职业体育联赛赛事的质量特征及质量控制

摘要：以服务产品理论和企业理论为基础对职业体育联赛的赛事服务产品质量特征及质量控制进行分析。研究认为赛事服务产品质量在本质上是与赛事过程和本身的特性密切相关；赛事服务产品质量管理，是依据消费者的需求和职业体育联赛的特点，通过赛事服务产品质量的设计、组织、控制、改进和激励等工作进行的，其质量控制是在提供赛事服务前通过一系列的措施进行的，而不是在服务提供过程中实施的。赛事服务产品的质量评价依成员间的体育竞争平衡为标准进行，竞争越平衡，赛事服务产品的质量就越高。

关键词：体育经济学；职业体育联赛；赛事质量控制

中图分类号：G804 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2010)08-0033-04

职业体育赛事是职业体育联赛提供的能够满足人们需要的非实物形态的服务，其产品质量就是赛事带给观众的主观感受和满足。赛事质量的高低是影响观众兴趣和观看欲望的重要因素，也是赛事产品的价值和使用价值是否能够实现的重要依据。所以，赛事产品的质量决定了赛事的经济收益，加强对赛事产品质量特征的研究，对成功运作职业体育联赛具有重要的现实意义。

国外学者对于赛事产品质量的研究，主要是从满足顾客需求的角度进行的。由于赛事产品的生产与经营是不可分离的，使得顾客在赛事产品生产中扮演重要的角色。因此，他们把观众人数作为评价赛事产品质量重要依据，他们的逻辑思路是赛事产品的质量越高，就越能够吸引观众的关注，观众人数就会增加。反之，观众人数就会减少。观众人数成了衡量赛事产品质量的手段。而其他的学者如塞林、科克等在建立的第一个静态的职业体育联赛获胜模型的基础上，从消费者偏好的视角建立了职业体育联赛的赛事产品质量模型，对赛事产品质量进行了初步分析。他认为俱乐部间接通过俱乐部本身质量(输入水平)的选择去比赛，从而影响了赛事质量(产出)的提供，决定赛事产品质量的主要因素就是俱乐部雇用优秀运动员的数量和质量。富特等认为，对一个俱乐部赛事产品的需求取决于俱乐部的绝对质量、对手的质量以及俱乐部的传统(或者比赛的历史)。赛事质量被假设为使用优秀运动员的数量。斯卡利认为，赛事总的质量对职业体育联赛的运作和成功非常重要。弗鲁曼在讨论具有竞争性的平衡时认为，具有竞争性的平衡，就是俱乐部间比赛的相对质量，职业体育联赛总体优秀运动员的数量，就是比赛的绝对质量。豪斯曼和伦纳德时球星效应进行的研究，但只分析了赛事的绝对质量。

国内有关赛事产品质量研究的文献非常有限，可以检索到的文献也很少，例如，有学者探讨赛事质量问题是从顾客的视角进行分析；有的把体育服务(包括赛事服务)质量分为技术质量和职能质量；有的认为赛事质量并不仅仅是指运动赛事的技、战术水平，还表现为赛事对于满足观众需求的程度”；有的认为职业联赛是最基本的服务性产品。

以上的研究都是从某一个角度分析影响赛事质量的因素，相关的研究较为分散，没有探讨赛事产品提供过程中的质量控制问题。从服务产品理论的视角来看，赛事过程也是赛事产品的生产过程，其质量高低取决于观众的满意度、供给者的质量控制过程。所以，从顾客的需求和期望、赛事的供给者两方面来认识和理解赛事产品的质量，才能全面把握赛事产品质量的特征及质量控制

1 职业体育联赛赛事的质量特征

职业体育联赛组织生产的满足人们需要的非实物形态的服务就是赛事产品。赛事产品不仅是指职业联赛的单一赛事、而且也是指职业联赛整个赛季的赛事，职业联赛赛季的赛事是一定的，不能增减。而观众卿看赛事是有选择性的，观众选择的是过程精彩、激烈、刺激和比赛结果充满悬念性比赛，这种选择性是由消费者对赛事的认同感和归属感决定的。由于人们有接受欢乐的偏好，只有认同感而无归属感的观众会选择看自己喜爱的俱乐部可能赢的场次，而回避可能输的场次，因为不愿因为看球而额外承受心理压力。一般观众则会选择赛事结果具有不确定性和决定名次(尤其是冠、亚军和降级)关系的比赛。作为一场职业赛事能够吸引观众的地方就是职业赛事结果的不可知性，职业赛事作为某一运动项目竞技水平最高的体育对抗，竞赛双方实力相当，没有一家俱乐部有十足的把握取得最后决赛。消费者也很难判断那一家俱乐部会取得最后胜利。所以无论是消费者或是赛事提供者都有一种对赛事结果的悬念，由此也吸引了消费者的兴趣，给观众带来精神享受，从而产生强烈的体验和认同。

