偶像名人引领市场

大陆图书市场在经历暑期强档与国庆黄金周后,渐入佳境。根据开卷公司的统计,2010年9月,图书零售市场处于旺季阶段,开卷综合指数为354.99点,较上月上升8.02点,环比上升2.31%。青春偶像新作、名人书以及影视同期书成为市场热点,部分新书在营销手段上的尝试与创新,让人们看到了市场新气象。

偶像天价书背后的意义

这是一个青春的时代,当我们还在讨论80后时,90后、甚至00后已经开始跃上文化的舞台。青春牌向来是传媒屡试不爽的利器:从“超级女生”到“花儿朵朵”再到“非诚勿扰”。对于出版业而言,青春市场同样是一朵长盛不衰之花。

在今年的畅销书排行榜上,青春偶像书一直是市场亮点。借着暑期学生强档,偶像作家们大有“一统虚构类图书天下之势”。韩寒的《独唱团》(书海出版社)、《1988,我想和这个世界谈谈》(国际文化出版公司),郭敬明的两部《临界・爵迹》(长江文艺出版社),笛安的《东霓》(长江文艺出版社)、《西决》(长江文艺出版社)、饶雪漫的《离歌Ⅲ》(文化艺术出版社),李傲之子李戡的《李戡戡乱记》(三联出版社)疾风暴雨般地掀起一股青春风暴,短时间内成为市场的宠儿。

7月,韩寒主编的《独唱团》,在市场翘首以盼中姗姗来迟。一上市就引发抢购的狂潮,据说北京地区铺货两万左右,其中刚刚到货的一万两千本10分钟内就被抢购一空,甚至还引发了渠道商小规模的冲突。这样的火爆情形,同样发生在全国很多地方。按照发行商的说法,“首批50万册已经销售一空”。这是一本很有味道的散文集,收录的作者作品均是当下有趣的评论家,文中观点犀利却并不过火。当然,它受到市场如此追捧,差不多全部原因都在韩寒,在“他的才华、他的言论、他的偶像化,他的争议”。我们很难用准确的词语去评价韩寒主编的这部作品。因为韩寒,因为他的文化符号背后复杂意义已经超过作品本身:“文化撒娇”、“谄媚大众”、“新版《萌芽》”、“独立思考的时代精神”……其实,从文化角度去辨别上述评价的真伪已经不再重要。重要的是,《独唱团》的出版,它让人们看到市场的开放姿态以及多元化的存在。

谈到韩寒,你就绕不开郭敬明。这好比,“谈东邪时,你会要提到西毒”。差不多与《独唱团》同时推出的《临界・爵迹Ⅰ、Ⅱ》依然沿袭着郭敬明一贯的风格:想象力、魔幻、凄美……《临界・爵迹》又是如此特别的作品,技法上它对于人物角色的塑造极为细腻,鲜活生动。在庞大的战争背景下,出神入化地构造战争场面,并成功塑造出极具想象力的戏剧冲突;视觉上,它炫目华丽,就像是一本 “铅字电影”,给人极大的冲击力。 上市一个月,《临界・爵迹》超过《独唱团》,高居9月畅销书排行榜首位。

与此同时,郭敬明团队的笛安推出的《东霓》同样受到年轻一代的追捧。笛安精准细腻的文笔,很轻易地将读者拉入到她的故事里,让人感觉不像在看一部小说、一个虚构时空中的人与事,而是像在回顾自己的一切,在审视自己的生活,“身陷在一幕幕熟悉而深刻的场景中,任凭那些或尖锐粗糙或温吞煽情的镜头将自己吞没”。从中你不断发现,郭敬明团队创作中一脉相承的影子:精致,华丽、视觉化。

虽然,韩寒与郭敬明之间争论不断,但在图书发行上却异曲同工地采用了“高定价营销”之道。先是郭敬明推出《爵迹》限量珍藏版4万套,内附塔罗牌等,每本定价268元;而后韩寒在中秋节推出新作《1988,我想和这个世界谈谈》的精装本(全球限量发行100本)。《1988》的封面材质使用碳纤维材料,赠送10克纯黄金,每本定价高达988元。市场一片哗然,“炒作”的指责声频起。

如果,我们将韩郭的高定价图书类比于“西方精装本、平装本的版本层次与价格梯度”,你会发现这期间并没有什么不妥的地方。大概是我们过于习惯图书基于印章的统一定价制,不再在意“读者群的细分与内在差异化的需求”。事实上 ,人们对于文化偶像、文化产品的追逐总是不同的。有的人只在乎图书内容;有的人不仅仅在乎内容,同样在乎周边。图书不仅仅是在贩卖内容,也在贩卖其他,比如文化、作者、感觉、恋物癖……虽然在当下,高定价精装本可能仅仅适用于某些优质偶像,但这种价格梯度营销更好地满足了多元化的需求,让人们看到图书市场的另外一种可能。从意义上讲,韩郭在定价上的探索,对于图书产品重新定位、价值延伸与重构价格体系,有着极为重要的意义。

