家电业价格战中的经济博弈

［摘要］ 为了追求最大限度的经济利益，企业之间商战不断。商战说到底是价格之战，价格战是企业出于商业竞争的目的而采取的一种竞争策略。面对残酷无情的价格战，企业如何应对、取胜？在这种价格战的博弈中，谁能笑到最后呢？本文试图以经济博弈学的相关理论来对国内家电产业价格博弈作一点探讨并提供可操作的解决方案。

［关键词］ 价格战价格博弈纳什均衡动态博弈策略

一、家电业价格战的经典案例

近年以来，家电行业竞争渐趋白热化，为了在激烈的竞争中争得一席之地，各企业纷纷出招，技术战、服务战、价格战、各显神通。尤其是价格战更成为市场竞争中的利器。

经典案例：长虹在价格战中屡战屡胜

1989年，国家征收彩电特别消费税，导致市场一片萧条，倪润峰率先做出彩电降价300元的决定，“价格杀手”一出手就大有斩获。此后，每到春节、国庆销售旺季，倪润峰就使出降价撒手锏，屡试不爽。1995年，倪润峰巧妙地进行了降价组合，长虹的这股降价风暴顿时在彩电市场上掀起血雨腥风。在宣布降价后的一个月里，长虹的全国销量就翻了一番，市场占有率从22％猛增到35％。与此同时，价格大战也是一次残酷的行业大洗牌。在长虹的降价冲击下，六十多家彩电品牌迅速凋零，彩电业步入由五六家大公司瓜分市场的时代。

在强势企业进行价格战的时候，是大企业独孤求败，还是小企业“在夹缝中求生存”呢？这就需要研究价格战背后的经济博弈。

二、家电业价格战背后的经济博弈

“经济活动中具有策略依存性的策略选择问题是普遍存在的”，根据这个原则，降价这个经济活动背后有着博弈者的经济博弈和策略选择。比如常见的家电价格大战：彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战……我们从各价格博弈的参加者厂家这里看：价格大战的结局是一个“纳什均衡”，价格战的结果是谁都没钱赚。因为博弈双方的利润正好是零。竞争的结果是稳定的，即是一个“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。所以，价格战对厂商而言意味着自杀。案例中各家电小厂商就是在降价风潮的博弈中不得不“自杀身亡”的。

“纳什均衡的普遍存在性意味着纳什均衡分析在我们所遇到的大多数的博弈问题中，都是一种基本的分析方法”。所以我们可以从价格战中得出两点看法：一是竞争削价的结果或“纳什均衡”可能导致一个有效率的零利润结局。二是如果不采取价格战，作为一种敌对博弈论其结果会如何呢？价格战是一个动态博弈的过程，也是一个赤膊上阵、你死我活的生死大战。通过厂商的不同策略和行动，使得各企业不断达到纳什均衡，又不断打破这一均衡，在反复博弈的过程中，价格呈不断下降的趋势，直至价格接近边际成本，这也是家电业价格战的博弈特点。

在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在完全竞争的情况下，非合作行为导致了社会所期望的经济效率状态。如果厂商采取合作行动并决定转向垄断价格，那么社会的经济效率就会遭到破坏。现在的情况是：不降价就可能导致在价格战中出局，失去市场分额；垄断价格又可能触犯工商法。所以作为厂家在博弈中选择降价看来也是一种相对实际的策略选择。那么如何应对价格战这场没有硝烟的战争呢？

三、国内家电业博弈方在价格战中应该采取的策略、措施

从国内家电业价格博弈的博弈参加者来看，在这场价格博弈中要相机选择，为获取最大的利益空间，必须在价格战中采取合理的应对措施。

1.家电业博弈的一方：大型的有实力的家电企业

（1）品牌造势。

人们说起背投彩电就想到了长虹，说起随身感空调就想到了美的，说起电脑就想到了联想，说起冰箱就想到了海尔，这都是上述品牌成功造势的结果。进行品牌和市场造势使得大型企业在价格战中占有了先机。

（2）技术创新。

随着市场的日益成熟、原材料价格的不断上涨、劳动力成本的急剧增加，为了缓解成本和市场竞争的压力，进行企业技术创新才是家电业在价格战中立于不败之地的不二法门。

（3）强强联合。

中国家电业经过二十多年的市场经济洗礼已进入发展的成熟期，激烈竞争必然导致资源配置和市场份额向优势企业集中，重组并购乃大势所趋。如海信与荣事达的联手，联想并购IBM等，强强联合可以最大限度以合作的方式控制成本、价格，在价格战中“坐庄”，稳赢不败。

2.家电业博弈的另一方：小型的实力较弱的家电企业

（1）改变销售渠道

小型家电企业无法插足这种主流渠道，那么可以寻求其他渠道，如电子商务等，这样降低了营销成本后应对价格战，就会更加轻松与灵动。比如手机销售、电脑销售的网络化。

（2）追求产品个性化

家电行业的卖点在于个性化的实用产品，如洗碗机、消毒柜、吸尘器等小家电。家电产品的最终出路还是在于个性化产品开发。中小型家电企业由于其资本小、投入相对较少，在价格战中凭借个性化开发上来抢占先机，以快、新制胜。

（3）寻求法律支持

面对大型企业的强强联合，大打价格战、倾销战，中小企业可以根据情况寻求法律援助，收集相关证据，进行法律诉讼，以最小的代价保护自己的合理权益。

参考文献：

[1] 吴晓波：激荡三十年-中国企业1978-2008(上册) [M].北京：中信出版社，2008

[2] 谢识予：经济博弈论(第三版) [M]. 上海：复旦大学出版社，2008

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