赛事产品质量是由赛事带给观众的精彩、激烈、刺激程度决定的。不同的消费者对同一赛事产品的感知不同，得出的赛事产品质量也不一样，甚至消费时的时间、环境、心情、预期等不同，同一消费者对完全相同的赛事产品质量也会做出不同的评价。职业体育联赛生产赛事产品的目的是为了满足顾客的要求，对顾客而言，其真正购买的是“赛事产品”的使用价值，高质量的赛事产品能够获得顾客的满意和忠诚。

赛事产品质量在本质上是与赛事产品的生产过程和赛事产品本身的特性密切相关，由于赛事产品的生产和消费是同时性，因此顾客对赛事服务质量产品的评价往往随生产过程的开始而开始(但并不随生产过程的结束而结束)，不但对赛事结果进行评价，而且对赛事过程进行评价，由于生产和消费是同步性，职业联赛在赛季开始前就通过制度以及措施安排对赛事产品的质量进行控制。赛事的质量管理就是依据赛事产品的特征进行的。

由于赛事产品是无形的，从而使顾客在消费之前，就已对其有了一种形象感受，观众在评价这一产品质量时一般是根据俱乐部以往的比赛成绩(名次和积分)、两个队的实力接近程度，即对抗均衡性来判定赛事产品质量高低的。所以，赛事结果的不确定性也就成为赛事提供者制定满足观众需求的方案主要依据。从赛事产品的生产过程可以总结出赛事产品的质量特征：(1)结果的不确定性。结果不确定性是指职业联赛赛事结果的不可预知的程度。也就是说没有一个俱乐部有十足的把握赢得锦标。消费者也很难判断那个俱乐部会取得最后胜利。所以无论是赛事提供者或是消费者都有一种对赛事结果的悬念，由此也吸引了消费者的兴趣，使他们关注职业联赛的进展。(2)激烈对抗性。职业联赛是都某一运动项目竞技水平最高的体育赛事，攻防节奏快，对抗强度大竞争激烈。(3)高超技艺性。高超的技艺性是由职业联赛的水平决定的，参加职业联赛的运动员都是这一运动的最高竞技水平的运动员，他们获得了服务某一俱乐部的机会，所以在职业联赛的比赛中，往往能表现出较高的运动技巧和灵活机动的战术配合能力。(4)公平、公正性。公平是指职业联赛赛事的设计和规章的约束程度，保征参赛俱乐部都有大致相等的实力进行对抗，它体现的是公平竞争，竞争不是无约束条件的对抗，而是为了充分竞争，在一定规范条件下的公平竞争，充分体现公平、公正，最大限度地发挥职业体育竞争的特征，这也是

职业联赛赛事的魅力所在。

2　职业体育联赛赛事的质量控制

1)赛事质量控制的特点。

弗鲁曼认为赛事产品质量就是俱乐部之间的实力或竞技能力的对比或对抗的程度，即俱乐部间的竞争平衡。两个俱乐部越势均力敌，赛事的激烈程度就越高，带给消费者的满足感就越强烈，其赛事产品质量就越高，赛事产品的生产活动就是基于有效的质量管理而展开。因此，如何有效地控制和管理赛事产品质量已经成为职业联赛成功运作的关键。

赛事产品质量控制表现在整个赛事过程中和消费者的感受上，由于赛事产品本身所具有的特性使得赛事产品质量控制更困难、更复杂。赛事产品的无形性，使得难以通过制定和执行服务质量标准对赛事产品质量进行控制；生产与消费同时性决定了与顾客面对面的运动员在质量控制中的重要性；不可储存性要求职业体育联赛必须积极地通过诸如“存储顾客”的方式来调节控制供求关系；差异性使得职业体育联赛难以向顾客提供具有一致性质量特征的赛事产品。所以，赛事产品质量控制不但关系到整个赛事过程中的每一方面，而且关系到所有参与俱乐部、联赛组织以及质量控制制度的建立。

