消费新趋势 发达的纵深

开栏语在消费市场，知己知彼，方能双赢。消费视点由资深消费者行为学、营销与媒介专家肖明超先生与您共品“消费”新鲜事。

在过去的年份中，中国消费市场取得了长足的发展，今天的中国社会虽达不到整体的“富裕”，但消费者的生活已开始走向“富足”。如果说过去的经济发展更多强调的是高速增长，那么从2011年――“十二五”规划正式开始的第一年，中国经济的发展将会呈现出追求高质量的包容式增长和经济结构转型的特征。在2011年，整个经济转型的目标导向将使整个经济发展重心转向除北上广深这些一线城市之外的纵深市场， 因此，“发达的纵深”将是未来中国消费市场的一个整体面貌。事实上，今天的二三线城市甚至农村市场已经发生了翻天覆地的变化，这些也让2011年的中国消费与媒介市场呈现出一些新的趋势。

视觉加体验

打造消费新感官主义

据统计，2008年23%的人购买手机首要看重外观设计，到2010年这一比例是26.8%。可以说，在消费者的购买决策当中，特别是对于家电、数码类产品，看重外观设计的消费者比例在增加，甚至对于一些快速消费品也是如此。从消费者的角度，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉，因此，一个产品或者品牌如果拥有好的视觉符号，那么它已经成功了一半。

苹果公司的崛起就是感官主义胜利的代表。从苹果电脑到iPod、iPhone和iPad，苹果总在不断地刺激人们的感官。外观设计是苹果击中消费者的核心武器，这也让老一代的诺基亚、摩托罗拉等公司遭遇很大挑战。韩国LG、三星的产品能够卖得价钱很高，也充分说明了感官刺激对消费者选择产品的重要价值。例如LG手机在外观设计上充分考虑到年轻人的喜好及需求，设计了丰富的外观色彩，像巧克力、冰激凌、棒棒糖等系列手机，甚是符合年轻时尚人群喜爱展现自我个性的需求。

在产品和品牌中注入新的感官体验，最终可以帮助消费者实现某一种消费的价值，这种新的感官营销也提醒我们要更多地关注消费形态和趋势的变化。唯有把更有视觉和心理体验的感官元素融入到营销当中，才能真正引起消费者的共鸣，企业和品牌要更多地触摸消费者的世界，倾听消费者的世界，要真正地创造引导消费者的新需求。

三网融合

手持互动的未来

有这样一种明显的现象，一旦电视上出现非常好看的电视剧，观众马上会跑到网络上去看视频。互联网大屏幕的迅猛发展在逐年削弱着电视屏幕的影响力，越来越多的人通过互联网来观看节目，网络视频的整体用户规模在不断增长。从受众群属性来看，网络视频人群和电视人群产生了巨大互补性，视频网站网民基本集中在15~34岁的年轻人中，他们将是未来中国社会的主流，尤其是现在的70后、80后，甚至90后。而在接触时段上，受众接触网络视频的时间段相对平缓，电视则永远有黄金时间。很多消费者表示，从视频网站上可以随时找到比电视节目更为丰富的内容。

未来，屏幕融合将是必然的趋势。2010年10月份，索尼推出的一款新电视产品，用户可在电视屏幕顶部的搜索框中输入关键词进行互联网和电视节目搜索，也可使用卫星电视的数字视频录像机搜索视频。同时，电视遥控器配备的标准全键盘，既可用来看电视，又可输入关键词或者进行网络评论。这种电脑屏幕和电视屏幕的整合，也是新的媒体革命最有说服力的又一例证。

而另一块屏幕同样值得关注，今天不管在一二三线城市，还是在农村，手机已经是一个覆盖率最大的终端。有53.9%的人在使用智能手机，且手机上网活动已经十分多元化，甚至有超过10％的人在手机上下载视频。这种移动互联网加速发展的变化，让我们看到新的三网融合下的世界，手机已经成为人们随时随地满足自己信息需求和更多应用的重要终端。

在方便的场合使用不同的媒介终端来获得自己想要的内容和服务，这是消费者新的生活形态。这种改变预示着新的媒体、新的传播、新的三网融合的机会已经到来，受众的形态已经趋于“三网融合”。用户对于“三网合一”最在乎的不是技术，而是应用内容和终端的便捷性，用合适的终端来消费合适的内容。

从秒杀到团购

在线购物迅猛发展

时下，网络购物正在变成一种流行趋势。调查发现，在整体城市大众群体里面，2008年整个网络购物人群是1.3%，到2010年则达到11.8%；在中国新富人群里，有50.3%的人会进行网络购物，尤其是在经济危机后，很多富裕消费者发现顶级品牌在网上也能够以较为便宜的价格买到。

从购买产品类型来看，网上购买的产品已从“新奇特”演变成生活中的耐用消费品，而且货比三家，淘新鲜玩意儿。享受网购带来的便捷，已不是城里人的特权，县域农村消费者也玩起网络购物，特别是在县城区域或较为发达地区的农村年轻人，更将网络购物平台看作时尚资讯平台。在我们的调查中，一个四川广汉的农民说：“淘宝不仅可以买东西，还可以看看时尚。”未来，网络和非网络购物渠道的互补和整合将会成为未来营销过程中十分重要的趋势。

从叫卖到故事到无缝化

打响传播的革命

千万不要以为你给消费者看什么广告他都会看、他都能记住。消费者对广告是有自己的想法的，会选择性地接受和记忆。以往很多企业运作品牌的方式多数是利用权威媒体进行广告的集中轰炸，但现在消费者一看到电视广告或网络广告，就要转台、暂时离开或者开启浏览器的广告过滤功能。显然，传统意义上的广告形式不再令消费者喜欢，品牌必须创作出更引人注意的广告，同时注重传播路径的组合。 多数消费者认为：“好的广告意味着出奇制胜，要新颖有故事性，在讲述的故事中告诉他人这个产品能够解决什么问题；好的广告有深度，让人有思考空间，有想象力。”所以，创意加想象力加故事情节是未来真正能够影响消费者的广告。

好的广告创意还可起到四两拨千斤的作用，倘若加上对于媒介组合的应用，实现线上线下的整合，会达到很高的广告投资回报。举个当红的例子，2010年凡客诚品（VANCL）邀请韩寒、王珞丹出任形象代言人，广告词采用80后口吻调侃社会，戏谑主流文化。广告先是在户外广告牌上出现，另类手法招致了很多消费者的围观，迅速从线下演变到线上，网络上就出现了大批采用“凡客体”恶搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥等“红人”，使“凡客体”流行开来，大大提升凡客诚品（VANCL）的影响力。这便是消费者在网上的一种创造，如果企业和广告所有的东西有这样的创意，就不愁产品和广告没有效果了。

（作者单位：新生代市场监测机构）