上半年广告市场分析

传统媒体广告市场虽略好于去年，但市场并没有真正回暖，还处在低潮之中，而且极有可能延续较长的时间。

2012年中国传统媒体广告市场仅增长4.5%，创下2008年以来的新低。为此，业界对2013年充满期望，希望能有回升。2013年已经过去了半年，广告市场虽然有所回升，但媒体依然感受着巨大的增长压力。

广告市场有所回暖，各类媒体差异凸显

根据CTR媒介智讯提供的数据，2013年上半年传统媒体广告刊登额增长了7.9%，与上年同期的3.9%相比，可以说呈现出了回暖的势头。但是，各类媒体变化的差异使回暖中充满了忧虑和不安。

数据显示，上半年电视广告增长11.3%，增速比去年同期的5.2%大幅提高。广播广告仅增长2.7%，与去年的11.5%相比已大相径庭。户外广告去年还有2.4%的增长，今年却下降了1.5%。报纸广告持续着衰退的趋势，上半年又下降6.1%。杂志广告的变化最为显著，从去年上半年10.0%的增长急剧转为降幅最大的，下降8.3%。（见图1）从各类媒体的变化可以看到，在传统媒体中唯有电视一枝独秀，成为拉动整体增长的主要动力。

为了更准确地把握广告市场的动向，我们应用广告资源量变化数据进一步透视市场的变化。广告资源量是指广电媒体的广告时长，平面和户外媒体的广告版面和面积。资源量的变化更加准确地反映了刊出广告的数量变化。

从媒体广告资源量的变化看，上半年各类媒体的广告资源量全面下降，传统媒体广告刊播的时长、面积普遍在减少。2013年上半年电视广告资源量下降了6.7%，报纸广告资源量下降14.6%，杂志广告资源量降幅最大，高达21.9%，电台广告资源量在上半年也大幅下降了16.6%，户外广告资源量（不含地铁）下降了3.7%，地铁广告资源量微降0.7%。（见下页图2）

结合以刊例价格统计的各媒体广告刊登额变化和广告资源量变化两组数据，可以看出，“限广令”之后电视广告播出时间受到限制，时段价值开始提升，广告价格的提高成为电视广告的增长原因之一。而其他媒体却难以通过提高广告价格来增加收入，更有媒体是依靠降价来留住客户，所以其他媒体的实际广告经营状况肯定比刊登额下降的幅度更大，甚至可能比广告资源量的减少更为严峻。

结合刊登额和资源量变化两组数据，可以看出传统媒体广告市场虽略好于去年，但市场并没有真正回暖，还处在低潮之中，而且极有可能延续较长的时间。

主要行业广告投放变化趋势

2013年上半年传统媒体主要广告行业仍以增长为基本趋势。位居前三的关键行业依然保持了平稳和较快的增速。排位第一的化妆品及浴室用品行业广告增长9.4%。次席的饮料行业广告增幅高达28.7%，增速有加快趋势。第三位的食品行业广告也增长了15.5%，但增速略有放缓。第四位的药品行业广告继续着下降趋势，降幅扩大到8.9%。第五的酒精类饮品行业广告增幅也高达28.3%。第六位的娱乐及休闲行业广告增幅达到了8.6%，增幅略有提高。

其他行业中，房地产行业广告继续着增长趋势，增幅略减，也有25.5%；清洁用品行业广告继续保持了大幅增长趋势，增幅达74.1%；商业零售业广告降幅有所扩大，下降7.1%；交通（汽车）行业广告在1～5月是下降趋势，由于6月的增长使得上半年转为增长1.5%；医疗保健行业广告降幅扩大到8.8%；下降幅度最大的邮电通信行业广告，下降了19.5%。

从各行业对广告市场的增量贡献来看，推动广告市场增长的最大动力来自饮料行业，其增量贡献率达到36.4%，在各行业中遥遥领先。其次是酒类行业，也提供了17.4%的增量贡献率。随后，化妆品及浴室用品行业、食品行业也都提供了超过16%的增量贡献率，增量贡献率较高的还有房地产行业和清洁用品行业。而起到向下拉动作用的行业，主要是药品、医疗保健行业、商业零售业和邮电通信行业。

