招“魂” 第9期

档主大逃亡

永生鞋城董事长李焕然是位曾经有枪的老板。最近经营上的事让他很恼火。

“几乎是每天跑两家，一家跑大家跟着一起跑，让人胆颤心惊，恨不得拿枪抵住他们的脑袋。”

前几年李总炒地皮发迹起家，一年前投资2000万经营鞋城，开始招商奇旺，租出档位八九成，但六月份转入淡季，档主开始撤出商场，押金是不能提前退的，许多人扔下两万就走了。现在只剩下不足五成，而且每天以两个档主离场的速度减档。虽说鞋城老板捡了便宜，白得每个档主押金，但商城经营的关键是聚人气，才有财气，人气一散，生意难以为继。庞大的鞋城空空荡荡，顾客一进门就感到冷清得可怕，扭头就走，不会久留的。

“他们闹着要降租金，一降就是一半，但合同中没写这一条，淡季一定生意差吗?不一定，做不好那是你太笨。”李先生告诉我们档主离场的原因。

“留得青山在，不怕没柴烧。跑了和尚还有庙，老子再找一帮和尚来念经。”李先生是军人出身，转业后炒楼盘地皮，赚了大钱，因而特别显示出财大气粗，一切不在话下的气概。

再找一帮和尚，就是再次招商，工作分三部分，一是做CI，把门面装扮得更加富丽堂皇。二是在电视报纸上大做广告，三是组织厂商到鞋城开展销会。用李先生的话说就是，你越跑我越要招，你越瞧不起这铺头，我越要打扮漂亮，你越说没钱赚我越要大把投入。

李老板性子倔犟，脾气刚烈，又有实力做后盾，“负气经营”就显得气贯长虹。

但没有必要和钱生气，赌气在生意场上一定会赌输。人太成功就离大失败只有一步了，钱一多堆在头顶上，眼中再也看不见人，呼吸的都是“财气”。

行伍出身的人在有了钱又生气时，军人就变成军阀，李先生转业时是少校军衔，但经营鞋城后经常穿少将服装。此刻李先生就有不亚于少将的气派。

做CI、打广告、搞展销，到底有没有必要呢?鞋城不是没有商，而是将近满场，以后才走的。即使这次招商很轰动很有效，满了场不久大家又公演一次大逃亡故事，这种游戏值得花2000万寻开心吗?

我们说服李先生暂缓招商，待我们摸准了场内实情再做决定。

一年前档主蜂拥入场是看中永生鞋城面积最大、档位最多、装修高档、场内设计合理、租金押金都比其它鞋城优惠。另外永生鞋城是新张，许多档主图吉利换手气，有的则是连锁设档。

为什么年后大量逃档呢?主要是忍受不了鞋城方面的霸王军阀作风，档主说话不恭交租稍迟，保安马上就拉铺位的卷闸门，打人骂人不算很大的事。场内管理一片混乱，开水不开，厕所不通，垃圾满地，至于办照托运皆由档主自己解决。六月份后大市下滑，生意日见清淡，档主联合申请淡季三个月降租，希望鞋城与档主共度难关。

此刻的李先生已是有钱的将军，至于草民百姓的要求是不值得考虑的，“要么老老实实做，要么拿上你的鞋滚蛋。”

不想李先生的怒言不幸言中：一半档主走了，一半留下的确实是舍不得几万押金无路可走的老实人。

对内招“魂”

李先生气急败坏，决心再次招商，但临着最后决定时，却犹豫了。他决定找管理咨询公司替自己把把脉，出出主意。于是把我们请到公司。听完李先生的叙述，问题清楚了一半。我们认为，立即招商等于浪费财力，短时间内没有必要对外招商，而是对内招“魂”――经营之魂：理念。鞋城的经营管理和经营理念处于混乱和错位状态，不进行彻底整顿、根本调整，结果是把剩下的几成档主彻底赶出门。

具体调整什么呢?

问题的总根源是意识调整，是经营理念这种深层的意识调整，就是要把主体中心置换成客体中心。鞋城以前是绝对的主体意识中心，一切以自己的利益为出发点，眼中只有自己的利益，商场是我的，你租了档就要给钱，别的事一概不管，是死是活与我无关，把档主置于对立位置，把一个有机整体的利益一砍两半，并以绝对利己行为强化冲突。

现代商业社会的一个基本竞争法则就是利他主义，只有在保证对方利益前提下，自己才能实现利益，损害合作伙伴的利益，其结果是自我退出市场。成熟市场中没有绝对的自我利益，只有共存共荣，双亏双赢。

永生必须进行主体意识向客体意识的转换，三元转换，生死存亡。若无此根本嬗变，绝难永续经营，只会陷入低级的苟活状态中。怎么做?死掉自己，死掉官僚做法，死掉军阀做法，重塑现代经营者，站在档主一边，聆听他们的心声，为他们着想，为他们解难，把自己与档主置于共同体内，将二者利益一体化。档主大多是本分老实的小商人，容易管理。对他既有情又有益，一定会令其感动的，更积极交租，更有信心做生意。永生利益得到的是更大的保障和更好的利润。

