时间：2022-05-31 01:07:13
从聚光灯下的融资到分拆上市的期待,依托强势品牌诞生的凤凰网已锁定了一亿高端网民的细分市场,身兼首席运营官、首席财务官的李亚,见证并参与了凤凰发力新媒体的探索历程。
“与众不同之形,求与众同乐之本”,13年前凤凰卫视横空出世,成为华语世界最受尊敬的卫星电视之一,此后的1998年凤凰网成立,随着凤凰品牌的逐步生长、成熟,凤凰网的使命也在发生着变化,从单纯的电视媒体官方网站到特色的多媒体多平台资讯门户网站,凤凰网成功变身为传统媒体向新媒体的延伸。身兼首席运营官、首席财务官的李亚,见证并参与了凤凰发力新媒体的探索与成功。
聚光灯下的融资
2009年11月9日,凤凰新媒体与晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼签订共2500万美金的注资协议。融资后凤凰卫视传媒集团仍为控股股东,不过股权比例由77%稀释为58.61%,员工持股从23%稀释为17.58%,三家VC总共持股23.81%。这是凤凰网历史上第一轮融资,按照这个比例计算,凤凰网目前的总估值超过1亿美元,这在全球资本市场尚未复原的当下可谓难能可贵。
据李亚介绍,这次融资其实从2008年就开始准备了,运作了很长时间,并且当时给的价格比现在还要高,但由于去年第四季度金融危机全面爆发,当时的主要谈判对象是一家美国的私募基金,因其在金融危机中出现了问题,所以很多东西只能从头再来。最终凤凰网选择了晨兴创投。“他们具备着资金之外的优势和经验,投资过UC Web和迅雷,这两个是在视频和无线互联网领域拥有最大客户端的公司,对晨兴在挑选项目和对产业的整体把握与洞察上,我们非常钦佩。”
晨兴创投合伙人刘芹也表示:“凤凰新媒体过去三年依托凤凰卫视资源、大胆创新研发跨媒体的内容与产品,在互联网新闻、无线媒体、互联网视频领域里获得长足发展,越来越清晰地确定了自己主流、高端、独特的品牌定位。我们相信,公司极具执行力的管理团队能够实现新媒体稀缺的市场价值与巨大的商业前景。”
凤凰网与贝塔斯曼和英特尔投资的结缘是从2009年第二季度开始的。作为欧洲最大的传媒集团,贝塔斯曼在中国都是以战略资本的角度来投资的,中国及亚洲市场在媒体融合上的许多创新与进步,对像贝塔斯曼这样的国际传媒公司的启发和影响很大。贝塔斯曼中国总部负责人龙宇女士认为,媒体的变革已经进入新的阶段,传统媒体积累的采编经验,沉淀的社会公信力与话语权,将在一个融合的平台上裂变出巨大的能量。作为另一家战略投资者,英特尔看中的是凤凰网在移动数字终端等价值链上的产业生态价值。
李亚对这三家伙伴的加入将给公司带来的前景非常看好,“投资人加入进来,从战略到公司治理都将是一个提升,也会带来更多的市场化因素。”凤凰新媒体CEO刘爽也表示,投资人的入股是对凤凰网过去发展的肯定,能够引来这三个重量级的投资人,收获的不仅是2500万美金,还有他们非常卓越的市场声誉、带领无数企业成功的经验以及对资本市场、互联网行业的深刻认知,这些都将是凤凰网未来发展非常宝贵的财富。
作为一个传统公司衍生出来的新媒体公司,凤凰网的融资也存在一定的复杂性。由于母公司凤凰卫视是一家香港上市公司,要不断和母公司的董事会沟通,很多细节方面也需满足香港上市公司的诸多要求和规定以及一些条约,所以不是一个单纯的创业型公司去吸收风险资本。值得一提的是,这次融资是由凤凰新媒体自己的团队来完成的,并未请投行和财务顾问。尽管易凯资本、汉能和华兴资本都来谈过合作事宜,但凤凰团队最终决定“自己能做还是自己做吧”。公司内部成立一个融资小组,负责跟进项目,加上财务部和法务部的配合,总体来说做的比较顺利。CEO刘爽是学法律的,而李亚在美国时就有过自己创业的经历,也做过融资和并购,并且当时他创业的第二家公司也在OTCBB挂牌,所以比较熟悉资本市场的运作。李亚认为这些都是有信心把控好融资项目的因素。
