升级,策划人的自我救赎

编者按：

提起营销策划人，我们的脑海里一定会浮现出很多显赫的名字――王力、王志刚、赵强、路长全、秦全耀、李光斗、张默闻、许喜林、刘永炬、娄向鹏、屈云波、叶茂中、梁中国、李志起……这是非常富于中国特色的一个群体，他们起于草根，兴盛于草根，对中国经济的发展起到了不可忽视的推动作用。但在中国经济快速发展的今天，营销策划人有从弄潮儿沦为旁观者的危险。营销策划人只有实现升级，才能完成自我救赎。

策划：《成功营销》杂志社

整理：王艳辉

摄影：月禾

鸣谢：力维斯投资集团

上期回顾：《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之渠道媒介沙龙(见2007年第7期杂志)

主持人：

陈谷 《成功营销》杂志社 执行主编

参会嘉宾：(排名不分先后)

路长全 北京赞伯营销管理咨询有限公司 董事长

张默闻 美国东方生物技术有限公司 副总裁

娄向鹏 21世纪福来传播机构 总经理

冷振兴 北京南北通咨询有限责任公司 创意总监

梁中国 国际品牌联盟 中国区首席品牌官

宫照馥 金润嘉华品牌营销策划机构 策略总监

刘永炬 北京方圆润智营销策划有限公司 首席策划顾问

张小方 CBCT李志起品牌营销机构 总经理/资深顾问

贾丽军 卓越形象 首席创意官

李函霏 《成功营销》杂志社 副总经理

陈谷：如果舍去营销策划人这个群体来谈中国的营销，色彩一定苍白黯淡许多。人们最容易想起的，恐怕就是价格战了。但由于有了营销策划人群体，使中国的营销舞台上演了一幕幕精彩纷呈的活剧。但我们也毋庸讳言，营销策划人的光环正在逐渐褪色，他们所长袖善舞的食品、保健品、酒类、香烟、家电、乳制品、饮料、房地产、日化产品等大众消费品领域，已经进入了“红海”，营销策划人该使的招数、能使的招数已经被消费者所熟知，因此施展的空间越来越小；同时，热闹非凡的金融、保险、汽车、IT、互联网、培训、旅游等行业，亟需营销创新的助力，但其中鲜见营销策划人的身影。作为一本行业杂志，《成功营销》以“营销策划人的升级”为话题，请来部分营销策划界的代表人物，畅所欲言，不但是为了营销策划人自身的救赎，也是为今后中国企业的营销活动，保留有本土的策划、创意力量，不至于形成“营销的拉美化”。实际上，在广告行业，基本上已经被外资占据了制高点。

升级是营销策划人的使命

路长全：要讨论升级问题，首先我们要看中国的营销行业到底在发生怎样的变化？我认为最深刻和应该引起足够关注的变化，就是外资企业的垄断性优势。

第一个就是渠道的垄断。中国的渠道在高端市场上已经被家乐福和沃尔玛垄断了；第二个是品牌的垄断，我们一共开放了28个行业，其中21个被跨国公司或者国外的大企业所垄断；第三个是人才和团队的垄断，跨国公司的人力资源策略和管理都非常好，把国内很多优秀的人才都吸引去了，而我们的团队基本上还是以个人为中心，当然这跟我们的文化有一定的关系。所以，外资的营销企业就以压倒性的三种垄断来针对中国的营销企业。20年前中国的营销策划人还可以靠一个点子帮助客户企业发展，同时自身也得到发展，但是现在不行了。因此营销策划业必须升级。

张小方：今天我们探讨的是一个非常深刻的话题。现在，我们也需要帮助和促使客户对营销策划业有一个重新认识、重新评估、重新发现它的价值的过程。这些都是我们沉重的使命。

这几年我体会最深的就是，首先，这个行业发生了非常大的变化，我们的客户发生了非常大的变化，他们的眼界和眼光都已经打开了，更看重全面、综合的服务能力。营销策划公司必须要能够捕捉到行业的前瞻性的变化，需要更富有内涵，要为客户的未来打算，真正站在企业家的立场上思考，而不是说随便给他出个点子。

