谈日化品牌成功的必经之路

世界上最讨好的事情是把简单的问题复杂化，世界上最可贵的事情是把复杂的问题变得简单起来！

在我十年来的传播工作中，见过许多行业的客户，各种类型、各种性格都有，但我个人的感受是：相对食品、药品、电器、服装等行业来说，日化行业存在的品牌问题较多，基于一时冲动的创业、过于乐观的估计、营销费用的高昂、不怕卖不掉的思想、人员变动的频繁、职业经理人的游动，诸如种种。但最大的原因是，日化行业对品牌的依赖比其他行业更明显。没有品牌，举步维艰；品牌打造又很少有人从基础开始，都是凭经验的多，靠专业的少。我在这里介绍一些日化行业品牌打造的实践，希望对大家有所帮助！

本文将分为“上、中、下”三篇，与渴望成就一番事业的营销总监们共同探讨品牌成功之路。

托尔斯泰曾说：幸福的家庭都很相似，不幸的家庭却各有不同！

品牌说：成功的品牌运作大都相同，失败的品牌各有原因！

成功的品牌经营有什么相同 ？要看前期、中期、后期的法则。

一、成功品牌开始前的三问三答

在此之前，我想与大家沟通一个概念：品牌是竞争的产物。没有激烈竞争的市场经济，品牌这个名词就不会大量出现在中国的营销史上。在市场上品牌成为竞争的最大优势，要竞争就不得不进行有效竞争，要进行有效竞争，以下问题就变得至关重要。

第一问：我为谁而生？

很多企业都有这样的困惑 ：自己精心打造的产品却不为消费者接受和认知，在市场上站不住脚。这其中可能有宣传卖点不当、产品科技含量不高、促销力度不够、定价不合适、消费者购买力有限等原因，但首要的问题应当是对目标消费者应有正确的认识，了解他们的秉性、心理及消费需求，以准确选择目标对象，认清他们在购买行为中的角色，明确产品为谁而生，最终达到提高市场占有率的目的。

以下描述或许能帮助你找到解决问题的切入点。

例1. 十种典型 MM 的大集合

1 .一个永远长不大、胸无城府的快乐女孩，她自然、纯真的天性影响着周围的每一个人，她热爱生活、无拘无束，随心所欲又有些漫不经心。(图1)

2 .她是男人生活中的一道风景 ，她喜欢繁华、热闹的生活，以施展她社交明星的魅力。 (图2)

3 .一个典型的中产阶级知识女性，她外表质朴、自然、内心浪漫，与世无争，强调个性却不张扬。只有能够进她内心的人才能真正了解她，才能为她所欣赏。(图3)

4 .理想的贤妻良母，她温柔、内敛、善解人意，安静、沉着、细腻，注重生活细节，热爱儿童。家庭是她的人生乐趣。 (图4)

5 .她像一匹难以驾御的野马，潇洒、热烈，她让你联想起一切快节奏的感受，她一向简洁、痛快的作风容不得半点纠缠。(图5)

6 .她是物质与精神的双重贵族，她从不因为物质的满足而放弃精神的追求，相反是物质基础使她更有实力建构自己的精神世界。 (图6)

7 .一个如此理性的女人，她意志坚强、说一不二，喜欢把握局面，聪明而善用头脑，很少感情用事，不会因冲动而铸错。(图7)

8 .一个容易满足的生活型女人，她对生活的要求并不太高，喜欢轻松、愉快、富足地活着，不愿意压力和波澜，她单纯而敏感，有较好的人缘。(图8)

9 .她是女人中的女人，她既古典又浪漫，美是她的理想。世俗生活离她那么遥远，仿佛她来到这个世界，只为做一个女人。(图9)

10 .一个富丽堂皇的女人，她的奢华与她的高贵一样引人注目，最华丽的场合总是有她出尽风头，喜欢那种众星捧月的感觉。 (图10)

例2. 一个关于大宝的小故事

有个传播界的泰斗级朋友曾与我闲聊，说到大宝时，他有感而发，大宝为何远不在现在的成绩上做一次品牌提升，增加品牌号召力，为品牌增值，为什么还是用那么普通的代言人？为什么还用那么土的语言和方式在做沟通？我无语。试想，如果大宝改变形象代言人，改成唯美的旁白，去请大导演玩艺术的话，它将失去品牌原有的定位，失去大宝金字塔消费群中最广大基层的消费人群。