名人书背后的脆弱

9月名人书,因为白岩松的《幸福了吗》(长江文艺出版社),而再度引起人们的关注。白岩松在《痛,并快乐着》十年后,推出新书《幸福了吗》,一跃登上非虚构类畅销书榜首。作为央视最具人气的名嘴,老白以他惯有的犀利文笔和审视的目光,回顾了自己十年来在CCTV、名利场的起伏,再度梳理自己对近年社会焦点问题的态度与看法。

第一次认识白岩松还是在高中时代。在我们即将步入成年,对于未来与世界充满困惑时,屏幕里的白岩松让我们看到一种力量与责任。其后的成长历程中,老白在很多人心里如同一个标杆:代表着正义、激情、原则,忧患意识、超越精神和敢于拒绝等等。白岩松从“痛并快乐”到“幸福了吗”,折射出这个时代很多人在生活和心态上的成长。

然而,“名人书常有,白岩松不常有”,今年包括冯小刚《我把青春献给你》(长江文艺出版社)、《我本顽痴:听王刚讲述自己的故事》(江苏文艺出版社) 等多部名人书并未取得预期的市场业绩。老白的《幸福了吗》显然无法掩盖名人书市场的整体势衰。

名人出书,自1995年赵忠祥的《岁月随想》始掀起热潮,至今已有15个年头。《岁月随想》彼时超过百万销量,放在今天也是惊人的成绩。其后,倪萍、杨澜等不断创造着名人书的销售神话。然而,近年来,名人书似乎不那么容易受到市场的追捧。一方面,源于部分名人作品题材单一,风格雷同,质量不高,甚至不断被指“造假”。7月唐骏自传《我的成功可以复制》,被方舟子认定“学历作假”。其后,有圈内人士爆出“现在图书市场90%以上的名人传记都是”,使得名人及其作品本身在民众中信誉度急降;另一方面,随着阅读市场的成熟和互联网的普及,名人的隐私、逸事乃至琐事已然不再成为炒作的话题。媒体的高度发达,使得名人整日都处于海量的信息曝光之中。通过微博,“名人每天的吃喝拉撒,我们都知道”,神秘感被传媒消解,人们的追崇自然大大降低。

影视同期书的崛起

大陆电影市场在2010年暑期实现井喷,似乎随便一部阿猫阿狗的电影,都能直指亿元票房。电影市场的火爆,同样催热影视同期书。它们依托影视的光芒,华丽地崛起,却终究逃不脱昙花一现的命运。

一般而言,影视同期书包括两类。一类是影视作品的图书版,典型的如《山楂树之恋・电影纪念版》(江苏人民出版社)、《媳妇保卫战》(万卷出版公司)、《公司的力量》(山西教育出版社)等;另一类属于影视带来的热门话题,如《2012玛雅末日预言》(万卷出版公司)等。但无论哪一种类型的图书,搭上影视快车,就如同平添了一双翅膀。

影视对于图书的巨大力量源于两个方面。一方面,影视是强势的大众传媒,而图书是小众平台。中国的电视网络早已覆盖了千家万户,电影院线处于历史黄金期,这也意味着一部电影(电视)可以很快成为话题,并广泛被传播;另一方面,影视在营销上的投入巨大。一部投资上亿的电影,营销费用可以到达成本的一半。这是图书营销所无法比拟的。因此,一部普通的影视书可以接着强势的营销,一跃成为图书市场的宠儿。

然而,大多数的影视同期书可以在短时间内爆发,却因为其过于依附影视热播期,往往逃不脱昙花一现的命运。如何在“借势影视的同时,实现其图书作品的独特价值”,是影视同期书把握自身命运的关键。

事实上,与影视作品相比,图书也有着其自身优势。一部长篇小说,要在2个小时内展示全部的精华,这是难以相信的。好的影视同期书,总是在营销上与影视保持着“不亢不卑”的关系,在影视之外展示自己的独特价值。“如何将同期影视纳入相关图书的营销策划,以影视作为引爆点”,是很多人思考与尝试的方向。今年上半年,电影《2012》热映引发的关于2012话题的热潮,确实对2012相关文化产品的销售起到一定作用,但它只是一个引爆点――一部电影是无法支撑图书销售的,是否把握这个出版机会,真正契合当前读者的需求,挖掘选题的核心价值,不同的出版商切入角度不一样,结果也不一样。上海本周图书公司推出《2012地球悬念》、《上海沉没》、《不只上海沉没》、《美国时限》、《地球出事了(绘本)》,《2012.12.21如果没有明天》系列书。图书在策划时,已经不仅仅停留在电影本身,而是定位在“关注地球命运,拯救地球”。这个持续而永恒的话题,成为这套图书持续热销的重要原因。