人称指示在广告中的应用

摘 要: 广告是激烈竞争与设计者精雕细琢的产物。在选择人称指示语时,设计者经过了精心的谋划。人称指示在广告中的应用也是作为设计者想要激起消费者购买产品的一种手段。本文以广告语为研究对象,分析广告语中人称指示的特点和语境,以及产生相应的效应。

关键词: 广告 人称指示 应用

在现代竞争激烈的社会,商人在认识自己产品的同时,也认识了广告在产品中的作用和价值。语言是实现广告价值的重要途径。“语用学是语言学的一个新的领域,它研究特定情景中的特定话语,研究不用的语言交际环境下如何理解和运用语言”。(何自然,2006)而指示语是语用学的一个重要组成部分。话语和语境之间的关系正是通过指示语在语言结构上反映出来。指示语可以划分为五类,即人称指示、时间指示、地点指示、话语指示和社交指示。(Levinson,1983)

一、人称指示

人称指示语指谈话双方用话语传达信息是的相互称呼。人称指示语可分为三类:第一人称指示,包括说话人;第二人称指示,包括听话人;第三人称指示,既不包括说话人,又不包括听话人。(何自然,2006)英汉语言中都有由三个人称构成的人称指代体系,如汉语中的我、我们、你、你们、他、她、它、他们;英语中的I、we、you、he、she、it、they。

二、广告

所谓广告,简而与之,就是广而告之。其目标可以归结为“ADA”,即“attention”引起注意、“interest”发生兴趣、“desire”产生欲望和“action”付诸行动。(黄国文,2001)要达到众人采取行动的最终目的,语言起着决定作用。语言为我们提供了一个庞大的意义潜势,语言使用者可以从中选择不同的项目,但选择必须以交际需要为前提,以为交际需要服务。(黄国文,2002)广告是向消费者提品信息的主要途径,而广告的目的在于引起消费者的购买欲望并且付诸行动,购买产品。广告文字要引人注目,别出心裁,激起好奇,因此,广告设计者运用各种手段来达到此目的,如使用修辞手法、使用地点指示、使用人称指示等。

三、分析人称指示在广告中的应用

在许多语言中指示语都有两个用法:其一,用于包括谈话对方(we-inclusive-addressee);其二,用于不包括谈话对方(we-exclusive-addressee)。因此,指示语在广告中包括三种情况:第一种,只包括受众;第二种,只包括企业;第三种,只包括受众和企业双方。

(一)第一人称

1.用“我”、“我们”指受众。

用第一人称“我”、“我们”指受众。在这类广告中,企业站在假想的消费者立场进行陈述,使消费者能设身处地来理解广告要表达的意图。企业还通过对产品满意的消费者的话来描述对该产品的感受,通过这种方式来达到企业与消费者情感相通。以消费者的口吻与感受来宣传,从而拉近与消费者的距离,给人近距离亲身体会的感觉。

(1)我们家的小护士。(《家庭医学辞典》广告)

(2)北极参海狗油让我青春靓丽。人人都为礼品愁,我送北极参海狗油。(北极参海狗油)

2.用“我”、“我们”指企业。

用第一人称“我”、“我们”指称企业,是从企业的角度出发,给受众展示一个具有特色的企业、品牌。该类广告以说话人的身份向消费者陈述。常用第二人称来称呼消费者,讲消费者作为听众,仿佛在进行交流,从而达到不仅传达信息的主要目的,而且体现出该企业对消费者的细心呵护。此外,还可以表达企业衷于为消费者效劳的服务宗旨。虽然用第一人称来指称企业,在一定程度上,清楚地划开与消费者的距离,但是突出该品牌,达到品牌效应。

(1)我们深知,当您出门在外的时候,在通讯上的小问题也可能造成大影响!为了保证您不被困扰,全球通特别推出跨区服务,令您在全国各地均可办理停/开机、补卡、呼转、查询、缴费等服务。您旅途中的通信需求,有我们的跨区服务照顾周到。(全球通)

(2)我们集大成,您超越自我。(三菱电工)

3.用“我们”指受众和企业双方。

用“我们”来指受众和企业双方,可以表现出双方共同的地位和立场,站在同一立场,使消费者产生信任感和零距离感。这一类广告是把企业和消费者的利益放在一起,使消费者对产品有深刻的认识,从而确立购买的信心。例如:

(1)让我们为更美好的明天站到一起。(香港明天会更美好基金会)

(2)缘分使我们相遇,中航使世界变小。(中国航空公司)

(二)第二人称

1.用“你”、“您”指称受众。

用第二人称“你”、“您”指称消费者,这是广告中最常见的,企业对消费者之间陈述,是站在消费者的角度,为消费者考虑,从而体现企业对消费者的体贴。广告所宣传的内容能够设身处地地为消费者着想,以消费者的生活参谋身份出现,为消费者介绍知识,提供方便,带来愉快,使消费者产生亲切感。

(1)您的需求就是我们的追求,欢迎来函来点联系或光临敝公司洽谈业务。(北京某公司)

(2)三重阶梯,助你登上魅力女人殿堂。(芦荟排毒胶囊)

2.用“你”指称企业。

消费者在接受广告信息的心理活动是相当复杂的。首先会有接受观点的意欲,然后通过广告对产品有个清晰的认识,最终接受产品。因此,在这过程中,要想对产品有个准确的认识,就要求广告要有一定的客观性,而没有企业任何附加的情感色彩。这样不像是企业自吹自擂,而使广告更加可靠。例如:

(1)事事因你而精彩!(雀巢咖啡)

(2)伊利――有了你,今年的夏天不一样。(内蒙古伊利乳品)

(三)第三人称

第三人称指示,既不包括说话人,又不包括听话人。因此,在言语活动中,它一般不是谈话的参加者,这就与说话者直接有一定的距离。虽然使用第三人称能达到客观的要求,但无法达到企业与消费者之间的沟通效果,不能实现说服的意图。所以,在广告中使用第三人称来指称消费者和企业的都十分少。

四、结语

指示语在广告中应用十分广泛。广告语中根据不同的情景,使用恰当的人称指示,能使消费者在心理上产生对产品的好感、信赖和亲切感。广告可拉近消费者与企业的心理距离,博得消费者的认同,从而激发购买产品的欲望。

参考文献:

[1]何自然,冉永平.语用学概论.长沙:湖南出版社,2006.

[2]Levinson,S.C.Pragmatics.Cambridge University Press,1983.

[3]黄国文.语篇分析的理论与实践:广告语篇研究.上海:上海外语教育出版社,2001.

[4]黄国文.功能语篇分析面面观.国外外语教学,2002.

(作者系重庆师范大学外国语学院09级研究生)