经济减缓期品牌低成本打造新策略

摘要　在国际金融危机的影响下，我国经济发展减缓，打造属于自己的优秀品牌显得尤其重要。在经济减缓期，一切都首要考虑成本，低成本打造品牌成为企业重要的选择。本文总结出全面品牌管理、同步建设品牌的知名度、美誉度和忠诚度等五个方面的低成本品牌打造新策略，并分析了包括事件营销、非常规多渠道细分营销传播等四类低成本品牌传播技巧。

关键词　品牌；低成本；品牌传播；品牌核心价值；渠道

中图分类号　F270　文献标识码　A　文章编号　1006－5024(2009)05－0058－03

基金项目　重庆三峡学院院级科研项目“三峡库区工业企业品牌建设研究”(批准号：2007－sxxynl－19)

作者简介　谭勇，重庆三峡学院经济管理学院讲师，研究方向为企业管理、信息管理。(重庆404000)

一、经济减缓期，品牌打造更重要

1、现实证明，有品牌胜过没品牌，好品牌胜过差品牌。此次全球金融危机，我国出口企业中的无品牌企业受到的冲击最大，沿海一带很多以外向加工型为主的代工制造工厂纷纷倒闭，很多品牌相对不强的中小企业也处于半停产或生意萧条的状态。但是，一部分拥有较强竞争力和自有品牌的企业受影响并不大，至今表现出很好的抗跌性。一些平时非常注重技术创新和品牌锤炼的企业，不仅没有受到太多的冲击，而且抓住机会调整，强化品牌影响力，展现出了逆市飘红的亮点。这次全球性的经济危机相信让很多企业老板更加深刻地认识到品牌的重要性，品牌特别是优秀的品牌正是企业应对危机的最关键因素。

2、经济减缓期，品牌建设正当时。如果在经济减缓的时候，企业停止品牌传播，消费者会听不到企业的声音，他们肯定会考虑去选择其他的产品。“事实证明，在衰退期间，当竞争对手都在降低广告预算的时候，增加广告预算的品牌可以增加市场份额，并且能获得比经济良好时期更高的投资回报。很多品牌都是在经济萧条时代创立或者发展壮大的。”

竞争力不强的品牌受经济减缓和资金紧张影响，下意识地实行龟缩策略，进入品牌塑造真空期，而富有远见的企业这时坚持打造品牌或者增加品牌投入，其取得的效果，将会比以往更加显著，更容易获得市场认可。

品牌影响力是企业核心竞争力的形象体现。只有那些具备核心竞争力和品牌影响力的企业才能最终生存发展下去。此时正是企业打造品牌、锤炼品牌，进入良性循环发展的好时机，即使对于以贴牌加工为主的企业来说也是如此。

形象地说，当经济繁荣时，很多人都在比着大声说话，没人注意你；经济减缓时，更多的人声音变小甚至沉默，这时如果你的声音大一点，就能让足够多的人听到你，注意到你。

3、中小企业更应当加强品牌建设。打造品牌并非财大气粗的企业独玩的游戏。很多决策者认为高价奢侈品才适合做品牌，也没有了解到做品牌的真正含义。可口可乐是大品牌，可是价格更贵吗?

众多中小企业尤其是地方企业仅仅因为资金不足而始终徘徊在品牌市场的。其实打造品牌是企业的一种理性的投资行为，并非花钱越多越好。正确的品牌打造方法，根本就不会让企业多花一分钱。相反还会让企业比以往更节省开支。

中小企业的品牌建设，不可能在所有环节上与大企业抗衡，更不应该漫天撒网地投入。在品牌投资资源有限的大环境下，要了解应在何处加强或避免集中资源，把每一分钱都花在刀刃上；要讲究品牌策略，在低成本营销条件下实现品牌传播价值的最大化。

二、经济减缓期，品牌的打造策略应有所调整

1、打造品牌的一些基本策略仍然有用。品牌不只是广告宣传。打造出一个优秀品牌需要设计一个系统的品牌整合传播策略。这是对企业的人、财、物、时间、信息等一切内外资源的整合利用。

总体上来说，我国企业财力不宽裕，品牌管理能力普遍较弱，必须学会分析成功、失败的品牌建设理论和案例，深入研究和学习建设品牌的系统策略。

一些基本的品牌打造策略，经过长期实践证明是有效的。如完整深入的市场调研、良好的品牌命名、优秀的品牌形象设计、触动人心的品牌情感、准确的品牌定位、常用的品牌保护措施和品牌危机管理技巧等等。只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，就会发现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本。

2、部分品牌打造策略应有所调整。在经济上升的时候，企业不光要做产品品质，而且还要做品牌品位。通过广告和明星代言来拉升品牌档次，以满足消费者的内心对身份、地位、品位的情感需求。通过电视、报刊、电台三大媒体传播品牌，结合户外广告、冠名赞助等常规营销手段，造就一个广受市场认同的响亮品牌。