这就是归零调整。永生必须进行归零调整。

永生不是一年前的永生，而是处于被动、劣势、负面地位，处于这种状况是不能进行竞争的。如果继续扩张、推进，负面因素加剧，会造成愈来愈大的危害，必须设法全力消除因素，扭转劣势，找到并确立优势因素，直到处于零状态或基本处于零状态，再进行扩张。

我们进而向李先生建议，要每个月、每个星期，最高境界是每天对企业的行为进行“观照回省”和“否定假设”。

观照回省，就是对已作出的决定和已实施的行动回过头来仔细检视并思考评价。为什么要持续性对企业自我观照呢?为什么还要保持几天甚至天天反省企业呢?

其一，人的任何判断和行为不可能完全正确，恰恰相反，常常是真假并存，利害杂生，有的甚至是不切实际荒谬的。但人的自我观照品格却可以大大降低荒谬程度，减少企业损失；

其二，人的思维观点永远跟不上现实。晚上做出的决定是正确的，第二天，实情与昨日有异，但我们思维的滞后性和固执性很难随之应变，而不断的自我观照可以很大限度预感、发现实情变化，并及时调适行为。

其三，除战争外，社会任何一个领域都没有商业领域的可变因素多、变化快、关系复杂。一般领域或日常生活较少有投资风险和倾家荡产之险，然而对生意人而言，100万与零之间没有太大的沟坎。因而，只要进入商业领域就如同进入雷区，须警觉倍增，对企业自我观照回省是每月以至每日必不可少的日程安排。

我们还向李先生提出了“否定假设”理论，就是自我观照后，不是采用一般常用策略：有则改之，无则加勉，或去伪存真，去害得利。而是只要一进入自我观照时，对从前的所思所为，不分优劣利害一视同仁，统统假设为全部荒谬，假定成全盘否定，然后，再以科学标准――检视、挑剔，符合标准的继续实施，有问题的加以改进，谬误的弃之不用。

人极易对每天的“老”情况放松警觉，产生麻痹，因为保持戒备压力大，很累，如果经常性自我观照，是逆势而动，摸倒毛，也很不舒服，故道理人人知，却人人不愿做。这样，优秀企业的素质就在于它能做不愿做的。高素质企业家与低素质企业家，人们一直认为有天壤之别，其实只有一步之差，无非是表现在对许多“很不起眼”的事情多看几眼，对“不值得做”的事情多做几分。

然后，我们对永生鞋城应秉持的理念作了一个小结：

1不是扩张，而是归零。

2不是对外宣传，而是内部治理。

3不是战术变换，而是理念调整。

4不是与档主利益分割，而是利益共享。

5不是招商，而是求商。

6不是获利多少，而是让利多少。

7不是急功近利，而是战略收益。

8不是点时态经营，而是持续性经营。

策划永生鞋城

现在回到策划永生鞋城的正题上来。

李先生听完后，感到一时不能适应，他想象的生意应该是我卖你买，钱货两清，十分简单，如今弄得高深莫测，便不适应炒家和军人作风了。

“是不是太深太远了，我这脑袋不够用啊。”

这句话戳在我们的痛处上了。

永生鞋城第一步是进行调整，这是毋庸置疑了，首先调整经营思想也是不言自明的。但调哪个人的经营思想呢?无非是企业老板李先生，可是改造一个有钱有势的人的灵魂、改造一个50多岁人的本性，除命运的神秘之手外，几乎没有人有能力做到。起码我们没有一点改造李先生的打算，但我们却有心建议他“董而无事”，挂职“休闲”，就是只当董事长脱离经营事务，另请总经理全权管理。

军人出身的李先生也很果断，既然请人比自己做更能获利，自己没有必要占着总经理位置不放。

调整一旦到位，就要涉入正题――招商。永生的二次招商比首次难度要大得多，不良名声在外，做鞋生意的都同在一个圈子，好消息走得快，坏名声则是以飞的速度传遍。

永生需要大策划，我们以做战略策划为主：

一、招入大厂商。大厂商是行业内权威，小档主都了解。他们是大旗，大旗一竖，小商自来。如果先面对小档主，既费资又耗时，且许多人上过一次当，不良口碑已使大量新进者不敢进场。虽然鞋城今后80％仍然是小档主，但目前只能弃小就大，下阶段再以大带小。

在请名厂大厂时，永生必须作很大让步，根本不能奢望能给多少定金，交多少租金。

不是我们让不让利于大商家，而是让利后大商家进不进场。业内人士皆知永生生意清淡，无偿送档经营，他们尚怕浪费时间，损害形象。这样我们不仅要在利益上让步，在感情上还必须付出，对于几家著名大厂商我们可能要登门拜访，三番五次，动之以情，晓之以理，让他们动心后，才可能来，否则几十万也不一定能打动他们。名厂名商是为了长远利益、为了大的利益才进场的。用钱请不动，只有用心才行。对于巴巴拉、绅士狗、老爷车、森达、强人等名厂，如果能请到十个免费经营三个月，永生就成功了一半。