其次，消费者也发生了深刻的变化。消费者可以通过互联网颠覆一个品牌，所以现在是消费者掌握话语权的时代。在营销策划过程中如何处理和消费者的关系，实际上也是摆在我们面前的很重要的问题。因此，我们一定要真正地站在最前沿去捕捉消费者的变化。

第三是领域的扩充。现在中国市场也是全球化的，一方面进入中国的外资企业更习惯于选择跟他们相匹配的一些公关、咨询公司，而一些成长型的、中国的企业的眼光也变得非常挑剔，他们也需要一些能提供全面、全能型的综合服务的公司。因此我们应该扩大自己的领域，满足这种全面的需求。

张默闻：今天讨论这个话题让我很感动，我觉得这反映出媒体的责任感。我觉得应该首先谈一谈《成功营销》这本行业杂志。对《成功营销》，我就有几点深刻的感觉。第一个是视觉冲击，它是目前所有营销刊物中品相最好的杂志；第二是它较强地把握住了核心问题，建立了一个沟通的平台；第三，《成功营销》不同于其他杂志的一点是，非常强调整合营销。没有整合都是不行的，单一的销售、广告、公关等等都是低效甚至无效的。

为什么策划人在二十几年来这么吃香？就是因为营销策划能力的缺乏。在企业发展过程中，其市场部应该是最强的。但是中国企业的市场部却往往在策划方面是最弱的，所以企业需要强大的“外脑市场部”。也正因为此，营销策划人一定要升级，因为企业最喜新厌旧，你不能解决问题，3天就把你换了。

现在中国品牌的“猴子”特别多而品牌的“大象”特别少。现在外资“侵入”中国的就是品牌的大象军团，中国的营销策划人有责任应对和改变这种局面。

中国现在很多的营销策划人，其实不是在做营销策划人的事。真正的营销策划人，应该提供思想而不仅仅是执行力。

刘永炬：在说升级之前，我们先要弄清楚什么是策划。策划就是要帮企业理清楚如何做市场。我认为，无论是营销策划还是品牌策划，首先要保证程序的正确，即告诉企业先做什么、后做什么。90年代初，国内还基本没有策划，因此也比较好做。因为在一张白纸上画了一张图，错了自己都能看出来。但是现在不一样，现在这张纸上画满了线。因此企业和策划人都目迷五色了。即便企业做对了，自己也难以把握。所以做策划的人，一定要先理清楚这条线。现在很多策划公司都没有真正认识到正确的程序，只是拿一些别人用过的模板来套，但是程序根本就不对，而且也无法告诉企业今天要做什么、明天要做什么，因为他们自己就不知道。

宫照馥：“营销策划人”这个概念，可能是中国特色。现在中国企业的发展是快速且无序的状态。在座的每个营销策划人，实际上做的工作都是不一样的，因为面对的客户不一样，客户的需求不一样，所以需要策划人对症下药，更像是一个企业营销的医生。没有医生是一个药方包治百病的。因此营销策划人必须升级，不能万变不离其宗地拿同样的点子给所有的企业客户通用。

刘永炬：我看这个很难。现在很多营销策划人属于“忽悠型”的，根本不懂也不提企业战略。

李函霏：《成功营销》今年以来在标识等方面做了一些变化，也提出了整合传播媒体顾问的概念。我们希望在各个行业都和行业领袖建立起沟通机制。这也是我们做这个沙龙的初衷。

贾丽军：我是做创意出身的。我认为，营销策划人的升级，需要开放。也就是观念要开放、眼光要开放、知识结构要开放、策划的领域也要开放。现在艾菲奖和嘎纳广告节的评奖都会按照广告效果来评估，而不仅仅是创意。我在一篇文章中提出，我们现在进入了4C的时代。

第一个就是改变(Change－改变)。比如说这次嘎纳的广告创意中间，有一个广告没有花一分钱，却让美国人甚至美国总统都卷进来了。这就颠覆了传统的模式。正因为改变，所以我们面临着许多的挑战，这就是第二个C(Challenge－挑战)。