什么人唱什么歌，不仅是市场法则，而且是一个自然法则，消费者会选择自己的品牌。千万别远离你的羊群！我们有的日化企业还在犯这个错误，今天学学这个品牌，明日想想那个模式。事实上，没有最好的，只有最合适的！

第二问：我是谁？

品牌要想深入人心并得以广泛传播，首先要有鲜明而具特色的定位，明确我是谁，为什么样的消费者服务，同时不断地自我审视，不断地凝聚价值，不断地稳固或打造销售主张，以赢得更多消费者的青睐。如：

专家――旁氏

朋友――玉兰油

老师――羽西

一个人自审能促进个人进步，一个品牌自审能提升它的精神和价值。杰出的品牌精神是消费者青睐的源泉。专家型的旁氏给你科学的指导，朋友型的玉兰油给你善意的提醒，老师型的羽西为你打开指南手册，在品牌传播过程中消费者会问你是谁？

第三问：为什么买我？

在我认识的市场总监里，有几位非常了不起，市场总能因他们的参与而变得风生水起。正如我能理解的那样，他们并不是一天到晚忙着铺货，忙着跑市场，而是一天到晚在找问题的答案。找得越好，卖得越多。请注意，这个问题的答案不是有与无，而是好和坏，其功力高低，皆在于此。

例3：一个为什么不买的故事

80年代，宝洁有个产品叫帮宝适，现在大家都知道就是纸尿裤，一年产值几十个亿。宝洁在美国刚推广这个品种的时候，就早预知这个市场巨大，所以投入巨额的经费打造这个品牌。

为了让它更好地被家庭主妇接受，宝洁对纸尿裤的方便快捷做了最好的说明。有过孩子的人都有体会，婴儿换洗尿片是很烦重的工作，一洗就是几十块（一岁前婴儿几乎是两个小时一块），还要想办法烘干，很恼火的。

针对购买者的诉求，当时的广告主题是“让妈妈从烦重的家务中解脱出来，享受更多的家庭生活”。我们现在不说表现，单单考量这个利益点应该不会遭到拒绝吧！给家庭主妇解负是很有市场的嘛！谁知事与愿违，几年过去，纸尿裤的销量从来就没乐观过。问题到底在哪里？为什么不买我呢？好产品还卖不掉吗？

整个品牌传播负责小组里，有一个年轻男孩发现了这样一个生活现象：有一次他去姐姐家，看到姐姐正给孩子用帮宝适，很快就换好了，裤子也套上了，这时门铃响了，是妈妈回姐姐家串门，估计也想看看外孙吧。这时，姐姐做了一个动作，纸尿裤历史上的重要动作，“啪！”将刚换下来的纸尿裤一脚踢到床底下，然后再去开门迎接不期而至的外婆！

帮宝适品牌被拒绝的最大原因终于揭开了谜底：在80年代的美国，在纸制品还未完全接受的时代（你能回想第一次用纸擦嘴而不是用毛巾或手帕时的古怪感觉吗？），一个妈妈居然用纸做的尿裤去给可爱的宝宝用，如果只是为了给自己多一点轻松时光的话，是极度不负责任的，以前的消费者都是怀着愧疚心给孩子用的，外婆看到是要破口大骂的！

好了，消费者为什么不买清楚了，产品的利益诉求点从“让妈妈更轻松”转为“对孩子更好”。纸尿裤的快吸性（比棉舒服）、透气性（孩子没有尿疹）、轻便性（孩子少负担）得到了极大的强调，纸尿裤品牌从此得以生存，接着变成了最赚钱的生意！

产品利益点是品牌赖以生存的基础，一定要带着洞察，而不是观察的眼光来寻找。日化行业里无论是洗化、护化，还是家化，产品利益点并不很难寻找，但产品本身的利益点和支持点一定要经得起推敲并符合消费者逻辑，支持点也一定要足以证明利益点的可靠性。同种利益下，谁支持得有理，消费者就倾向谁！

大家可以想一想，在自己的日化营销工作中出现的种种难于决策的问题，是否都因以上问题没有确定答案所致，品牌的3W问题无论对于大企业和小企业来说，都是非常重要的，尤其是中小型企业更需要三思而后行。

本文第二部分我们将重点讨论3个问题建立之后如何进行品牌传播和广告推广，敬请关注。