消费背景下腕表设计的符号解析

[摘 要] 在消费时代的背景下,腕表从物的消费转化为符号的消费,符号成为腕表设计的重要考量。依据符号二轴关系学说,通过符号的“在场”和“不在场”两条关系链来分析腕表设计中符号价值的形成。旨在探讨针对多元化消费市场中体现腕表特色的设计符号建构规则。

[关键词] 腕表设计 符号 符号消费 “在场” “不在场”

随着当代科技的发展,市场经济的活跃,社会物质生活已到了前所未有的丰富程度,人们对商品的需求从注重物质的数量上升到注重生活的质量。消费活动中理性诉求重要性逐渐下降,建立在精神基础上的心理情感需求越来越成为消费行为的主导,即符号消费,是指消费行为追求的并非出于其物质的实用价值,而是消费商品所获得的象征性意义,符号消费的对象是商品的符号属性。换句话说,我们不是把物当作物来消费,而是把物当作符号来消费。

一、腕表的符号消费与设计

腕表是有着上百年悠久历史的商品,如今腕表的价值远远超过作为工具的范畴,不再只是单纯报时功能的物质实体,而是以符号的形式成为象征意义的载体,是具有审美功能和文化符号象征的高附加值产品,成为消费者个性张扬、地位彰显的表现物。从根本上说,当今腕表市场的竞争就是腕表符号的竞争。

索绪尔指出一切符号都是以关系为基础,符号二轴关系学说是对语言学中各词项关系的分析方法,词项的关系沿“在场”和“不在场”两个关系平面展开。在符号消费社会里,产品是带有特定意义的符号,从符号学分析的角度,腕表成为一种语言结构,是由诸符号元素组合形成有联系的符号系统并能实现产品信息的传播。符号二轴关系学说是分析产品符号意义表达的重要方法。产品符号系统的符号存在两种关系链:一是符号的“在场”关系链,如腕表设计中材质、功能、造型是空间中有顺序排列的组合关系。另一个是符号的“不在场”关系链,腕表设计中各种风格类型之间、品牌系列之间及原型识别差异等等是联想关系,如腕表符号关系链示意图(图1),从风格、品牌、识别分别举出了男式与女式、Carter与Swatch、典型与新颖三对例子的组成要素对比来构绘出腕表符号系统的关系框架。以下基于这个关系构架将分别对腕表设计符号的“在场”要素和“不在场”关联进行研究探讨。

二、腕表符号“在场”组合要素的设计分析

产品是通过造物手段实现符号化的,依据结构组成和价值特征,对腕表的符号能指介质划分为材料、功能、造型,从各个细节部分揭示腕表符号的意义传达。

1.材料

由于社会、经济、文化因素,材料被贴上符号的标签并赋予不同意义和价值进行区分。在符号消费的视角下,腕表设计的材料选择重点不是物理属性与技术特征上的考量,而是利用材料的符号信息配合构建腕表整体的符号系统。材料分为材质与色彩两类视觉特征。(1)材质,通过材料表面的光泽、纹理、质感使人产生的直觉感受及审美意象。材质作为符号具有象征意义,比如黄金材质体现高贵,是基于人知识经验积累的心理基础,通过光泽、质感、轻重等感性特征的辨别,加之对黄金社会文化价值与经济价值的普遍认知,使黄金材质成为与富贵气派相关联的符号。此外,贵金属搭配珠宝成首饰的风格,而合金搭配塑胶材料体现运动的主题。新材质的运用也会给腕表设计带来新的创意。(2)色彩,产品给人最敏感的视觉要素,不同色彩形成的心理感受的差异而被赋予不同的象征意义。在腕表设计中色彩作为一个时尚标记是具有符号价值的视觉要素。Swatch腕表就是采用表带、表盘色彩的变化并与图形组合产生多种不同的款式产品来满足用户个性需求和流行追求。

2.功能

穆卡洛夫斯基把产品功能划分为:物质层面的实用功能、精神层面的符号语言功能及形式审美功能。产品的物质层面功能是精神层面功能的基础。功能技术的优势带来了实用价值,更主要的是实用背后的符号价值,在消费过程中功能技术的优势被贴上高价值的符号标签。例如受表迷追捧蓄能机械腕表。表面上受宠的是商品的功能性,实际是拥有此商品而获得的羡慕虚荣及身份的认同。同类腕表功能技术优劣对比而产生的符号价值。技术创新给腕表带来功能上的延伸,在腕表中加入新功能可唤起人们的生活情趣和价值体验。

3.造型

产品造型首先就是取决它的实用功能,腕表的造型主要包括:保护机芯的表壳和显示时间的界面的形态结构。产品的造型原型是以它的实用功能为依据确定下来,产品造型原型的符号指涉就是自身的功能,是同类产品区别于其他类产品的基本特征的体现,有利于人们对产品用途类别的认知与辨别。在产品原型基础上,细节和局部造型是设计师设计意图的符号表达介质,在腕表设计中,造型符号通过图像性、标识性、象征性三种手法传达符号意义。