分拆上市的诱惑
早在融资之前,坊间便有一些凤凰网要收购某视频网站的传言,而在成功获得2500万美金的注资后,传言更有了想像空间。对此李亚并不避讳,“这个行业未来整合趋势会加大,我们也确实会考虑在相关领域的收购,但如果一年之内看不到盈利的迹象或者并购成本过高,我们就不会去做,所以目前还只是在寻觅当中。”
李亚还进一步阐明,互联网行业从诞生的第一天起就走上了由风险资本扶持的充分资本化发展的路径,并且凤凰网的竞争对手已经是资源非常庞大的平台型企业。这种情况下,竞争格局带来的挑战是蛮大的;另外一个制约因素是凤凰卫视是一家上市公司,母公司对子公司的业绩要求又使凤凰网不可以像一个纯粹的风险投资的创业型公司去先发展市场份额、用户流量等,然后过两年再去想流量怎样转换成利润。“现在凤凰网处在业务、利润高速增长的初期,在外部竞争环境激烈和母公司对业绩要求的前提下,我们会加快投入节奏、加大投入规模,但有个前提是希望投入的项目会在一年左右带来正向回报,如果需要并购,那么并购的对象肯定是已经发展到风险和不确定性已经比较小的程度,同时能够与我们这样一个强势的品牌合作后会迅速发挥协同效应。”
而在资金的具体使用上,李亚明确了三个方向,首先会巩固围绕一亿高端用户的综合门户这样的发展定位;其次是在视频互联网和无线互联网这两个领域做更大的投入;第三是在重要的战略合作伙伴方面,跟业界其他企业加大合作的力度,这些构成了未来内部投入和外部资本合作的方向。
凤凰网较早开始了视频媒体和无线互联网两大业务方面的布局,更具备了下一代门户的特征,但是李亚也毫不讳忌谈到公司目前的短板,即产品和技术相对较弱。在他看来,凤凰网现在的技术水平还处在充分保障业务发展但还没有驱动业务创新的程度,具备强劲的创新与驱动性的产品还比较少,所以未来在这两方面的投入也是重点。
正如李亚所言,互联网行业从诞生之日起就是要走充分资本化发展的路径,那么在凤凰网成功融资后,是否与母公司分拆上市也早已在计划之中?长期对新媒体领域非常关注的易凯资本CEO王冉,也在其博客中指出,凤凰网融资解决的是体制和治理的问题。王冉认为,“凤凰网融资解决的不仅仅是资金的问题,更是体制和治理的问题。传统媒体中可以孕育有价值的新媒体公司,但有两个前提,一是传统媒体本身要有比较明晰的相对优势和市场价值;二是传统媒体要学会体外孵化,要敢于给新媒体新的机制。”
凤凰卫视对子公司的战略决策恰恰印证了王冉的上述判断。凤凰新媒体于2006年在原凤凰网基础上重组上线,首创中国跨平台跨媒体的联动传播模式。“从2006年到现在这三年多来凤凰网得以飞速发展,固然有凤凰品牌的因素,但最根本的还要得益于母公司一开始的激励机制和战略决策上的大力支持。我们面临的是一个充分市场化的局面,母公司很早就看到新媒体要想存活和发展,只能遵循市场规律,如果没有一个充分的激励机制就不可能留住人才。所以从第一天起,母公司就明确了要以市场化的机制来发展凤凰网,其许多业务的开展以及确立的上市目标都是符合凤凰卫视最初的战略规划。”李亚还谈到,“凤凰网的上市思路是按照纳斯达克上市公司的结构来搭建的,但不排除未来在香港和境内上市。”
多重角色的平衡