各类媒体广告变化趋势分析

1.电视媒体依然受广告主青睐

2013年上半年，电视是唯一好于去年同期的媒体，也是推动传统媒体广告市场增长的唯一动力。电视广告的增长显示了在媒体融合的大趋势下，电视依然是企业整合营销传播的首选媒体。

电视广告的增长也得益于主要行业基本处于良好的增长态势中。电视广告的前三个行业投放占到广告总量的45.9%。而前六个行业投放占到了广告总量的68.1%。

2.报纸媒体广告持续着衰退趋势

2012年上半年报纸广告下降了7.3%，全年下降7.5%。2013年上半年虽然降幅收窄到6.1%，但持续下降的颓势没有任何改观的迹象。

从报纸广告的行业趋势可以看出，2013年上半年能够支撑报纸广告经营的主要的行业几乎就剩下房地产了，1～6月房地产广告涨幅达25.2%。在占到报纸广告54.7%的前三个关键行业中，商业零售业和汽车业继续着下降的趋势，商业零售业同比降幅扩大到12.7%，汽车业降幅达25.6%。位居第四到第六的娱乐及休闲行业下降1.7%、邮电通信行业下降19.1%，医疗保健行业下降了24.2%。

3.杂志广告急转直下降幅最大

2012年杂志媒体广告增幅高达14.4%，但进入2013年之后急转直下成为降幅最大的媒体，上半年下降8.3%，更为严峻的是广告资源量降幅高达21.9%。继报纸之后广告突然开始脱离杂志，使得前两年一度繁荣的杂志广告进入了冰河期。

杂志是广告行业集中度最高的媒体，即杂志对几个支柱行业广告的依赖性更强。从主要行业的变化和杂志类别的关联可以看出，曾经繁荣的时尚类、汽车类杂志都处在困境之中。

4.广播媒体广告急刹车

2012年广播曾经是最风光的媒体，广告大增28%让其他媒体羡慕不已。但2013年风云突变，增速急速下滑，到6月出现负增长。上半年虽还增长2.7%，但与去年已不可同日而语。这一趋势如果延续，广播广告将加入下降的行列。

广播媒体广告前三个行业的集中度为43%，前六个行业的集中度为68%。广播广告增速大幅下降主要源于前三个行业的下滑，而支撑增长的主要来自房地产行业。

下半年趋势难以令人乐观

上述数据使我们看到了今年上半年传统媒体广告虽有增长但增长乏力，部分媒体广告已经出现衰退。下半年趋势如何？其实我们都知道，下半年的趋势一般会是上半年的延续。而影响上半年趋势的主要因素，同样影响着下半年。

影响广告市场的因素是多方面的，但今年最主要的影响应该是宏观经济下行和媒体环境变化两大因素。2010年以前，我国的GDP一直维持高速增长，随着全球经济的不景气、出口下滑以及中国经济的结构性调整，前期的改革红利已经枯竭。以前的高增长已经难以为继。宏观经济增长乏力，增速回落成为必然，经济转型亦成为必然。

经济增长下行中的诸多不确定性使得广告主对未来难以准确把握，由此而产生的信心也呈下行的趋势。CTR媒介智讯的广告主调查显示，2013年初，广告主对整体经济的信心处在低谷，同时，对行业和企业的信心降至5年来最低。

对未来的不确定和信心的下降必然使广告主收紧预算，给自己留有更大的余地。CTR媒介智讯广告主调查结果还显示，广告主对明年营销预算增加的比例降至近5年最低，表示费用不变的企业比例达历史最高，说明较多企业处于观望徘徊状态。

近年来，传媒环境的急剧变化有目共睹。信息传递的主体已经由单一的传统媒体垄断发展为传统媒体、网络媒体、社会化媒体及自媒体等多个主体，它们互相融合、互相影响形成了网状媒体。很显然，传播的终端时代已经到来。它的意义不仅在于变革了传播方式，同时在极大地改变购买方式、消费方式和商业模式。如何适应传播环境的变化是传统媒体长期的课题。

（作者为央视市场研究股份有限公司资深研究顾问）