免费杂志在高校中的生存现状

免费杂志是个舶来品，在欧美国家发展十分迅速，但在我国还处于起步阶段，所以国内对免费杂志的定义至今还没有形成统一的看法，众说纷纭。其中学者康建中给免费杂志下的定义则最有代表性：“免费杂志是将宣传页、广告等编辑成册，以实名直邮或定向投放的方式向消费者免费传达产品信息与生活资讯的有固定名称并连续出版的平面出版物。”由此可以看出，免费杂志就是一种广告载体，它一般定期出版，定位明确。定向发行，具有较强的针对性，其最大的优势就是免费赠阅，以杂志的形式将广告信息提供给消费者，引导和刺激其消费。

调查缘起

目前国内的免费杂志多定位于城市的有产阶级，以高收入高消费人群为目标受众。而真正定位于大学生的免费杂志却很少，但大学生也是一个巨大的消费群体。随着全国高等院校的扩招。大学生的规模日益扩大，据不完全统计，2008年中国的大学生约有2800万。按照平均每人每年5000元的消费支出，每年的消费总额将达1400亿元。这对商家和企业来说意味着一个巨大的消费市场。但大学生是一个独特的消费群体，他们有着超强的消费观念和消费意识，有从众性、冲动性、时尚性极强的消费习惯，热衷于体验新事物和新产品，他们有自己独特的欣赏品位，也有着极大的不稳定性，所以对高校内的免费杂志进行调查至关重要，基于此。我们课题组在哈尔滨市两所高校展开了相关调查，以期为发展高校内的免费杂志提供参考和佐证。

本次调查活动以哈尔滨市黑龙江大学和哈尔滨医科大学的在校大学生为调查对象，采用拦截调查和室内发放问卷、小组访谈等方式进行调查。共发放问卷300份，回收有效问卷297份，有效问卷回收率达到99％。全部调查结果采用SPSS专业统计软件进行数据处理和统计分析。

免费杂志在高校内的生存现状的数据分析

免费杂志覆盖率低，影响力小。在接受调查的297名大学生中，有69.9％的人偶尔看过免费杂志，14.9％的人没有看过。这说明免费杂志在高校内的覆盖率还很低，影响力还较小，其发展还处于起步阶段。通过与受访者的交流，我们发现，出现这种情况的原因，一方面是目前哈尔滨市定位于高校的免费杂志很少，另一方面是免费杂志的发行渠道不够完善，不能顺利及时地到达读者手中。鉴于这种情况，既需要更多的人投身于免费杂志的热潮，也需要完善发行渠道，通过多种方式投放到受众手中。

“内容为王”依然是真理。在“吸引你继续阅读一本免费杂志的最主要因素”一题中，有74.8％的大学生选择“刊物的内容”。占绝大多数，其次是“刊物的视觉效果”(20.4％)、“刊物附赠的礼品”(3.O％)，而选择人数最少的是“刊物提供的广告信息”(1.7％)。而在“你认为免费杂志哪些问题最需要改进”的问题中，77.8％的人选择了“增加可读性内容”。绝大多数受访者认为，一份免费杂志如果内容没意思，就跟垃圾一样没什么区别，只会被随手扔掉。由此可以看出，杂志的内容是大学生普遍关注的问题。是吸引大学生阅读兴趣、支撑杂志立足于市场的最根本因素。内容的可读性、服务性才是凝聚读者注意力的核心因素，所以“内容为王”不仅是传统媒体的立身之本，也是免费杂志的生存之基。

大学生对广告比较排斥，广告的传播效果令人担忧。根据我们的调查，大学生对免费杂志上的广告相信程度主要集中于“一般”和“不相信”。这两项所占比例之和竟高达82.7％，由此可见，大学生对免费杂志上的广告比较排斥，广告传播效果并不乐观，这无疑会打击广告主对免费杂志的投资信心，削弱他们进行广告投放的热情，那么原因究竟是什么呢?在对“你认为免费杂志中的广告被排斥的原因”的回答中，42.2％的人认为免费杂志中“虚假广告较多”，其次有27.6％的人认为“广告没有品位，让人反感”，而认为“广告篇幅过大”、“广告的表现手法雷同”的人数分别占调查总人数的22.0％和8.2％。由此可见。大学生作为一个高素质、高品位的消费群体。他们的维权意识比较强，对广告的表现形式及格调和品位的要求比较高，非常排斥虚假和低俗化的广告。

