为客户定制了五大营销主题，即红动伦敦、 金色荣耀、 第一速达、 全球热链以及最佳看台。红动伦敦主题是把与中国奥运军团相关的栏目、 活动聚合起来， 这对于很多国内的民族品牌非常具有吸引力。 金色荣耀主要是以奥运金牌榜这一眼球聚焦点为中心， 将与金牌相关的多个栏目整合起来， 对于追求金牌品质的行业龙头们来说， 这将是一个难得的奥运营销契机。

第一速达指的是凤凰网会第一时间满足所有用户享受奥运最新资讯的需求， 帮助广告主第一时间锁定受众眼球。 而全球热链就是将分析、 评论观点、 网友互动民调类节目进行整合， 汇总奥运期间的用户体验， 对于想与用户互动的企业是一次很好的营销良机。

什么是最佳看台呢？ 凤凰网以全球视野来报道奥运会， 举例来说， 国际媒体如何看待中国奥运军团的表现， 开闭幕式的精彩盛况、 其他国家的选手备战情况等等， 该主题非常适合国际化品牌企业进行营销宣传。

结合奥林匹克精神， 凤凰网以五大营销方向关键词， 即： 以《锵锵五环行》代表的 “自由” 、 以 《从北京道伦敦》代表的 “梦想” 、 以 《伦敦直播间》代表的 “竞技” 、 以 《奥运公益行》代表的 “公益” ， 最后是以 《伦敦下午茶》代表的 “乐享” ， 期待与众多广告主一道， 真正给用户带来全身心的奥运体验。

龙腾奥运， 凤鸣英伦。

在中国的龙年， 国家龙之队将出现在伦敦奥运会赛场上，而对凤凰网来讲， 在伦敦奥运报道的各方面已经做好了准备，正如凤凰网首席执行官刘爽所说的那样： “凤凰网此次蓄势待发， 一定能够做到一鸣惊人， 再飞冲天。 ”

@凤凰网首席执行官刘爽：

秉承奥运精神 追求极致

在过去四年里， 凤凰网一直践行奥运精神， 尤其是在对大事件报道中， 保持了凤凰网的深度专业特色， 实现了多屏融合的跨媒体报道方式。 以网友单日、 月度浏览时间等指标看， 凤凰网已经与腾讯、 新浪成为并驾齐驱的四大门户之一， 并在对主流人群的影响力上始终保持着领先地位。 正因为如此， 去年5月份我们成功登陆纽交所， 开启全球范围内从传统媒体分拆新媒体业务上市的先河。

专业主义激情成就媒体品质

门户市场中，凤凰网是一个后来者， 但是绝对的黑马， 每一年的成长都是翻倍的。 凤凰网从来都没有用资源取胜， 编辑数量虽然是其他网站三分之一或者四分之一， 但是， 凤凰网一直坚守新闻专业主义精神， 以传统媒体标准要求编辑。 如今， 以时政起家的凤凰网已经在体育娱乐、 科技时尚等内容方面取得了优异成绩。 据艾瑞IUT数据显示， 凤凰

网时尚频道日均覆盖人数早已超过老牌门户， 跃居时尚女性分类的第二位。

@凤凰网副总裁陈志华：

学不来偷不走的凤凰腔调

凤凰网对打造节目有自己的一种心得， 不管是在技术指标上， 还是节目形态上， 都呈现出电视和新媒体的融合特性。 就好像脱口秀节目为什么只有 《锵锵三人行》是成功的， 我相信这种东西是别人学不来偷不走的凤凰腔调， 由于这种凤凰腔调跟凤凰网的客户群和用户群都很贴合， 所以一定会得到广告客户的广泛认同。