试论现代商业标志设计的扁平化发展趋势

【摘要】标志作为一种视觉传播符号，起到了沟通和交流的作用。品牌标志在商业传播过程中是出现频率最高、应用最广泛的，同时也是最关键的元素；标志承载了传播企业文化和品牌精神的作用，是品牌不可忽视的无形资产。伴随现代科技的飞速发展，在苹果公司新一代iOS7移动操作系统之后，所有的设计开始向着扁平化的趋势发展。视觉的扁平化能够减少误读图形的可能性，能够提高设计的传播速度，提供给大众更优质的设计服务。扁平化设计的发展趋势，是经济和文化发展的结果，也是人类思想观念和生活方式转变的结果。

【关键词】商业标志设计 商业标志设计特点 扁平化

1 商业标志设计的发展脉络

标志作为一种视觉传播符号，起到了沟通和交流的作用。现代社会的标志已经不仅仅是某种区别于其他事物的图形符号，更重要的是在当今社会，标志是整个品牌的核心价值观的视觉体现，是承接品牌和大众之间的桥梁。标志承载了传播企业文化和品牌精神的作用，是品牌不可忽视的无形资产。

标志的起源，可以追溯到图腾时代，上古时期不同的氏族和部落都有属于自己氏族的图腾，女娲氏族的图腾是以蛇为原型，夏禹则是黄熊，还有以太阳、乌鸦、青蛙等为图腾的部落。最初图腾是刻在岩壁或劳作工具上，后来随着战争的发生，逐渐演变成族徽族旗和国徽国旗。在宋代济南刘家功夫针铺印记，就有“认门前白兔为记”的图形和字样商标。到了18世纪工业革命以前，在那时设计仅为权贵服务，当时的设计为了迎合上层社会的贵族、教皇、教会以及一些新生的资产阶级的喜好，设计风格多为奢华繁琐，当时的标志设计主要是为皇室贵族设计徽记。19世纪末20世纪初，在欧洲和美国产生和发展一场影响面相当大的装饰艺术运动――“新艺术”运动。当时的标志设计受到“新艺术”运动的影响，反对以往矫饰的维多利亚风格，放弃了传统装饰风格的参照，转而采用自然中植物、动物装饰纹样为中心的设计风格，也都受到东方文化的影响，特别是日本江户时期的艺术与装饰风格和浮世绘木刻印刷品的影响。“新艺术”时期的标志设计主要是线条的运用和装饰的处理。

20世纪初，在欧洲和美国相继出现了一系列的艺术改革运动，从思想方式、表现形式、创作手法、表达媒介上对人类自从古典文明以来的传统艺术进行了全面的改革。德国的“包豪斯”设计学院对现代艺术产生了深远的影响。现代主义理性的思维方式、简洁的图形、严格的构图和造型设计，反对装饰过度，坚持“少则多”的原则，所以这个时期的标志设计几乎都是几何形的。20世纪50年代之后，美国相继出现了许多设计事务所，把标志没计推进了―个全新的发展阶段，也就是在企业形象设计兴起之后，例如，保罗・兰德（PAUL RAND）为国际商用机器公司（IBM）设计的LOGO，标志字体是模拟由打字机打出，粗细均等的线条，分解了IBM三个字母，简洁的造型，不仅体现了IBM公司的行业特色，也增添了许多趣味和科技感。现代主义标志设计讲究字体的方正规范，直角无装饰的表现形式，是为了更好的迎合现代社会的机器生产。20世纪六七十年代，随着人们生活方式的不断改变，人们对设计作品的需求，就不仅仅是停留在功能的完善上，更多的会在功能保障的前提下，追求作品的装饰性。这时期新一代的青年设计师开始厌倦现代主义的过于理性和单调，过分冷漠的几何化以及缺乏人情味的设计风格。后现代主义的标志是对现代主义设计风格的新的探索，标志设计当中出现手绘、自然形态等，这种“回归”的趋势正是对发展到极端垄断的现代主义风格的批判，是人们在现代工业文明重压下对传统寻求精神慰藉与治疗的逆反行为，这的确为日渐贫血的现代主义的风格注入了新的生机。

2 科技进步与媒体革命推动商业设计的发展

“工欲善其事，必先利其器”。随着生产技术的发展，科技的不断发展，计算机辅助设计的进步及制作工艺的提高，电脑制作软件的不断提升，标志设计在设计制作流程、加工工艺等方面有了前所未有的突破和发展。不仅将设计师从繁重的手工绘制标志的工作中解放出来，减少设计中的重复劳动，大大提高设计工作的效率；而且电脑软件巨大的素材库，为设计师提供更多的设计资源，为思维的创新和工作能力的提高提供了很大的帮助。许多商业标志都是从早期的较为复杂的具象图形逐渐演变成简洁的图形。比如壳牌（shell）石油公司，1904年shell最初的标志是一个非常写实的扇贝造型，贝壳上一根根隆起线都描绘的非常精准；1915年，扇贝上的隆起线变得富有规律，又添加了黄色和红色；1925年，在扇贝上添加7shell，增强标志的是识别度；1971年雷蒙德・罗维重新设计了标志，将贝壳的圆齿边简化成一个光滑的半圆，并将贝壳的13隆起线减少到7根，添加了一个粗体红色轮廓。重新设计之后的标志显得更加简洁和醒目，更具传播力和识别性。