(1) 图像性

腕表的造型融入与表征对象具有图像相似性的符号,使得造型特征上具有所表征的对象的象征意义,如雅典“绚梦”系列女款腕表(图2),整个外形由一个巨大的网状玫瑰金材质表壳包裹在用白色珍珠贝制成的表盘,构成北京鸟巢奥运体育场的相似造型来象征08北京奥运主题的表达意义。

(2)标识性

标识性符号是与表征对象成直接指称关系的“指示”符号。腕表的表盘界面作为时间信息认读功能具有标识符号的特征,包括指代时刻的字符和旋转角度的指针都是运用因果逻辑关系的标识作用,直接体现产品的功能价值。再者,品牌标识和产品型号标记是识别产品设计生产公司及获得产品相关信息的标识性符号。

(3)象征性

象征性符号是通过社会约定可与表征对象产生意指关系的符号,腕表以形象间接表达约定的意义。ErnstBenz为08北京奥运会推出的纪念腕表(图3),表盘采用了翔云的底纹图案和以中国汉字替代传统阿拉伯数字,用中国传统符号元素体现中国文化象征。腕表以机械和电子两种不同技术显示方式和界面风格符号体现不同的时代象征;腕表品牌以表达品牌理念的形态语言符号来体现品牌的象征性。

三、腕表符号“不在场”关联的设计分析

产品系统结构中每一个层次从微观的符号要素到宏观的符号系统都有相对应的“不在场”符号单元库与它形成可替换的关联,对应位置的符号单元之间因差异被区分归属并被赋予意义。以下从产品的风格、品牌、识别角度分析腕表设计符号建构的整体性问题。

1.风格

风格作为一个具有综合文化象征的符号集合,通过腕表的风格,人们可以了解佩戴者属于哪个社会群体,腕表可以显示男女差别、社会等级、个性倾向等。产品的风格体现不是各细节特征的相加产生,而是从产品的整体上呈现出来。风格强调的是产品符号系统的统一协调感。再者,风格不仅是设计表现形式的体现,还是设计思想和理念的内在体现。例如swatch腕表凸显时尚、个性的风格,针对年轻层次的大众市场定位于“戴在手腕上的时装”,通过表盘、指针、表带、环扣上丰富的色彩、图案让腕表形式花样百出。此外,腕表的实用功能在不同文化氛围中形成不同风格特色的设计,比如计时码表分别应用于赛车和赛马使得腕表设计具有截然不同的视觉风格(图4),功能因由原本单纯的”物”的符号深化成为“文化”符号。腕表以不同风格形象迎合消费者多元化的文化认同。

2.品牌

品牌符号作为产品与服务的标识,承载着更多意义及担当消费导向的功能。差异是企业取得市场成功的重要利器,品牌差异的优势在于以品牌符号形成产品形象特征具有专利性,受法律保护,而一般的产品符号是可以共享的,可能出现同类产品“跟风”现象,最终导致产品独特性、差异性消失。产品的品牌通过具有象征性的特定形象给消费者带来意识上的情感联系。品牌符号传达应采取内在性的方式,更好处理整体与细部的和谐关系,避免造成不同设计语言混杂而形成的语言混乱。另外,围绕品牌理念设计出腕表特有的视觉特征,通过在产品中延续品牌特征符号有利于提高品牌认知度,塑造品牌形象,形成品牌“系列化”。“系列化”对于成功品牌产品系列而言是市场销售的有利保证。

3.识别

产品具有符号认知功能,设计通过产品符号语言的信息传达作用给人了解、认识、把握产品的用途和意义。人们有对熟悉事物偏好,即“原型偏好”的理论,在对产品选择上倾向于一个种类中最典型的例子,这种偏好行为是对熟悉事物的安全选择而避免对未知事物的冒险。设计中沿用“原型”符号无疑能更清晰有效达到产品与消费者的沟通,提高产品识别度。因此时至今日传统的方形、圆形、酒桶形表框及旋针式计时方式在腕表上依然沿用。但是一味遵循“原型”惯例是与设计的创新精神相悖的,腕表的经久不衰归因于能不断推陈出新。新颖的设计能克服产品的单调乏味给以人新鲜夺目的效果。关于产品创新美国著名设计师罗维曾提出“最先进而又可接受”的MAYA原则。因此,腕表设计注重寻求典型性与新颖性之间的契合。

四、小结

通过应用符号学的符号“在场”和“不在场”两条关系链的原理,从细节到整体对腕表的符号进行系统分析,为腕表设计中结构要素的整合提供理论指导。

1.腕表符号系统中“在场”关系链的各符号要素之间保持同调性,有助于塑造特征鲜明的产品形象,避免产品语义混乱。

2.对腕表符号形式与意义关系的分析,有利于腕表设计中人与物的沟通交流,更准确地针对消费群体进行设计定制,提高消费满意度。

3.本文仅以腕表的内部要素之间和腕表产品集的符号关联进行分析,但在腕表设计中还应考虑到与目标消费群体使用情境的外部符号匹配。

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