日化市场需求强劲 竞争继续白热

2007年2月1日，赛迪顾问召开“2006年度中国日用化工市场研究成果会”，向业界了赛迪顾问对日用化工行业和多个日化产品细分市场的最新研究成果。行业媒体、业界专家及厂商对赛迪顾问日化行业的研究成果给予了高度关注。

一、2006年日化市场分析

1.市场规模处于增长期，市场结构“三足鼎立”

赛迪顾问研究结果表明，从市场规模看，目前中国日用化工市场仍处于增长期，2006年，中国日化市场规模达到1373亿元人民币，比上一年增长13.1%。市场结构日趋优化，与2005年相比，2006年化妆品市场比例略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场比例略有下降。

日化市场依然呈现“三足鼎立”之势，化妆品、洗涤剂及口腔清洁用品三大类共占日化市场份额的93%。具体到各细分市场：

在化妆品领域，洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢，但其中美发市场增长较快，达20%左右；护扶品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场，存在着巨大的利润空间，但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期；彩妆品呈明显的上升趋势，并有望超过护肤品和洗发护发品。

在洗涤用品领域，市场增长速度趋缓，2006年销售收入460.3亿元，同比增长7.1%。其中合成洗涤剂的比例提高，肥皂增速则趋于平缓。

在口腔清洁用品领域，2006年市场规模达到约90亿元人民币，比上一年增长7.3%。其中牙膏市场占据市场主体地位，占整体市场的89%左右，受消费者生活习惯的影响，漱口液市场没有明显起色。

2.市场发展方向明晰，特色鲜明

2006年的中国日用化工行业，各类产品都有着比较清晰的发展脉络。补水、防晒和抗衰老产品是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、植物、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流；洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求等方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发；口腔清洁则向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、处于国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

与此同时，日用化工行业在供需两方面都表现出了新特色。从市场需求看，城市需求基本饱和，农村潜在需求较大，儿童、男性专用护肤、洗发用品成为消费热点，个性化需求日益明显；从市场供给看，化妆品高端市场被跨国公司垄断，依赖进口，中低端市场竞争激烈，洗涤剂和口腔清洁市场加速整合，集中度逐渐提高。

中国日化行业在稳步增长的同时，还存在厂商“重市场，轻研发”、产品同质化严重、厂家过度重视包装提升了产品成本、产品竞争严重依赖广告、低价竞争导致质量下滑等多方面问题。

3.市场竞争模式不断创新，优秀企业硕果累累

2006年各厂商在中国日化市场的角逐可谓“各显神通”，竞争模式和竞争手段异彩纷呈:

(1)价格竞争仍然占据绝对主流位置，尤其在中低端市场。国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场，主要手段即为在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度，中国本土企业则竭力反击，双方展开了激烈的价格战。

(2)大公司获取规模效益、中小公司压缩制造成本。生产规模较大的公司通过价格折扣、长期合同、接近供应商等方式获得相对较低的采购成本，并且通过先进的技术设备提高生产效率，获取规模效益；中小型企业则通过较低的劳动力成本、降低质量等级等方式来降低制造成本。

(3)采取有效的市场营销手段。在日化行业发展日益成熟的市场环境下，营销成为竞争者拓展市场最重要的武器。各厂商通过对竞争对手和消费者的深入分析，在产品组合、价格体系、促销手段等方面不断推陈出新。

(4)建立高效的营销渠道。反应迅速、最大程度为消费者提供便利、容易被更多消费者接受是各厂商渠道建设的最终目标，针对自身的产品进行商场、超市、专卖店及日化行业特有的美容院等专业渠道的选择和渠道网络的铺设是各厂商提升竞争力的一个重要方面。

此外，充分发挥和利用品牌优势、加强产品技术创新和消费理念创新也是日用化工行业常用的竞争手段。

在竞争激烈的日化市场中，各细分领域厂商依然取得了累累硕果。经过赛迪顾问调查研究，最终评选出了宝洁（中国）有限公司、纳爱斯集团有限公司等5家“2006年中国日化市场年度成功企业”，及广州立白企业集团有限公司、江苏隆力奇集团有限公司等5家“2006年中国日化市场最具潜力企业”。

二、展望未来几年日化行业的发展趋势

未来市场将平稳快速增长，中低端市场得以深入挖掘

未来几年，中国日用化工品生产将继续保持稳步增长，2007－2009年年均复合增长率将保持在13.4%左右，其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快速发展，洗涤剂市场增长相对较慢，口腔清洁用品市场会随着人们对口腔卫生的重视而稳步增长。

分析未来中国日用化工行业的发展趋势，主要有以下几个方面：

一是中低端市场将继续得到国内外厂商的深入挖掘。随着中国消费水平的整体上升和销售终端的不断延伸，城乡市场一体化的进程加速，小城市及农村巨大的市场潜力已经引起了国内外厂商的密切关注。国外品牌开始向原本以国内厂商为主的中低端市场渗透。

二是品牌与价格竞争的压力将加速优胜劣汰。中国日化市场，尤其是洗发水、洗衣粉等传统产品市场正在走向成熟，市场的主要功能细分基本完成，创新的产品越来越少，业内厂商纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位，价格战日益激烈，促销、特惠活动将使企业利润大为缩水。因此一些实力不够强的已有品牌或新进入者很有可能在短期内消亡。

三是消费者对自我实现的重视与对价值的关注促进产品全方位创新。未来中国的消费群体将更重视个性与独特的感受，感性消费趋势正在上升。另一方面消费者比以往更加追求简单而内涵丰富的生活，对自然与环保的关心将是一个时髦的话题。这将促进日化行业各领域进行除了技术以外的其他个性化表达角度的创新。