李亚1991年大学毕业后就去了美国,计算机硕士毕业后在沃顿商学院进修了两年,曾参与过雷曼兄弟风险管理系统部的创建,并且他自己也在美国有超过10年的互联网创业经历。尽管在海外发展多年,但他始终认定“回国是必然选择”,当时他给自己的期限是奥运会这个时间节点,“奥运会前如果再不回中国,将会错失很多机会。”2006年春李亚接受了国内一家公司的邀请,决定回国发展,与之相识良久的刘爽在送他去机场的路上向他抛出了橄榄枝,李亚当场决定更改航班,加入了凤凰。李亚回忆道,“那时刘爽也刚刚奉命到凤凰网,此前他是凤凰卫视的副总裁,他在描述凤凰新媒体在未来的机遇时充满激情,极其有说服力,我确实也认为当时以凤凰卫视的资源和战略眼光,发力新媒体是很有机会的,我是个理想主义者,有媒体情怀,所以在机场决定改道加入凤凰。”
李亚作为公司COO兼CFO,还直接分管广告销售部与市场公关部以及战略投资部,角色非常多重。在凤凰网的市场与广告工作领域,他提出首先“资讯立网”的阶段性品牌战略,随后向“高端网民的综合门户”进行细分受众下的品牌跨位,并总结凤凰网的独特优势提出“4i for ROI”的营销理念,即通过精准性(intended target)、影响力(influence)、洞察力(insight)、整合力(integration),提升网络营销效果和广告主的投资回报率。清华大学新闻与传播学院教授崔宝国赞叹道,以前只在市场营销理论中知道4P、4C理论,而这个4i理论是首次听说,它精确而形象的概括了凤凰网首创的独特营销模式。
李亚认为,互联网满足了人们海量快速的信息需求,但不足的是同质化内容太多,这种情况下,凤凰网制定了以专注主流人群、提供稀缺内容、坚守媒体气质、创新组合传播的差异化战略,不仅是信息的平台,更要传递媒体的价值观。“我们不想扮演训道者的角色,我们要做一个社会多元意见的平衡者和对话组织者,让不同的观点都得到分享的平台,但终归我们又有自己的价值主张。通过这样的价值体现,吸引用户粘性也就越强,他们真的是从情感到精神层次都非常认同凤凰网,对于广告主而言,在投放的时候也更能去影响受众,用户粘性不会因其他海量快速复制的同质化的网站所吸引走。”
谈起COO兼CFO的不同角色,李亚坦言,多重职责的一大好处是能让人更全面而整体的考虑问题,因为必须平衡各种因素,从效率到创新的程度,这也经常是个矛盾,要讲究高效率有时会影响创新,要强调速度可能会降低质量,要提升收入规模有时会降低真正的盈利能力。不过他半开玩笑的说希望这是个临时的角色。前段时间在跟广告部讨论明年的预算与收入目标时,李亚对广告部提出毛利率的基本要求,但广告部的同事颇有“不忿儿”的问“亚总,你到底是不是主管我们销售业绩的领导啊?”李亚的回答是“在这个问题上,我首先是公司的CFO,我要对公司整体的发展负责,如果采取短视的做法尽管可以使公司的广告收入得到增长,但对于长期利润是不利的。”
从回国至今,加入凤凰网已经三年零五个月的李亚最欣慰的是觉得自己在做一个非常有意义的事业。在去见广告客户或投资人时,李亚经常说的最后一句话是“凤凰新媒体除了给你带来很好的ROI之外,更重要的是你们在支持我们做一件对中国很有意义的事”。有很多人会赞同这种理念,价值感不单是指商业的成功、能力的证明或团队的提升,而是在这样一个转型并充满变化的时代里去探寻意义,寻找价值。“我们不是简单告诉大家意义是什么,而是跟大家一起探寻。物质的需求是永无止境的,通过金融危机、股市和房产的破灭,你就明白财富可以在一夜之间化为乌有。在这种巨变的时候,什么是更真实、更有价值的?那就是意义的探寻。这也是一个新媒体需要引导网民一起去做的事情。”