当经济减缓的时候，一切都首要考虑成本。必须精打细算，调整资源配置，设计出每项工作最能节约成本的方案。要将经济上升期的追求利益绝对值最大化的策略，调整为追求性价比的相对利益最大化。正是由于没有做到这点，所以很多企业才觉得品牌建设之路更加艰难困苦。

调整品牌打造的思路，整合和创新多种低成本品牌打造策略，能明显降低品牌建设成本。在经济状况好的时期，企业有时会专门为了宣传品牌而投入资金，而在经济减缓期，企业的每次品牌传播行为必须要达到多个目的，而不只是传播品牌名称。例如某一次营销活动，既是市场调研，又是品牌推广，既是市场销售，又是客户服务。这样，企业才能够真正充分地利用资源，大幅降低品牌塑造的成本。在有针对性地整合和分解之下，我们可以制定出更适合当前经济环境的低成本打造品牌的新策略。

三、经济减缓期。品牌低成本打造新策略

在经济减缓期。资金问题始终是一个无法绕开的关口。没有强势品牌的企业特别是中小企业，其品牌建设必须遵从低成本打造策略。这可以从以下5个方面加以深入研究。

(一)全面品牌管理。一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的。它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识地用自己的实际行动来维护品牌形象。

在各部门各环节全面开展品牌教育，推广品牌维护知识技巧，要求企业全体人员都要把品牌看作是企业的生存基础，要像爱护自己的财产一样去关爱它、培育它。同时，企业还可以邀请各种专业人士举办不同程度和时间段的培训班、研讨会，提高全员品牌建设水平，统一品牌打造的理念并融入企业文化中。广大员工是企业成本节省与否的关键，要常问问员工从哪儿可以节省费用，他们比上层领导更清楚这点，而且新的思路永远不会只有少数人能提出。

这是一个比平时更需要花费脑力和体力，但是能节约成本，提高品牌打造效率的管理活动。在经济减缓的压力下，共同的目标能使员工产生一种共患难的责任感，从而激发起更多员工参与企业管理的积极性和主动性。

(二)品牌核心价值的精确设定和长期保持。品牌核心价值，就是品牌所蕴含的最能触动消费者内心的某种社会文化价值。品牌的存在从根本上来说，就是因为人们有记忆的能力。艾宾浩斯遗忘曲线理论和营销实践证明，只有存在核心价值的品牌，其传播才具有长期有效性。

具有核心价值的品牌，能够促进品牌价值的不断上升，即使营销传播费用不变，也能使品牌资产倍增。这是无论经济繁荣还是减缓时候都能够实现长期低成本品牌打造的基础。

品牌战略要求企业的所有营销传播活动，都要以核心价值为中心，确保所有提高品牌知名度和美誉度的努力都与品牌核心价值定位密不可分，这样才会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的意义，慢慢就会烙下深刻的印记，就能保证企业品牌传播的每一分投资都能充分利用而不浪费。因此，只有将确定好的符合社会文化价值的品牌核心价值长期一致地保持下去，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

(三)建立和充分利用客户关系管理数据库。客户关系管理CRM的根本目的就是通过寻找到用户群中占20％但给企业带来80％利益的重要客户，使其因非常满意而对企业品牌具有较高忠诚度，并通过口碑传播等方式主动告知周围更多的人。

对一个品牌来说，客户和公众的信赖是最大的资产，对一个品牌了解得越多，信赖的程度往往会越深。在经济减缓期，不要让服务和产品质量也随之下降，应该主动挖掘和服务重要的客户和供应商，加强友好交流，尽力提升他们对企业品牌的满意度。

企业可以通过寄发企业内刊和海报，邀请考察，发放体验试用品，加强服务，情感营销等等方式，主动维系和吸引客户，全面宣传和提升企业形象，以增加目标受众对企业的了解和感情，还可以间接达到促进产品销售的目的。

建立专用的客户关系管理数据库，根据大客户、年龄、爱好、特长、地域、身份、行业、家属、保持联系年限等数据进行细致分类。考虑CRM软件的价格和适用性问题，可以联系高校一些优秀的程序设计师生，用远低于软件公司的价格得到专用于本企业的CRM软件。

(四)“同步”建设品牌的知名度、美誉度和忠诚度。当前我国正处于大众化消费向小众化消费发展的阶段。大众化消费时代企业追求的是知名度，小众化消费时代追求的是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。但忠诚度的基础还是在于知名度和美誉度。企业打造品牌的一般步骤是首先建立强大的知名度，然后提升美誉度，再发展用户忠诚度。然而这个过程时间长、风险高、花费贵，还经常出现高知名度、低美誉度的情况。在经济减缓期必须压缩这个过程，让企业随时在考虑到美誉度的基础上进行知名度建设，同时收集建立客户忠诚度的资料，这样才能实现高效率和低成本。