2)赛事产品质量的控制模型。

根据上述分析，对于赛事产品质量的控制，可以从两个方面考虑，一是从顾客的角度考虑顾客的主观感受，二是从职业体育联赛生产角度考虑产品设计符合质量要求的程度。顾客的评价是质量控制的主要依据，是职业体育联赛生产的前提条件，但是由于顾客的感受存在局限性。所以，应主要从职业体育联赛生产的角度考虑赛事产品的质量问题。赛事产品的生产是把满足顾客需要作为生产的依据，在充分考虑市场作用的情况下，以市场需求为导向，生产市场需要的高质量的赛事产品。根据赛事产品的特征，从职业体育联赛生产的视角控制和管理赛事产品质量。为此，构建了一个赛事产品质量的分析模型。 分析模型的逻辑思路是，职业体育联赛提供的赛事产品通过市场实现其价值，高质量的赛事产品是顾客的需要，提供高质量的赛事产品必须通过职业体育联赛的生产控制和管理来实施，而且必须通过职业体育联赛俱乐部的协商和协议安排。职业体育联赛生产的控制和管理，不仅考虑成本、组织、收益分配，而且要考虑职业体育联赛质量，所以，职业体育联赛的赛事产品质量问题，不是单一的一个俱乐部的生产问题，而是有多个俱乐部参与的联赛组织共同面对的问题。在职业体育联赛的质量控制和管理中，核心问题是如何生产高质量的赛事产品，满足观众的需要。

上述质量控制模型包含3个循环：

第1个循环为职业体育联赛战略决策方面的循环。职业体育联赛依据顾客需求，以及赛事环境分析，制定职业体育联赛经营的战略目标。职业体育联赛根据战略目标，制定具体的职业体育联赛目标和任务。目标和任务的实施通过职业体育联赛赛事的一系列措施和治理，规范俱乐部的体育竞争行为，向顾客提供赛事产品。

第2个循环是职业体育联赛内部操作方面的循环。这一循环包括3个小的循环：一是赛事过程的循环，通过职业体育联赛相关的措施、规范与制度，以及对竞争实力的分析，在赛前进行的控制，如采取选秀制、预留条款、球员最高工资等措施。二是过程控制循环，通过赛前的一系列措施和制度约束，控制各俱乐部的实力均衡，保证职业体育俱乐部的实力不致太强或太弱。三是赛事要素循环，通过职业体育联赛的最佳规模、收入分享机制、工资帽、奢侈税及赛事设计(赛程安排、激励)等，对赛事产品生产的控制和管理，保障赛事产品质量。

第3个循环为分析模型的整体循环，顾客接受职业体育联赛提供的赛事产品，依据其主观感受和职业体育联赛的管理，职业体育联赛对顾客的感受进行分析，根据职业体育联赛竞争平衡的结果分析质量的持续改进，再导入到新的顾客需求分析中。

控制模型中的赛事要素、赛事过程、赛事实现3项内容作为赛事产品质量的有机组成部分，整合成为赛事产品质量，作为对职业体育联赛赛事产品质量的整体评价。

在职业体育联赛的质量控制和管理中，通过这些措施将赛事产品质量加以改进，达到将赛事产品质量反馈的信息经过分析、处理与协调，编制持续改进计划，落实到规则和章程中，以此提高赛事产品质量水平，改进和制定新的职业体育联赛规则。

3)赛事产品质量的控制方式。

对于赛事产品质量一般采用经济手段和非经济手段进行控制，以此来调整各成员俱乐部的经济力量和竞技实力对比，更好地维护俱乐部间的竞争平衡，经济手段主要包括收入分配、工资帽、奢侈税等，而非经济手段主要采取选秀制、制定规章、改变规则等手段。质量控制的目的在于根据消费者的需求和职业体育联赛的特点，并结合职业体育联赛的客观实际，通过赛事产品质量的设计、组织、控制、改进和激励等工作，建立起质量控制制度，并使之有效地运行，以推进赛事产品质量水平的提高。

3　结论

1)赛事产品质量是指职业体育联赛生产带来的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在本质上是与赛事产品的生产过程和赛事产品本身的特性密切相关；对于服务产品质量的认识，不仅从顾客的视角考虑产品质量，而且也从供给者的角度考虑生产质量、过程质量。

2)职业体育联赛内部的体育竞争反映的是俱乐部间实力对抗程度，或称为竞争平衡程度，它是职业体育联赛质量的具体体现。

3)赛事产品质量管理，是依据消费者的需求和职业体育联赛的特点，从职业体育联赛生产角度考虑产品设计符合质量要求的程度。职业体育联赛通过赛事产品质量的设计、组织、制度、改进和激励等工作，建立起质量管理制度。

4)职业体育联赛的生产主要围绕赛事产品质量控制进行，通过外部的市场需求变化来控制内部的因素，使内部的变化顺应外部的要求。

5)赛事产品的质量评价是以成员间的体育竞争平衡为标准进行，竞争越平衡，赛事产品的质量就越高。在整个比赛过程中，其质量控制是在提供赛事服务前进行的，而不是在服务提供过程中实施的。其控制质量的措施包括经济手段和非经济手段。