伴随现代新媒体技术革命，新的传播媒介的产生，特别是电子媒介与交互式媒介的出现，品牌与消费者的相互关系发生了前所未有的改变。传统的印刷纸制品已不再是传播的主要媒介，数字媒体技术使得消费者可以多方位的体会品牌传递的信息，视觉、听觉、触觉甚至嗅觉、味觉都可以成为传播的途径。如今的时代，在标志设计时，已经不能局限在二维视觉上的静态效果，还要综合考虑到在网页、视频、手机APP等媒体条件下的动态效果，充分考虑到标志应用拓展的可能性。

3 现代商业标志设计的特点

3.1 多元化

前面提到由于新媒体的技术革命，现代商业标志设计出现了许多新的传播媒介，数码技术、网络技术和媒体技术使标志由二维向多维化发展，使现代商业标志设计的表现形式越来越多样化，在保留传统优秀装饰形式的同时，加入许多新的元素，出现了一系列新的表现形式：渐变、立体、写实造型，有的甚至是摄影图片。现代的商业标志设计已经不再受到传统机制技术和传播途径的约束，而是追求多元化的表现形式，使不同品牌的标志体现出不同的特色，追求设计风格的个性化。当今人们记忆品牌标志的形式也不仅仅局限在标志这个图形上，由标志延伸出来的特定图形、特定色彩和色块也会让人们联想到该品牌。例如googIe的标志，google会根据不同的节日、纪念日或是有特殊意义的日子变化标志的形象，出现在google搜索的主页上和手机APP上，如此频繁的变换着标志的延伸形象，不仅没有让人们混淆他的标志，反而是对google标志记忆更加深刻，这种表现形式在传统媒体中是无法想象的。

3.2 立体化

传统的商业标志设计由于受到技术和传播媒介的限制，通常只能在点、线、面的组合之间做变化设计，随着电脑软件技术的提升和数字媒体技术的发展，当代设计师在进行标志设计时就会加入三维的空间概念，使得标志设计变得立体化，改变了以往标志二维的单一造型，进一步丰富了商业标志设计。比如，索尼爱立信的标志图案就是一个充满科技感的立体球形，标志充满了时尚气息，科技感未来感实在，深受年轻一族的消费者的喜爱。

3.3 国际化

在全球化的今天，全世界人们交流的方式越来越便利，发达的网络帮助了世界人们的相互学习和交流。各国家各名族由于语言的不同会造成沟通的障碍，但标志设计中的图形是一门视觉通用语言，图形是不受年龄、性别、文化、民族的限制。当我们身处不懂当地语言的陌生国家，就只能靠图形来分别品牌的行业属性，所以标志作为非语言的第一视觉印象，一定要受众能够在短时间准确无误的领悟所要传递的信息，清晰的辨别行业属性。在现代的商业标志设计中，世界通用性都比较强，例如，肯德基（KFC）、麦当劳（M）这些世界连锁快餐行业的标志，无论在世界上哪个国家都是具有非常高的识别度。

3.4 生态化

可持续发展战略现在已经受到全世界各个国家的高度重视，经济的高速发展带来的一系列的生态问题是不容忽视的。在现代商业标志中，许多都已经体现出生态设计的绿色理念。标志是品牌的形象，起到了传播品牌文化和企业理念的作用，标志在传播的途径过程中，可以把生态环保理念传递给大众，呼吁大众改变以往的生活方式，在商业宣传的同时也传递着生态环保的绿色思想。

4 现代商业标志设计的扁平化发展趋势

伴随现代科技的飞速发展，在苹果公司新一代iOS7移动操作系统之后，所有的设计开始向着扁平化的趋势发展。视觉的扁平化能够减少误读图形的可能性，能够加快设计的传播速度，扁平化设计是一种内在的设计思想，其简洁有序的设计特点能够大幅度的提高设计传播的效率，提供给大众更优质的设计服务。

生产技术的每一次革新，都是讲人们从繁重的手工制作中解放出来。扁平化设计的优势就在与设计成本相对低廉，可以帮助品牌节省开支，在设计与制作的时候不受材质的限制。扁平化设计能够以低成本实现不同媒介的整合，低成本、高效率，这势必是商业标志设计未来发展的趋势。扁平化设计的发展趋势，是经济和文化发展的结果，也是人类思想观念和生活方式转变的结果。