二、招赘意大利。皮鞋零售商和个人消费者，关心的不是厂大厂小，名远名近，而是皮鞋款式或质量如何。那么谁造的皮鞋最好?意大利是拔头筹的。但鞋城不可能全部经营意大利皮鞋，实际情况是国产皮鞋占到90％以上，虽然我们不能也不必在场上摆满意大利皮鞋，但我们却可以也有必要在永生这个品牌中充满意大利的联想。如果人们觉得永生鞋城卖的鞋像意大利那样优质，谁不会把永生当作优先进货对象呢?对于消费者更有强烈的指引驱动。可以说，鞋城或鞋只要沾一点意大利的光，就会光彩照人，如果鞋城或鞋既有意大利之光，又有意大利之质，就在行业内占有很大优势了。

意大利之光怎么沾?也请意大利厂商吗?不妥，一则别人以欧美为主要市场，目前无暇顾及小小的永生，二是永生无此财力。我们认为较便宜的是第三条：通过永生认识的意大利厂商，介绍一名意大利手艺不错的鞋匠，招入永生，在一楼入场处，设一“意大利皮鞋作坊”，亦可帮人定做，亦可生产后批销，一月付“意大利师傅5000美金(本国收入约3000美元/月)，永生可承受，洋师傅也高兴。

那么，赋予永生意大利形象和素质，就不仅仅是宣传上的，而是实实在在的利益，不仅是一个热点，而且是长期行为，每次来购货的消费者和零售商都会经受一次“意大利刺激”，这种示范效应非常大。

三、招聘设计家。永生的重振，不仅是人有我有，或人优我稍优，而是优出一大截，最好形成绝对优势。至于招赘意大利，这固然是创新之举，但亦有弊病：毕竟只有一个意大利作坊，场内还有几百家档主的皮鞋质量与洋师傅做的会保持相近水平吗?

那么，这种优势没有根，不是“内生优势”，不是生于企业机制内，不能被企业绝对操控的。

我们为永生确立的“内生优势”就是招聘皮具专业设计家，组成鞋城自己的皮鞋设计开发部，每个月为档主开发十个新款，或改造十个老款，供档主“打板定造”。这样就避免了各鞋城产品雷同，买主选择性不强的情形，使永生总是拥有独特的几款，虽是几款，却带活一个“城”，带来一片人。也就是这独特的几款，对手就很难照搬照套，除非他们也组建设计开发部，但设计家的创造性和禀赋是无法移植的。

永生之败

我们构想的招商“三招”，李先生击节通过，配合“三招”，再辅以CI设计、广告宣传、组织会展，我们相信可使永生真正生机勃勃发展起来。

到此我们的工作基本结束，其它是永生具体实施，我们只需做提示建议工作。但仅隔十几天，可怕的事情发生了，我们从报上发现了永生招商的广告，还有招展的通知。永生没有按我们商定的计划行事，而是把我们建议推后的做法提为前期行为了，这种不顾永生处于颓势的现实而盲目招商，我们实在不敢相信有人上了当后还去吃第二次亏，不相信有多少人眼见前面是火炕还往里跳。

实际情况是，李先生听从我们另请总经理的建议，找来他一个朋友入主鞋城。这位朋友与李先生发迹相似，是炒汽车炒车牌成为“小款级”人物的。正当他四处寻找新商机时，李先生与其一拍即合。发迹相似与性情投合，决定了这个朋友运作永生与李先生是同样方式：炒。还不是小心谨慎地炒，几乎是盲目乱炒，无异砸场子。他对招名商、招意大利师傅、招设计家这些难度大不易驾驭的方法一概否定，说鼠道蛇道，各有各的套路，“三招”就一定能招到商吗?我偏要用你们否定的办法干出惊天动地的事业。

我们根本无法阻止这种行为，不仅是李先生已发话放手让朋友去做，而且这位朋友江湖出身，与李先生相比，不仅霸气，而且有杀气，我们只有作罢。

半个月过去了，李先生又一次与我沟通，先告诉我们这次招商结果：展览会投资20万，预计参展商有100家，最后赴展只有24家，当天有十几家撤展，剩下几家第二天与保安发生群斗，一些早已心怀不平的档主亦加入械斗，十余人受伤，直到一车军人到场后才告平息。广告费投入25万，只有十余家咨询，签约落订为零，CI花费8万，顾客说像警察局的感觉，应该撤换。

“怎么办?”李先生急切问。

怎么办?只有一条路：卖掉。自己不具备经营素质，又请不到善经营的人才，再没有第二条路可走，或者第三条路就是停止经营，永生易主。会做鞋的做鞋，会炒地的炒地，各得其所，各尽其能。

“真的没有生路吗?”

我们回答是肯定的。

以后我们与李先生仍保持朋友关系，只是一谈到鞋城，便少了言语，因为永生是比投入的2000万少了一半卖出去的，而且只收回500万现金，余款500万两年结清。（编辑　白勇)