触摸百货店化妆品经营天花板

有人把2007年百货店说成是经营化妆品年，这话一点也不过分。从最近天津即将开业的几家新百货店招商启事看，把化妆品招商作为第一目标，同时也将猎到的品牌化妆品等级作为百货店档次的标准。从现实看，无论是国际一线、二线化妆品品牌，还是国内知名的化妆品品牌，不但在百货店里充当主角，而且也是通过百货店成就了自身的市场价值。有迹象表明，一些新入市的化妆品品牌，也都有开进百货店的打算，以百货店为依托，在百货店良好的店誉下，打开市场不断培育自己的消费群体。

百货店与化妆品原本就有着历史渊源，随着化妆品品牌、品类、功能等日益增多，化妆品在百货店云集已经进入新的高峰。一些百货店的化妆品经营者在谈到2007年如何经营时，一致认为，一是必需保证产品的高质量，二是优质服务一定到位。尤其是后者，强调对服务细节的描述，让顾客感到因提供的服务细致入微而觉得温暖和感动。所谓的细节成就品质，在高档化妆品中越来越明显。

在天津已开业的几家高端百货店里观察和走访，在高档国际化妆品专柜前，客流量一般都不是很大，即使到了周末，也没有中档百货店人头攒动、摩肩接踵的景象。那么高档化妆品靠什么增加经营业绩呢？几家高档百货店的业务经理说法相当一致，那就是“两种管理要达到平衡”，即经营管理和商场的服务管理相协调。因为高档化妆品在选择售货员时，要求他们自身气质要高，同时高气质对品牌讲就是高效益，要求他们月销货额必须达到规定。有个别售货人员在向顾客介绍商品时，往往夸大其词；还有的对顾客的“买和退”出现两种态度，严重损害了百货店的形象。因此对于百货店而言，既要维护自身形象的不断提高，又要求所售化妆品品牌符合商场定位。这就给百货店提出一个课题，要加强日常的巡视规范管理，提出“让退货像购物一样简单”的口号。同时让售货员明白，这种管理从长远看是对他们的经营十分有利的，不论是谁，都要服从百货店的统一管理。

从现实看，百货店选择化妆品有三个条件，通常是：这个品牌应该有一个较长的历史、在市场上有较高的知名度以及与本商场经营定位相一致。对于新品牌，一定要考察这个品牌生产厂的经济实力和品牌生产在当地的口碑；其次是有无国家质检、卫生部门颁发的经营许可证和品牌资质，对高档化妆品进入高端百货店以前，一定要符合其商品品质领先市场半步的经营理念，同时还要不断为高端消费者提供新的产品以满足需求。一位高端百货店老总说，他们之所以能聚集十几个国际顶级化妆品入驻，其中重要的原因就是有一套严格的管理制度和严格的质量检验标准及细致入微的周到服务。尽管市场盛行打折风气，但他们一直坚持明码标价，只是在服务上更注重细节。他举例，当顾客走近高端化妆品准备购买的那一刻起，他们的销售人员马上捧上热毛巾、茶水和精致的小点心。他们与顾客的交流不是从纯商业角度出发，如果是新顾客，他们一般会从品牌故事和品牌历史开始引起顾客的兴趣，然后才是品牌对肌肤的保养和护理问题及产品介绍。顾客在买完产品后他们会及时呈上名片，以便顾客在使用过程中再咨询不清楚的问题。对于处理顾客的投诉，他们更注意细节，如果顾客投诉某一位售货员，他们会换另一个售货员接待。一是将顾客的“恼火”变为“熄火”；二是变“指责”为“诉苦”，且微笑着倾听顾客意见，让顾客将不满都发泄出来。其中一个最主要的细节就是，在顾客说到激动的时候，听者会示意点头表示赞同。这位总经理说，别小看这么一个轻轻点头，是表示认为自己做得有不足之处，这样顾客的气就会消很多，慢慢情绪也平复下来了。而后才向顾客解释事情经过，提出解决方案并保证下次不再出现类似情况。

作为化妆品经营逐渐走向成熟的百货店，一般都拥有一套稳定的营销体系。有消息说，在成熟的百货店里，2007年都有全面升级的计划，而最能体现商场升级的标志，除经营环境全面改造和提升外，再就是化妆品引进品牌的档次与数量，其中国际一、二线品牌化妆品占整个化妆品数量越多，对百货店提升促进作用越大。在天津的几个传统百货店，今年都希望通过化妆品经营结构升级，提高单笔交易额，从而使商场的销售业绩与整个市场一同增长。

