“微博时代”传统媒体提升影响力探析

微博作为一种新的媒体形式，在给传统媒体带来冲击的同时，也给传统媒体的发展增添了新的活力。下面，笔者就传统媒体如何借力微博传播平台拓展新闻信息来源渠道，增强互动功能吸引网络受众，提升媒体品牌影响力等作一探讨。

利用微博平台，拓展传统媒体信息来源渠道，强化采访功能

美国有研究称，70%的突发性事件的发现都始于微博。在中国，从2009年微博诞生至今，微博已经成为传统媒体的重要信息来源。“李开复离开谷歌中国”、“方舟子炮轰唐骏造假”、“郭美美炫富”事件等社会热点，无一不是从微博发端而成为传统媒体报道的新闻焦点。

很多传统媒体都开设了记者个人微博、媒体官方微博，通过接受微博报料，成为搜集线索的平台。另外，因为微博实名认证制度的应用，其自律性与互联网较早期匿名的论坛、社区相比，有了质的提升。媒体记者可通过跟踪相关领域微博名人言论的方式，或者通过微博搜索关键词的方式，发现许多有价值的新闻线索。特别是一些突发性即时性的新闻线索，以及一些专业领域的消息，都可能在微博中被各式各样的人、转发。记者们只要用心，就会发现许多可以被传统媒体利用的新闻线索。这也使得微博成为继QQ、网络论坛报料平台之后，又一个全新的网络报料平台。

在“人人都有麦克风”，“每个人都可能是报道者”的微博时代，传统媒体记者还可利用微博增强采访功能。由于微博采用实名制，记者可通过微博找到一些知名人士或平常难以联系上的采访对象，无需知道他们的电话或其他联系方式，只要通过微博@他们的方式，或通过微博私信的方式，就可以向这些人士提出问题或采访。即使他们没时间亲自会见你或没时间接电话，但也许可以通过微博利用碎片时间回答你的问题。

例如，衢州“最美教师”事件发生后，衢州晚报记者在个人微博上，转发了“最美老师”的事迹，并通过微博联系了浙江省分管教育的副省长郑继伟，郑继伟在15分钟内即对该条微博进行了转发和评论：“教师对无故没来上课的学生要及时关注，向这两位有责任心的老师致敬。”郑继伟副省长的转评，掀起了“最美教师”宣传报道的又一次小高潮，并逐渐在全省范围内形成转发和评论“最美教师”的风潮。

全媒体时代善于利用微博，不仅拓展了传统媒体信息来源渠道，而且可有效强化采访功能，加快传统媒体记者新闻撰写与的速度，提高信息传播效率。

借助微博平台，增强传统媒体的互动性，吸引网络受众

发挥微博互动交流特点，弥补传统媒体单向交流的缺陷。传统媒体与受众的交流通常是单向交流，该方式显然已不能适应当今社会的发展，而微博的双向互动的平等交流方式，可以很好地弥补单向交流的缺陷，使即时的交流互动成为可能。受众可以方便地通过微博与编辑、记者互动；而媒体通过微博与受众互动，可培养受众的忠诚度，提升节目在受众间的影响力，同时通过互动有助于传统媒体从微博中挖掘用户的兴趣点和突发新闻，吸引微博用户关注，提升传统媒体的收视率、收听率。

目前一些电台与电视台节目已经采取微博实时互动的方式，吸引受众的参与，拉近与受众的距离。对于广播电台而言，一些微博平台推出的“微广播”专门应用于电台入驻，可以允许听众边实时收听节目边聊天，这将广播电台节目的互动引向了更加便利的方式。而报纸也同样可利用微博互动平台吸引受众关注，在攒足微博人气的基础上，开设传统媒体的微博专版或专栏，通过专版或专栏推广自己的媒体微博，将网络互动落实到版面和栏目上，加强网络和传统媒体受众的流动性，提升媒体品牌的影响力。对此，衢州晚报为吸引网络读者，专门开设了每周一期的微博专版“微衢州”，将微博中网民关注的东西搬到报纸，通过“微段子、微、微生活、微提醒”等反映给公众，吸引了不少网络读者阅读报纸的兴趣。

实践证明，通过微博双向互动交流，传统媒体可以更好地了解受众的心声，更好地获知受众对媒体刊登的文章或播放的节目的看法，架起传统媒体与受众交流的桥梁，吸引网络受众。

依托微博平台，提升传统媒体品牌影响力

微博的文字内容虽限制在140个字，但表现形式可多样，可以是“文字＋图片”、也可以是“文字＋视（音）频”、还可以是“文字＋相关链接”，而链接对象一般是媒体网站或媒体相关内容。微博的传播特性使其成为一个绝佳的品牌营销工具。如果一条新闻在微博被广泛转发（传播），那么，该新闻的媒体品牌也会随之被广泛传播。也就是说，微博内容本身就决定了受众对内容机构的品牌认知。如果一家媒体所的微博有很高的转发量，那么就可能会有更多的人关注该媒体，这样就扩大了媒体在微博空间内的话语权，提升了影响力。

利用微博进行品牌推广，对传统媒体来说是成本极低的营销方式。传统媒体可以利用微博，打造媒体品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力。微博让传统媒体实现了线上与线下的整合营销，达到了传播效果的最大化。

如衢州日报在新浪、腾讯平台开通微博后，每天更新本地新闻和重大主题报道，通过微博网络向全国推广，其中近期一则衢州16岁脑瘤少年的消息在新浪微博后，就迅速被各大媒体转发近2000 次，有100多位网友对此评论，辽宁电视台不远千里与衢州日报社取得联系，希望进行合作报道，这也是地方传统媒体借力微博，提升影响力的一种尝试。

事实上，一些传统媒体已经接受微博并将微博作为传统媒体的推广平台。据统计，截至2011年8月，入驻新浪微博的传统媒体已达4688家，其中报纸531个，杂志1265个，电台869个，电视2017个，通讯社6个。

总之，在微博不断走红的当下，传统媒体应以开放的姿态研究它、利用它，把挑战变成机遇，借力发展，提升影响力，增强传统媒体的核心竞争力。

（作者单位：衢州市广播电视总台）