CNTV: 视频资源是奥运营销核心

从表面上看， 似乎伦敦奥运的关注度远不如北京奥运， 然而奥运会本身就是最典型的体育营销成功案例： 历经百年的经营， 奥运会已经不仅具有品牌号召力和影响力， 更是一种文化、 精神甚至信仰。 奥运会或已成为一种生活。 因此， 人们更关注的是奥运会本身， 而不是单纯的在哪儿举行。

而从营销的角度观察市场， 以奥运这一注意力经济为“点” ， 以奥运竞赛过程为 “线” ， 以新媒体乃至全媒体传播为“面” 所构成的立体传播的巨大的 “网” ， 正是企业面向观众传播自身价值的重要平台， 推动着企业品牌的提升、 销量的加速与市场的扩张。

打造全媒体奥运营销舞台

伦敦奥运会7个小时的时空差别， 意味着新媒体有更多的机会吸引更多的受众， 最大化地传播奥运的内涵、 奥运的精彩。而国际奥委会、 伦敦奥运会在一个国家只认同一个国家级媒体， cntv因此成为中国5600小时奥运全赛时视频的版权拥有者， 也成为中国在伦敦拥有上千平方米前方报道中心、 演播厅及赛场评论席的新媒体。

在DCCI中国互联网数据中心所做的 《新媒体影响力调查2011》报告中，“权威、 真实、 及时、 独家” 成为CNTV对用户心理深度影响力的关键词， 这些独特性在大众印象中的心理价值无疑将有助于提升合作企业的信任度。

为了有效构建广告主能进行企业营销、 观众能享受奥运乐趣的高附加值产品， 同时拥有电视、 网络、 手机、 IPTV、 移动公交、 户外LED、 机场电视等全媒体机构， 实现了媒体终端、 内容交互与技术融合全面整合的CNTV， 将围绕5600小时的奥运视频以及数百名前方记者的资讯视频， 全面展开奥运营销产品的构建。 通过进一步将各部分产品模块化， 使高达千万级别低至数十万级别等不同预算层级的广告主依据预算情况自由组合，

尽可能参与到奥运营销中来， 实现CNTV一直倡导的奥运营销最大化， 力争打造宽广的全媒体奥运营销舞台。

深挖赛事视频价值

奥运标识运用的限制提升了奥运视频前、 后贴片广告的稀缺性价值， 而对于投放央视赛事的广告主而言， CNTV的视频广告更是成为对其电视广告的有效补充， 达到了相互呼应的整合营销传播效果。

从用户及广告主需求角度而言， 直播与点播是最有价值的奥运视频。 CNTV将首先推出直播大厅满足用户的需求， 而鉴于此次伦敦奥运7个小时的时差因素， 视频点播与直播产品有着几乎相同的价值。

在点播产品中， CNTV将根据目标人群设计视频产品。 赛事视频点播面向重度体育爱好者， 满足他们在知道赛事结果以后， 注重运动员竞技技巧或深度享受赛事过程的需求， 是赛事的完整点播； 赛事精彩视频点播面向中度体育爱好者， 通过对赛事长视频中低潮、 冗长的内容进行精简， 组合成相对精彩或具备观赏性的内容； 赛场花絮及资讯视频点播则面向互联网轻度用户或看热闹的观众， 通过对赛事最精彩内容进行精编。

在5600小时的赛事视频资源中， 包括1400小时的清流视频。 清流资源是奥运会赛事转播中没有来得及使用的视频， 是没有解说和包装的视频源， 具有唯一性、 稀缺性、 奥运紧密关联性的差异性特点。 CNTV将对这部分清流资源进行深加工， 并将此产品命名为 “你看不到的奥运” 系列产品。

该产品包括赛前和赛中两个核心部分。 在赛前， CNTV将以“奥运新主播” 的名义进行网民、 草根解说员的征集评选活动，通过个人自荐、 地方推荐及专业院校选拔具有娱乐风格和相关体育知识的主持人或解说员； 在赛中， 将由优秀选手以更符合网络特征的形式进行赛事趣味解说， 形成与电视转播的差异化。考虑到选手的知名度不足， CNTV将引入专业名人、 主持名人、草根名人与普通草根共同评论、 解说奥运的特别视频产品， 争

取把清流产品价值发挥到极致。

以非赛事视频满足个性化需求

作为奥运视频的重要衍生产品， CNTV主推的非赛事视频有三类：

第一， 自制奥运主题生活喜剧。 响应微电影热潮， CNTV将由其广告总新雅迪传媒投资， 拍摄一部由 “开心麻花” 团队主演的都市白领生活喜剧。 该剧是以鸟巢大型现场演艺节目《鸟巢之恋》 为环境背景的同名作品， 计划拍摄15集， 奥运期间每日一集在CNTV首发， 让受众在赛事之余享受奥运带来的生活乐趣。

第二， CCTV奥运特别节目与栏目。 央视丰富的经验、 实力、 视野与观点成为赛事观众收看赛事、 了解赛果的重要参考渠道， CNTV作为央视栏目的版权拥有者不仅能够完全向观众呈现， 还能根据客户需求进行精编与再包装， 把CCTV高价值内容转为客户所用。

第三， 资讯类奥运视频。 此类视频由前方报道团队原创，从记者的角度关注赛事， 同时关注运动员、 代表团、 当地民众、赛场， 以及生活环境等各种花絮， 一般以短视频为主， 迎合网民的碎片化收视习惯， 具有长尾的价值意义。

体育营销是一种注意力经济， 观众的目光大多将聚焦到视频上， 但页面资讯类、 专题类或SNS类产品因信息量大， 也有其传播价值所在。 为满足希望搭乘奥运营销列车的不同企业的个性化需求， CNTV同时还提供图文类产品， 以达到品牌信息高展示性的效果。 另外， 针对广告主的线下营销需求， CNTV权益类产品还将打通企业与经销商的渠道关系， 进一步助其拓展消费市场。