决胜“第三终端”

曾经一个时间段内，提起第三终端推广，仿佛就和吃饭、送礼和现场签单模式的会务推广脱不开关系，这个观念该彻底改一改了

第三终端，在经历了2004年的躁动，2005和2006年的疯狂，以及2007年的调整后，步入2008年的市场却显得一下子平静了许多。这片曾经的“蓝海”在经历众多的厂家，投入了许多人力、物力和财力后，已经掀开那层略显神秘的面纱。可以预见，未来的1-2年，这片广袤的市场也会成为“红海”，而引得行业腥风血雨。

笔者是2005年跟随所在企业踏入第三终端这片当时称之为“蓝海”的市场的。确实如媒体和专家说的那样，作为比较早进入第三终端的企业，最先开始以订货会为代表的推广，都可以吸引相当多的乡镇卫生院负责人和诊所负责人参会并积极订货，因为这不仅大大减轻了他们的订货费用，也省去了他们选品种的麻烦。而县级商业企业也是很乐意配合，一起提升产品在当地的渠道销量，毕竟最终盈利的不仅是厂家，还有他们。一次展会，花费5000元不到，就可以轻松收到二、三十万元的订单，可以说是皆大欢喜。

可是伴随国家医疗体制改革对乡镇基层卫生体系的扶持，第三终端看起来无论用药量和用药规模都无限扩大，引得越来越多的普药生产企业投入第三终端开发。而这种无限制的市场掠夺式开发，提升的只是第三终端的胃口（给的好处不满意不干、吃的饭不好不去等），损失的则是本就利润不高的普药企业的元气。而这种恐慌的蔓延趋势从2006年底到2007年底，一大批企业迷茫地望着这个曾经给他们无数美好回忆的市场，感叹的却是不知道如何下手。

合适的产品组合

第三终端以农村市场为载体，就注定了企业进行产品运作的方向不能偏离这个轨道。普药，作为第三终端市场应用广泛的药品，始终是企业市场操作的主导。但普药究竟怎么界定，却是一家一言。从大的方向来说，片剂、胶囊、针剂中的常用药，就应该界定为第三终端市场需求的普药行列。

而伴随着我国医药产品更新换代速度的加快，农民生活水平和基层医疗机构整体实力的提升，他们对药品的需求不单单是疗效好，还希望通过这种药品得到一定的利润空间。这其中作为第三终端的乡镇卫生院和个体诊所的需求就更为明显。

这些乡镇卫生院和社区诊所在药品剂型的选择上，更喜欢粉针和水针注射液，辅助有一定利润空间的片剂和胶囊剂。在药品使用上，逐渐倾向于有一定品牌知名度的产品，从而可以有效地保证用药的安全性。

所以从这个意义上来讲，需要企业有针对性地对产品进行组合。在充分摸清第三终端不同环境对产品不同需求的基础上，合理组合产品，既能保证第三终端对于质优价廉的药品的使用需求，也同时满足其在产品盈利和用药安全方面的潜在需求。具体来说，可以选用针剂为主打，配合片剂和胶囊剂的产品策略。对于单个品种而言（如针剂），可以组合普通装品种和精装，满足普通个人诊所和中大型乡镇卫生院的多种需求。

灵活有效的推广模式

曾经一个时间段内，提起第三终端推广，仿佛就和吃饭、送礼和现场签单模式的会务推广脱不开关系。的确，这种模式在初期对第三终端还不十分了解和新奇的情况下，取得了不俗的业绩。可是，就像一个天天吃生猛海鲜的人一样，当他们吃腻了这种东西之后，自然就对这类东西不太感冒了。现在的第三终端市场，如果哪家还在重复着吃饭、送礼和现场签单的模式，不用看他们采取的措施和内容，就可以断定这场会不会有什么好结果。这是众多开拓第三终端的医药人最不希望看到的。

作为基层用药面对最直接的阵地，如果我们根据每个地区的不同情况采取一些灵活有效的方式，还是可以引起第三终端“掌控者”的眼球的。

“定点沟通+学术会议”

“定点沟通”要求与区域内相关第三终端责任人进行有效沟通，充分了解其个人喜好和用药情况，特别是其已经使用的同类竞品的使用周期，在这个药品即将断档的特殊时期，可以通过高频次的拜访，满足其在金钱以外的个人喜好需求，最大可能地用自己的药品占领原本属于竞争对手的阵地。

“学术推广”作为新特药进入临床渠道的一个有效途径，同样可以用于第三终端渠道，只是这里的药品主要以普药为主，学术推广的模式要进行简单的变更，主要以满足这些第三终端院长或者医生的个人名誉需求、医术认可为出发点，来进行药品的介绍推广。

变简单吃喝为有效互动

既然认识到简单吃喝不足以解决企业进行产品推广的问题，则可以选择有针对性地进行一些双向互动方面的活动，例如：简单的乒乓球赛、一次沟通论坛等。这样做的目的是逐步打消终端客户的警惕性，然后再用有一定利益空间的产品销售政策来进行签单销售。虽然最后的目的不变，但比起裸的吃饭、送礼再签单的模式，这种方法的成功率就高了许多。

有针对性的渠道利益分配

开拓第三终端，都知道满足乡镇卫生院院长和个体诊所负责人的利益，往往是管吃喝又管送礼，但是对于具体的影响力来说，却总是收效甚微。倒不是这种方法不可取，关键是企业能有多少钱来满足这些人的胃口。

既然这种直接的经济利益趋势不管用，我们为什么不从其上游渠道――县市级商业公司入手呢？这些在当地独霸一方的企业，常年积累的各种人脉资源和对当地市场把握程度，不是我们这些企业派驻三五个业务人员，用一两个月可以达到的。我们可以有效利用，与他们结成战略同盟，用利益捆绑的方式来提升县市商业公司的开发积极性，从而鼓动他们利用自己的开票员、派送人员、业务人员等资源，来提升企业产品在当地第三终端的市场占有率。

笔者在第三终端开发过程中，也见过许多制药企业，对县市商业公司的开票员、配送员、业务员等制定了不同的奖励措施，但是当一个人员同时受到多家企业的“利诱”时候，往往就会选择一家而损害其他几家的面子。这种个人主导的产品销售模式，可以作为一种有益的补充，但是不可以作为一种主流的模式。企业还是应立足于对这些直接面对第三终端的商业公司，以团体利益提升为前提，实施有针对性的市场开发，这才是取得产品不断销售的根源。

总之，虽然第三终端目前的竞争非常激烈，让人既爱又恨。可是作为一个拥有6亿人群，年药品销售总量几百亿的市场，还是有必要深挖的。我们企业需要做的是静下心来研究市场特性，用第三终端乐于接收的形式和措施进行整合营销，还是可以获得不错收益的！

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第三终端

第三终端是除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的、直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等。