打造个性化的掌上媒体

[摘要] 手机作为“第五媒体”，具有普及面广、接收终端单一、信息传达精准、交互性强等传播特点。随着运营商对手机功能的挖掘与开发，各种手机增值业务相继问世。在开发手机增值业务的过程中，应充分重视手机的媒体属性，运用定制营销的策略，拓展手机的媒体传播功能，实现手机增值业务推广的有效性、扩散性、普及性，为消费者制定出个性化的掌上媒体。

[关键词] 手机，媒体，增值业务，定制营销

伴随着手机电视、手机报纸的推出以及大屏幕手机的推广，在网络设备和通讯技术的支持下，手机的功能得到了全面的挖掘与开发。手机已经从原来单一的语音通话工具变成了如今具有彩信、彩铃、游戏、电视等多种功能的载体，并迅速发展成为继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”。随着媒体理念和运营模式的逐渐成熟，手机媒体已经显露出了与传统媒体不同的特点，这不仅掀起了大众传播方式的新变革，更推动了基于手机媒体特性的诸多增值业务的迅猛发展。

一、手机的媒体特性

相比于其他媒体的传播方式，手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，比广播更立体，作为一种特殊的媒体，手机具有以下几个主要特点。

1.普及面广

截至2008年1月，我国手机用户总量已经达到55576.9万户，在8年时间内较1999年的4329万户增长了近12倍。不可忽视的是，这个数字还在不断增长。可以预见，当未来有更多的用户使用手机时，更多的信息将通过手机媒体进行传播，手机作为媒体的影响力必将进一步提升。

2.超越时空限制

手机的出现使信息传播以更加快速、灵活、机动的方式进行，超越了地域、时间的限制。相比于其他媒体而言，手机媒体实现了数据的实时传输和信息传递的即时交互。

3.接受终端单一

手机的用户相对唯一，其作为媒体的接受终端具有单一化、明确化的特点，从而使得信息传播的送达率及有效性明显高于其他媒体。

4.交互传播

在信息传递过程中，手机所具有的交互传播特性非常突出，信息的传递双方兼备传、受者双重身份，并不断转化。通过手机，信息发送者会变成信息接收者，信息生产者会变成信息消费者。这种即时自发性反馈所带来的可调节性是其他媒体传播方式目前难以企及的[1]。

二、基于媒体特性的手机增值业务

正是由于手机具备显著的媒体特性，基于手机媒体功能的增值服务应运而生。

简单来说，在当前的手机业务中，除去传统的点对点语音业务之外，其他通过媒体功能实现的各种业务都被可以被定义为手机增值业务，目前比较常见的有手机报纸、无线音乐、手机电视等。这些增值业务整合了文字、声音、影像等多种传输方式，使手机在成为信息传播新载体的同时，也为消费者带来了更加个性化的媒体服务，开辟了崭新的消费市场。

三、手机增值业务的定制营销

手机的增值业务建立在手机的媒体特性之上，因此，要想为消费者打造出更完善的手机增值业务，就必须注重对手机媒体特性的研究，并在此基础上为增值业务找寻最适宜的营销理念。如今，手机增值业务的发展进入了瓶颈期。要想打破这一瓶颈，就必须把握和利用手机媒体的传播特性，打造出个性化的内容和服务，在这里引入定制营销的概念。

简单来说，定制营销就是以顾客为导向的营销。伴随着经济的发展和消费者购买力的提高，人们的消费理念已经从过去的共性消费转变为个性消费。定制营销正是从这种理念出发，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，根据个体的特定需求来进行市场营销的组合，因此，定制营销是一种个性化的营销手段。

对于手机这一具有媒体属性的特殊对象而言，其普及面广、接收终端单一、信息传达精准、交互性强等特有的传播特点为定制营销的实现提供了良好的平台，使定制营销能够更有效地在手机增值业务上得到运用。

首先，定制营销可以提高增值业务推广的普及性。手机用户数量的增长使手机成为一种重要的媒体资源，利用这个资源，增值业务可以得到大范围的普及。但在如今信息泛滥、注意力稀缺的环境下，消费者面对海量信息无所适从，当然就更谈不上普及和利用了。因此，以顾客为导向的定制营销可以起到不可小觑的作用。通过针对不同顾客需求打造的各种增值服务，如天气预报（公共信息平台）、股票交易（电子商务平台）、手机图书馆（社会资源平台）等，使消费者可以找到适合自己的手机增值服务，并能够更加有选择、有目的地使用信息，增值业务的普及度也会大大提高。

其次，定制营销可以提高增值业务拓展的扩散性。作为一种特殊的媒体，手机可以超越时空的限制进行交流，而定制营销则可利用这种扩散性，通过个性化服务提高服务在消费者之间的影响，从而吸引更多的潜在消费者。例如彩铃等业务的成功，究其原因，无非是由于手机的媒体特性赋予了消费者更多的互动交流机会，在交流的过程中，接收者渐渐变成发送者，旁观者渐渐变成使用者，运营商不需付出太多精力，业务就可以在用户之间形成快速传递，自我扩散。

再次，定制营销可以提高增值业务送达的有效性。在网络时代，媒体传播力的核心是有效传播。作为第五媒体，手机具有接收终端单一，信息传达精准等特点。对拓展手机的增值业务而言，利用定制营销能更好地实现服务的准确送达。通过对不同用户的分析，以及针对不同的目标群体所采取的不同信息服务，定制营销可以使传播过程更加有效，从而为消费者提供更加个性化的掌上媒体服务。

综上所述，随着移动通信技术的发展及3G的即将问世，基于媒体功能的手机增值业务已经成为产业各方关注的焦点。在拓展手机增值业务的过程中，应充分重视对手机媒体属性和媒体功能的研究。利用手机普及面广、接收终端单一、信息传达精准、交互性强等特有的媒体特点，充分运用定制营销策略，发挥定制营销在拓展手机媒体传播功能上的作用，推动手机增值业务的进一步发展。

参考文献:

[1]刘君:《手机媒体的传播特点和传播控制》，《广播与电视技术》，2006年第8期，第86页