一杯咖啡二十种体验

零售业的客户体验管理

以前我不喜欢喝咖啡，直到最近几年才有所改变。我想中国大陆的多数人也是如此。然而目前咖啡连锁店中的佼佼者，自从1999年进入中国后，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，而且营业情况可以用门庭若市来形容。除了有大城市中大量涌现出的一批中产阶层和大量来中国做生意或休闲度假的外国游客的光顾之外，咖啡连锁店的品牌形象和崭新的店内客户体验可能是最好的解释。

非凡品牌建立于客户在店内的总体验

究竟是什么驱使我还有其他人再三光顾这些咖啡连锁店呢？可能是产品本身――咖啡，或是人――热情、专业的员工，或是店内环境、品牌认同感等，但很明显不是广告效应。我几乎没有在媒体上看到他们的广告，那么他们是如何建立品牌的呢？如果我们认同如何创建品牌的最新定义――品牌并不是广告打造出来的，品牌是由客户体验出来的，是在所有客户接触点全部体验的集合体，那么咖啡连锁店传递品牌价值和品牌承诺时，形成累积品牌资产的最重要客户的接触点是什么？我的答案是，咖啡店内的客户体验。

你的体验

――从进店前到离开的总体流程

假设你走在路上看到一个漂亮的咖啡店面牌、美观的店面，于是正需要休息的你走进咖啡店。首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己作出了正确选择。无论是制作咖啡用具的展示还是有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息――这是一家专业的咖啡店。

但是，你的愉悦在n秒之后破灭了，因为你看见一条长队――排队买咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊，可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元；也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。

现在轮到你了，你得到面带真挚微笑的店员的服务，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也提供同样服务时，用你不甚明白的咖啡用语向制作员工大声愉悦地传递顾客所点的品种时，此景只传递一个信息――他们懂并钟爱咖啡！

接着又是又一个长时间等待咖啡制作的时间，保守估计是另一个5分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡。到达座位时，看起来舒适的沙发已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。

品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消了由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。

之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差。当你回到座位上，一个店员递给你一小杯他们的新品咖啡请你品尝并加以介绍，带给你，真诚地询问你是否喜欢。停留30分钟后，你决定继续购物，于是离开这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别――几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验。

把整体客户流程分解为二十个子流程

现在我们把整体客户体验流程系统分解为20个子流程，以至于"度量"、"管理"和"改善"关键的客户体验，建立并累积品牌资产。这20个子流程如下：

1．店面的地理位置和外观

2．店员的热情欢迎

3．店内装饰

4．气味和背景音乐

5．排长队买咖啡

6．价格颇为昂贵

7．咖啡品种

8．友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员

9．接受信用卡付款

10．赠送限15日内消费的5元代金券

11．长时间等待咖啡制作

12．自助牛奶、糖

13．不容易找到理想座位

14．座位舒适及环境干净

15．咖啡味道及整体包装

16．注视及被注视的心理优越

17．少量的杂志、无网络设施

18．盥洗室设施一般

19．态度友善免费试用新的咖啡品种或小食品

20．注视并带真诚微笑地道别

度量、管理及改善每个子流程

当然你可以有自己的不同划分和定义流程与子流程的方法，但这样详细地标示客户流程的用意是什么？

对照竞争对手/最佳实施――想象这个客户体验示意图是竞争对手的或本行业领头羊的最佳实施，你可以对照自己的客户体验图并找出差距。并不意味着你要弥补所有差距，但它清楚地告诉你在哪里，你应做什么，如何做才可以缩小差距或者超越。

度量、管理及改善流程--了解我们必须改善和加强的地方，如何实施？既然我们可以把整个店内流程分割为详细的子流程，通过定义关键步骤、参与方，输出和度量标准，通过对每个步骤度量的明确定义，客户体验可以更客观地进行管理。记住：要能"度量"，才可以"管理"和"改善"。

例如，通过缩短咖啡制作流程，"长时间等待咖啡"可以得到改善。为做到这一点，我们可以增加制作咖啡的机器或使用更有效率的设备，从而提高单位时间内的咖啡产出。点咖啡和等待制作咖啡是引起长时间等待的负面流程，因此，输入订单，主要流程为交易和制作、输出为确认订单，从而实现制作新鲜咖啡，完成订单。

但是如何改善"店面地点和外观"及"店内气味和背景音乐"？能否像管理流程一样量化客户体验和管理？当然可以。尽管我们无法直接度量，我们可以应用其他数据资源，如对照竞争者的标准或同类行业的最佳实施开展调研和焦点小组，获取客户是否喜欢目前的客户体验，了解他们对每个子程序的期望是什么，开展神秘顾客活动，对照实际绩效与计划绩效等。只要你能度量（量化），那么你就可以管理并改善。同样也可以应用于客户体验管理，这与流程管理也是紧密相关的。注意：成功的管理客户体验不止于此。

要实现持久卓越的体验不能仅仅依赖于好的意愿和员工的个别行为。关键客户体验和相应的流程管理是成功的关键。

CRMBodyCheck客户管理完整实施路标

我们需要一套有系统、可度量、可细致分析、可分解详细实施步骤、可持续学习与改善的客户管理方法。由于空间有限，我会留在下个月的文章中详细介绍这个方法。我会用银行业的案例描述并阐述此方法的具体应用。

作者简介

李翊玮先生是GCCRM的创始人，也是世界最大的客户关系管理社团--美国CRMGuru的荣誉顾问、3C方法联合创始人。他不仅教授香港大学硕士客户关系管理课程，还为逾百家跨国和本土著名企业提供行政人员培训。他的专长：企业体检、客户体验管理。电邮

简介

GCCRM合伙人由来自美国、欧洲、亚太及大中华区的15 位专家组成，在亚太区及中国大陆提供世界级CRM认证培训及企业内训。每年与美国CRMGuru合办“中国CRM论坛”，为CRM从业者提供一个专业的国际化平台，第一时间与权威的CRM专家和优秀的本土企业进行面对面的交流。

精准营销：企业扩张的终极武器

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北京优力维尔科技公司总经理吴巍经常将“思路决定出路”这句话放在嘴边，对于众多的需要扩张的企业或者是销售商也是一样，精准营销这种新思路才是企业发展的“终极武器”。