第三个C是我们需要重新做出选择(Choice)。每一个策划人都需要自身的创新和改变。比如说面对“80后”或者是“90后”消费者的产品的时候，我们要了解他们的心理，才能知道怎么去打动他们。

第四个C就是竞争(Competition)。一方面是策划界本身的竞争，更重要的是我们还要面临国际的挑战，所以营销策划人必须要升级，因为你们甚至可能会面临像我们这样的本来不是营销策划公司的挑战。

个人英雄与团队英雄并重

梁中国：中国的营销策划人分为两种类型。一类是属于个人英雄主义，一类是属于团队英雄主义。这两种类型无所谓优劣，各有所长。有的是个人英雄主义更能找到感觉，有的则靠团队作战才容易获胜。但是无论如何，对企业有切实的帮助才是最大的价值体现。我非常认同这样的说法，必须要成为企业的战略性资源，这首先是要具有前瞻性的观点，其次是要有整合的能力，即执行力。

张默闻：国际化的营销策划人，其实现在在中国很稀缺。现在很多中国企业到美国上市或者并购外国企业，如果我们还按传统的方法去给他们做营销策划，那肯定就不行。因此，要有世界眼光和能力，我认为这是中国营销策划人将来要走出去的资格。

对于个人英雄主义和团队英雄主义的问题，我认为营销策划人一定是个性化的。但是这其中有一个很关键的问题是，个人英雄能不能正确地利用团队里面的精华的东西，个人英雄主义其实是吸收他的团队中正确的、好的东西然后形成的。

刘永炬：我认为，营销策划人的头脑是不可替代的。如果是团队为主的，那一定是管理咨询公司，公关公司也可以靠团队，但策划公司单靠团队则是很难成功的。营销策划人的升级，其实要提升的是营销策划人本身的一些素质和能力。

宫照馥：像刘永炬老师、路长全老师和叶茂中老师等都是做个人品牌，如果没有这个大师，则这个公司就不存在了。就像没有李阳就没有疯狂英语了一样。因此，营销策划公司要具有国际持续的竞争力，必须要有培养人才的健全机制，吸引高素质的人进来形成一个团队，要具有国际竞争力就必须整合一群人的力量。

贾丽军：无论是个人还是团体，我认为营销策划人一定要对得起这个专业和这个行业对于你的尊重。营销策划人的升级一定要职业化，就是说，并非自封或者由媒体来封某人一个营销策划人，而是需要一定的规则和程序。就像会计和律师，并不是像一个人能言善辩就是律师，脑子快、算账好就是会计的道理一样。我还认为，营销策划人第一个是敬业，有责任感；第二个是专业，就是有真才实学；第三个，就是正业，就是行业人员之间彼此一定要互相尊重。

和中国企业界一起升级，一损俱损一荣俱荣

娄向鹏：这个话题挺沉重的。营销策划人的压力确实越来越大，我经常开玩笑说，营销策划人这个工作干到40岁应该退居二线了。不升级就意味着被淘汰。关于营销策划人的升级，我认为主要在四个方面。

首先是观念升级。

第一、未来10年应该是中国的本土营销策划最黄金的几年。更多的企业要做品牌，都需要大量的营销策划类的服务；第二、营销策划人必须成为客户的战略性资源，而不是为客户简单地提供一些简单的有偿服务；第三、现在的营销策划人和营销策划公司，一定要找到自己的发展基因，也就是我们传统意义上的核心竞争力。

其次是客户升级。

第一、过去我们本土策划人服务更多的是传统行业，那么现在首先要考虑的不是马上转到新行业去，而是把我们已经轻车熟路的行业做好，和客户一起升级。实际上老的行业也在升级，所以我们要关注传统行业的产业升级，这是本土策划公司的立身之本；第二是新行业的介入。我相信，我们能把传统行业做好的话，新兴的行业问题也不大；第三是我们要关注那些要走出去和走进来的企业。很多走出去的中国企业在国外找很著名的国际4A公司、公关公司，我建议此时不妨带上一家中国本土的营销公司。