对免费杂志在高校发展的建议

从以上的数据分析可以看出。免费杂志在高校中的生存现状并不乐观，这其中还有很多问题。但这并不代表它的前途一片暗淡。在我们的调查中。超过八成的人乐于接受免费杂志并愿意把其较好地推荐给别人。这说明免费杂志的发展空间广阔，市场潜力很大。借用马克思主义辩证法的观点看待这个问题。即“免费杂志的前途是光明的。道路是曲折的”。所以免费杂志要想获得长足发展，走向成功之路，就必须扫除发展道路上的障碍。笔者认为可以通过以下几种方式进行改进：

完善发行渠道。最大限度地增加免费杂志的覆盖面。根据这次调查。我们发现免费杂志的覆盖面还很小，在“你认为免费杂志哪些地方需要改进”的问题回答中，有22.6％的人选择要完善免费杂志的发行渠道，所以免费杂志的覆盖面小和不完善的发行渠道是不无关系的。施拉姆曾用数学公式来说明促使受众选择媒介的相关因素及关系：选择的或然率=报偿的保证，费力的程度。这个数学公式表明，满足消费者需要的可能性越大，费力的程度越低，被选择的可能性就越大。所以应有效构筑发行渠道，规划设计出有针对性、直接性、准确性、及时性的发行方式，以此获得最大程度的覆盖面和信息暴露。使大学生更加方便、及时地接触到免费杂志上的广告信息，为广告主的广告诉求提供更多机会。所以应该选择多种途径综合投放。在大学生容易聚集的地方进行派发，增加免费杂志的信息到达率。

充实免费杂志的内容，增强其可读性和实用性，打造一份以大学生为消费主体的消费指南。由于大学生普遍关注的是免费杂志的内容，所以内容的可读性和实用性是免费杂志的立身之本，也是其真正能够在大学生之间实现二次传播和增加有效阅读量的必要条件。大学生作为一个独特的消费群体，追求时尚和新潮，除了生活必需品外还有着很强的社交娱乐类消费需求。所以这就为高校周围的中低档餐饮及娱乐机构提供了巨大的商机。免费杂志可以利用大学生强烈的消费需求和一定的消费能力，整合各类丰富实用的最新消费资讯，为大学生提供消费指南。引导他们消费。另外，在免费杂志中还可以附带各商家的优惠券、代金券等。为消费者带来实用价值，增强免费杂志的服务性和实用性。

提高广告质量，开发多种盈利模式。广告是免费杂志的生命之源。可以说。没有广告收入，免费杂志就像没有水的花朵，很快就会枯萎、凋落。但从本次调查来看，免费杂志中的广告传播效果并不令人满意，而被排斥的主要原因就是“虚假广告过多”和广告“没有品位，让人反感”，所以免费杂志若想依靠广告创收，提高广告传播的效果，就必须拒绝虚假广告和低俗广告，提升广告的审美价值和欣赏价值，相对减少硬广告和纯广告的数量，通过一些技巧策划和软广告处理的方式进行传播，“运用更巧妙、更迂回、更隐蔽的方式传达广告信息，做成一种让人看了之后，既能获得信息，引起消费冲动，叉能消磨时间，愉悦眼球的印刷品”。固同时，因为大学生追求时尚和新潮，热衷于体验新事物，且宿舍集体生活的形式，使得他们有很强的群体认同感，在消费行为上更易互相影响，所以可以利用体验营销和关系营销，定期与商家联合举办一些专门针对大学生的消费促销活动，开发多种盈利模式，拓宽其发展空间。

结语

任何新事物的成长都需要一个漫长、曲折的过程，免费杂志在高校内出现和发展的时间还不长，还处于萌芽阶段，所以其未来的路还需要更多人的开拓和探索。虽然其目前的发展现状不容乐观，在内容、发行渠道、盈利模式等方面还存在一些问题，但由于其市场的细分化、产品的差异化、受众的精准化等适应了分众时代媒体的发展，所以其必定会不断地发展壮大。成为21世纪竞争激烈的小众化、多元化媒介市场中不可替代的一部分，迎来一个辉煌灿烂的明天!