从今年各大型百货商场经营规划中了解到，化妆品经营淡化促销，提升服务的呼声都比较高。因为天津这两年的商业发展很快，但同质化程度也越来越高，无论是高端百货店，还是中高档、中档百货店，在商品定位上和经营方式基本相同。针对以上情况，精明的消费者在正式购物前，通常是在货比三家的同时，也注意有没有促销活动，这样就导致了市场竞争白热化和价格竞争的惨烈化。为了尽可能更多地分得市场的一杯羹，一些百货店不得已就在价格和“满送”上下功夫，导致对消费者“强制性” 消费、促销活动满天飞的恶性循环的局面。这种局面被今年越来越多的百货店打破，他们不再采取吸引眼球的送券促销活动，而是采取对消费者更实惠的打折和直减现金的方式，将优惠直接送给顾客。最具代表性的促销活动是今年元旦的几个高端百货店化妆品销售活动。在活动前几天，他们相继给各自VIP客户发送短信，告诉这些客户元旦将开展大力度促销，希望他们届时光临。在发送短信，递出DM单、VIP邀请后，定时在元旦节当天每个商场都将最具消费潜力的VIP客人请进商店独享尊宠专场。这些客人除优先享受优惠活动和各大化妆品品牌的尊宠礼上礼外，还将获得SK-II赠送的眼膜和3倍积分及全馆其它商品折上8折，促销力度之大，品牌参与之广前所未有。有统计资料显示，兰蔻焕颜嫩套装、植村秀限量版洁颜油、雅诗兰黛弹性紧实系列、倩碧水嫩保湿面膜等都推出独家惊喜的“满额送大礼”活动。在定时送活动中的VIP尊宠专场，VIP客人来店数占到被邀请总人数的80%以上，其中30% 的会员都进行了化妆品外的二次购买。实践证明，现在盛行的“买送”或“满送”等不规范的促销活动，不是高中端现代百货惟一的促销方式，对于来中高端商场购物的消费者，促销往往不是最具吸引力的，过度促销还会伤害经过多年精心培育的百货店形象。作为中高端百货店，惟有提供优质服务，培养顾客忠诚度才是提高经济和社会效益的根本。中原百货店在看到过度促销给商店带来的正负两方面的影响后，决定在2007年把重点放在服务上，下力量开展全面细致的服务升级工作，在服务措施、服务规范上更加人性化。首先加强了对服务人员的规范化管理，强化了售货员的仪容仪表、礼貌用语和微笑服务等基础内容，并将顾客接待流程化。客用电梯里有经过专门培训的电梯员提供服务，对重点的VIP顾客，商场推出了免费DM和短信、生日贺卡、贺年卡等综合服务。今年还准备将卫生间、试衣间按星级酒店的模式进行改造升级。为提高竞争力，他们决定淡化促销、提升服务，对品牌化妆品柜台，按照品牌的最新标准重新设计，购物环境的升级将成为中原百货店的一个新卖点。

未来的百货店在经营化妆品中的营销战略应该是“产品+执行力+服务”的综合配套的组合营销，其中专业的培训师团队则是颇具竞争力的服务营销环节的核心力量。现在不少品牌化妆品都把美容师列为本品牌经营与服务的重要组成部分，因为一个好的品牌再通过美容师的现场服务，会起到事半功倍的效果，因此不论是在市场立足久远的知名品牌，还是初涉市场的新品牌，在宣传产品时都有美容培训师现场指导。美容培训师的主要职责就是为百货店或专卖店的经销人员培训销售、服务、沟通的技巧。不少品牌化妆品的老板表示，这是提高销售水平的主要手段。品牌化妆品美容培训师将“产品销售+使用技巧”进行现场示范，并及时解答消费者的咨询，不仅可以提升品牌的整体形象和知名度，而且为消费者增长美容方面的知识。尤其是一种新产品面市，美容培训师的综合服务更能使新的产品深入人心，尽快赢得市场的青睐。

化妆品大举进入百货店经过10年的磨合，已形成互相依赖、同存共荣的友好关系，但高端品牌化妆品进津数量偏少成了百货店的棘手问题，其中的重要问题就是百货店化妆品经营的高端人才出现缺口，导致天津的化妆品经营较之上海、北京、广州、重庆等有一定的落差。据天津百货商业协会透露，在化妆品经营中，各高、中端百货店已经意识到必须转变品牌重复引进的问题，才能使化妆品在消费客层和经营定位上做到错位。随着远东、新伊势丹等多家高端百货新店的开业，高端化妆品品牌进津速度加快，与之相适应的高端管理人才短缺，出现高端、顶级化妆品品牌进入和管理、服务与品牌档次不匹配，给高端品牌的引进带来困难。天津百货商业协会的负责人说，百货店不能只一味追求高档品牌的引进，更应该把如何管理和提供对世界一线品牌的服务放在首位，这是提高世界顶级品牌能在天津引得进、留得住的关键。