再次是服务升级。

第一、过去倡导中国特色的营销策划要与时俱进，我们的理念也要与时俱进，当然它的根是不变的；第二、我们现在看到了很多的中国式的成功，那么我们应做深入研究这种成功现在遇到了什么问题，或者是哪些企业还没有通过这样的机会去成功；第三、关注新的消费群体。我看了一个数据，“80后”在中国的数量已经将近3亿，而且他们有着非常可怕的消费能力，因此要去研究和掌握他们的消费行为规律；第四、策划公司一定要有自己的市场部，专门解决策划和执行之间的断层的问题，成为客户的战略资源。

最后是团队升级。

第一、关于策划公司的治理结构。什么样的文化、机制、体制能够成就一个成功的、长远发展的策划公司，这是策划公司尤其是走在前面的策划公司必须要考虑的问题；第二、打造团队英雄主义。真正有竞争力的，是一个英雄的群体，团队里面的每一个人都可以在营销策划方面成为专家和英雄，而不仅仅是一个人成英雄；第三、团队人员的学习和提升非常重要。今年我们有两个高层员工就分别送到北大和清华去读书，否则就跟不上市场的发展，跟不上客户的发展。

宫照馥：我认为，营销策划人的升级首先就是营销策划机构的结构升级。第一是要形成一个能够吸纳人才、具有持续竞争力的管理模式；第二是营销策划人的理论水平和实践的升级。这个行业并没有权威，谁做的调查越深入、越细致谁就越能真正解决问题。所以，我们还是要深入地做一些理论研究工作；第三就是经营模式和思维模式还要升级。

路长全：中国的营销升级，是从点子走向构建三种力量。第一个是构建品牌；第二个要构建渠道。他们经常讲品牌为王，但是实际上渠道是王中王；第三个是构建真正的管理体系。如果品牌是头，渠道是两条腿，那么管理就是腰。所以中国的营销未来一定要构建这三种力量，否则就没有办法做。

冷振兴：谈营销策划人的升级，不能否认点子的作用。我认为，企业无论是做广告还是做公关等等都是希望找到爆发点，希望一飞而上。因此无论是渠道、广告还是管理都是一个很漫长的建设过程，而且不可控。而在中国，广大的中小企业最现实的问题首先就是它的生存问题。点子往往可以让企业很快地爆发而不用考虑生存问题。

贾丽军：我认为，首先应该从改变整个社会对营销策划界的误解开始。一谈到策划，很多人都认为策划是最不需要专业的，基本靠个人以及点子。以前我也持这种观点，当然我现在认识到不是这样的，但是至少给公众造成这样的一个误解。

陈谷：总结诸位名家的发言，我们可以得出结论，营销策划人的升级是必须的，这不仅是营销策划人群体的自我救赎，甚至可以说是中国营销事业的救赎。因为这个群体是最本土化的，如果他们萎缩了乃至最终消失了，中国的企业在营销的时候，将失去重要的臂膀。现在，中国传统的文化艺术已经有很多品种消失或者长期休眠了，我们接受的主流文化艺术形式，正在被西方化。年轻的一代，他们很少写书法，但纯熟于DV；他们不懂欣赏京剧，却喜爱好莱坞大片。中医中药也逐步式微，西医西药已经占据了核心地位。而中医中药的理论基础是中国的《周易》，讲究中庸和谐、辨证施治。而《周易》又是中国传统文化的主干和重要起源。因此中医中药的衰落，某种意义上可以看成是中国文化、中国方法的衰落。发生这种情况是很无奈的，中国的营销策划人曾经创造了辉煌，但毋庸讳言，现在也出现了不景气的苗头。希望通过大家，包括在座各位的努力，在中国的营销领域和活动中，能延续本土策划人的血脉。这不是血统问题，而是本土的营销思想，有其光辉的部分，在中国的土地上解决问题特别灵，所谓“偏方治大病”，因此弥足珍贵。