企业要做到发展的每一个客户不仅了解我们的优质产品，还同时产生极大的好感。企业也要尽快了解这个客户，不断提供优秀的连续服务而迅速提升其忠诚度。这就要求企业熟练掌握各种常规和低成本打造知名度、美誉度和忠诚度的方法，针对小众消费建立并充分利用客户数据库开展CRM。

(五)学会运用多种低成本品牌传播技巧。低成本打造品牌的技巧，大致有以下4类，要求用灵活的创新思维去思考才能有所突破。这些技巧不一定是独立运用的，更多时候是某一次品牌传播综合运用了多种传播技巧。

1、事件营销传播。事件营销作为一种超低成本的营销手段已广为人知，但是很多企业仍然不会恰当运用。

一般来说，事件营销有造势、借势两种方法。即企业遵照新闻运作的规律，通过精心策划，人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作和公关活动，借助媒体免费报道或软文吸引消费者的主动关注，甚至获得相关政府部门的支持，从而使企业实现低成本打造强势品牌的目标。在这注意力经济时代，准确而及时的事件营销经常成为品牌异军突起的绝招。国内不乏这样的经典案例，如奥克斯白皮书事件、谭木匠招聘银行、古井贡酒公开信、“封杀”王老吉等等，其中蕴含的低成本甚至零成本的品牌打造思维，值得国内众多的企业好好研究。

广义上来说，独特、超低成本、超高性价比的病毒式营销传播也是事件营销传播的一种，它的要点在于让每一个受众愿意主动传播这个他觉得“有价值、有意义的事件”，附带传送了其中的企业品牌信息等内容。

2、网络时代的新媒体传播。网络时代的低成本品牌传播途径，大致有以下一些方式，如：

(1)通过论坛、博客、社区、留言板等进行网络口碑传播和互动营销，效果好而费用低。例如，雅虎的年底网上购物狂潮、博洛尼总经理蔡明的跟博客抢真沙发运动等。

(2)通过网页、搜索引擎、电子邮件、视频音频流媒体等网络广告。这已经成为网络品牌传播的最主要方式。

(3)建立企业网站电子商务平台进行品牌传播。更多的企业将自己的网站建设得更加美观和人性化，B2B、B2C电子商务效果也越来越强大。

(4)网络品牌植入传播。即品牌元素巧妙地融合到用户的网络应用中，并以用户主动接受和理解的形式，完成了品牌信息的传递。这是目前网络上传播品牌最具创造性、吸引力和灵活性的方式。比如，将企业品牌植入QQ表情中、巧妙地设计进网络游戏中等等。

(5)手机短信和小区传播。我国庞大的手机用户群吸引着全世界厂商的目光。现在，手机短信传播企业营销信息已经屡见不鲜，但要注意千万不能因方式不当而影响品牌美誉度。

3、口碑传播。口碑传播是影响消费者态度、行为的主要因素，其隐意是“有人(我)已经用过了的，所以值得信任”，尤其为我国消费者所信奉。口碑是品牌最重要的驱动力之一，企业必须极度重视口碑传播。

在口碑传播中，尤其要注意运用“关键人物营销”，即通过对一个或一类有影响力的人的品牌营销，而获得更多消费人群的关注。在各行业各“圈子”中，都有意见领袖、民间权威人士存在，他们在其生活环境中具有极大的个人影响力。如果打动了他们，就相当于敲开了市场的大门。这类人也是CRM中企业最希望寻找到的目标客户之一。

全力打造出优质产品和优秀服务，是品牌口碑传播的基础，是建立和维护品牌美誉度的关键。亚细亚、秦池、春都、三鹿等前车之鉴数不胜数。

4、非常规、多渠道细分营销传播。渠道传播具有大众传媒无法比拟的两个优点：费用比率可控、对销售增长的促进可直接体现。当前，渠道已和传统大众媒体一样成为最重要的品牌传播媒介之一，建立销售网络、深化分销渠道成为品牌立足市场的首要任务。

营销渠道成为品牌快速成长的关键，但是渠道商的强势地位、建立渠道的高昂费用、媒体宣传的巨大开支，使得资金少、又渴望尽快启动市场、打造品牌的新公司和中小企业望而生畏，即使是久经沙场的大企业，也常常为渠道问题头痛不已。因此，整合出新的渠道，成为企业快速低成本地打造品牌的另一条捷径。

非常规、多渠道细分营销传播，主要是通过细心的市场调研来精确细分市场，寻找各种接触消费者的渠道，灵活利用多种渠道进行传播，或直接终端服务传播，真正做到把有限的资金用在刀刃上。

参考文献：

[1]胡景原.直面经济衰退的品牌[J].中外管理，2008，(6).

[2]温韬.经济金融危机=大品牌的危机+小品牌的商机[EB/OL].http：//brand.省略/htmlnews/2008/12/30/1347420.htm.

[3]谢付亮.品牌天机[M].北京：机械工业出版社，2007.