万通商城的品牌经营之道

提起北京的小商品市场，就不能不提万通商城。它地处北京市西城区阜成门立交桥西南角，与著名的金融一条街毗邻，与阜成门华联商厦隔街而望，更有地铁2号线和多条公交线在此通过。自1999年1月15日，万通商城成立发展至今，它的成绩有目共睹。某种程度上，它已成为我国小商品交易市场中的一面旗帜。

为深入了解万通的发展历程，本刊记者特地约见了万通商城的总舵手隋中国，并就万通在成长过程中的品牌经营策略进行了交流。

《中国市场》：隋总，您好！感谢您在百忙之中，抽空接受采访。万通作为一个小商品交易市场，在同行业中的发展业绩有目共睹。如今，万通又把品牌建设提到一个重要的高度，请问万通为什么会这么重视品牌的发展？

隋中国：精神消费是社会发展到一定阶段、人民生活水平提高到一定程度的产物。人们把消费的重点从商品本身转移到商品附带的精神文化价值上来。当全社会都讲品牌，都讲究精神消费的时候，不可能有哪一个业态是完全没有精神消费的，只有精神消费量的多和少的区别。这个道理和一个人的追求是相似的，当一个人满足了他的物质需求之后，精神需求自然成为他追求的一个方向。同样，批发市场也是一样。批发市场的受众在对物质消费满足之后，同样也会追求精神消费。不同的是，相比于富裕阶层，他们对精神消费的要求不是那么高、那么广。所以，万通现在讲品牌，正是符合了人们的这种需求。

另一个方面来讲，我们国家现在发展不均衡，发达城市与落后地区发展差别大，城乡发展差别大。而万通身处北京这个国际大都市，居民对精神消费有着更深更广的要求。物质消费总是有尺度的，精神消费则是无止境的。当人们满足了物质需求，自然就会追求精神消费。那么，批发市场如果现在还只停留在物质消费层面，不注重精神消费的话，肯定就会没钱赚，没生意做。

但是，一个需要注意的问题是，在批发市场不能把精神消费提得过高，如果完全提高到一个高档商场的精神消费层次，那么与它所售卖的产品又是不相符的。所以，我们现在要做的就是要满足批发市场消费者的精神消费水平，与他们实现共同的渐进式的精神消费的提升。

《中国市场》：具体到万通，你们采取了哪些方式提升品牌形象，满足人们的精神消费的需求？

隋中国：在我们的二期改造进行时，我们就做了许多基础性的工作。现在，在我们的市场里，你看不到格式化的经营结构。我们的摊位都是可移动的，可放大、缩小。这种放大、缩小完全是靠竞争产生的：有的经营者经营有方，我们就帮助他做大做强，把几个摊位变成一个摊位，满足他经营的需要；有的经营者经营不善，自然会退出竞争。这种可移动式的设计，为有能力的经营者提供了一个发展空间。它有效地改善了人们的视觉效果，提升了整个市场的形象。

同时，这种可移动的摊位结构，一定程度上起到了限制经营能力差的经营业主发展的作用。进入我们这个市场，一个小摊位经营起来特别困难，因为它没有足够的视觉冲击力和影响力。因为场地有限，它的形象展示不出来，商品也展示不出来。在我们消费逐步进入精神消费的今天，没有足够的视觉冲击力，就不被消费者所看好，很难实现经营活动。这样，人为地造成了在我们这个市场里，要想做得好，首先必须做大做强。事实证明也是如此。这一年里，我们市场里的小摊位都经营得都不是很好，逐渐萎缩并让位于经营较好的经营者。

从市场主体管理者的角度来讲，被管理者队伍减少了，市场做大了做强了，经营品种得到了改善，商品质量得到了保证，服务上也得到了提高。大的经营者一般具有良好的自律性和自我约束能力，小商户的自我管理和约束能力相对较弱。所以这样竞争的结果是，我们市场管理者的管理会逐渐轻松。大的经营者经营品牌，会很在意自己的信用。在我们的市场里，常年经营品牌的那些商户，他们的信用度很高，不出任何问题。如果照此发展，就会大大改善批发市场的诚信问题。

《中国市场》：您刚才谈到的品牌塑造，大部分都是从硬件方面的改造来讲的。能否讲一些软件方面你们对品牌做了哪些工作？

隋中国：我们对进场的专卖店都有要求：要求他们在进入批发市场时，严格按照品牌店的要求进行装修，同时要求他们根据品牌需要统一着装。目的是让消费者在我们市场的品牌店里，体会到和外面品牌店一样的感觉，让他们享有同样的精神文化消费。

另外，我们每年都会组织一次批发市场的专家论坛会，给我们一些前瞻性的眼光和思路，对我们的品牌建设进行指导。

《中国市场》：通过您刚才的介绍，我们了解到万通在品牌方面付出的努力和取得的成效。那么下一步，万通在这方面有什么打算？

隋中国：下一步，我们将继续“调整、整顿、巩固、提高”。调整，我们要在商品上进行调整，商品布局上进行调整，在经营队伍上进行调整。商品及布局上的调整指的是，随着商品的不断更新换代和发展，有些商品进入了社会的淘汰期。因此，商品的布局也就要相应地做出调整，这样才能有效地吸引新商品，让经营新商品的商户进店。批发市场要得到长足发展，批发市场的经营队伍必须做出调整，必须由单一的经营队伍转化为多元经营成分。这支队伍不调整，批发市场就只能是原始的批发市场。

大多数批发市场经营者是清一色的商户，即个体户。因为批发市场对他们要求少，门槛低，不需要他们有多少的经营经验。这样的状况决定了批发市场发展的后劲不足，前瞻性差，经营能力差。因此要想改善批发市场的发展，必须积极推动批发市场由单一经营成分向多元经营成分转变。

《中国市场》：请问您所提到的多元经营成分都包括哪些？他们在具体的经营活动中是如何提升批发市场的品牌影响力的？

隋中国：我认为主要包括三部分。一是批发市场中的经营很好的优秀商户，我们应推动他们积极向法人经营主体转化；二是引进厂家进店；三是引进加盟商进店。这样经营成分多元化，经营成分丰厚了，信誉度才能得到有效地提高。

批发市场实现多元的经营成分，必然会导致品牌产品的增多。由此，逐渐实现了批发市场在满足人们物质消费之后，实现精神消费的需求。同时，品牌的影响力，文化的价值也由此实现。我们也就做到了让商品里含有文化价值，并把这种商业文化卖给了消费者。

《中国市场》：刚才您提到的这三种经营者在万通中存在么？他们占到了一个怎样的份额？达到您理想的状态了么？

隋中国：目前，这三种经营成分在我们的市场里已经有了。我们下一步做的就是要继续增加他们的比重。现在，他们占到了17%左右。我们的理想状态是让他们占到整体份额的20%。

《中国市场》：为什么是20%，而不是更多?

隋中国：不能全部都变成品牌。如果都变成品牌，那么我们的市场就不再是批发市场，而是一个各种中小品牌的整合地了。我们市场面对的受众，很大一部分都是工薪阶层。其中的一些人还没有进入精神消费的层面，他们还需要低价格的、不附带精神消费的商品。因此，我们必须有一部分商品来满足他们。如果全部变成中小品牌，无疑是把这部分消费者拒之门外了。

另一方面，如果商品全都是中小品牌，那么它们的价格只能相对低廉，议价方式就不存在了。议价方式是批发市场的一个合理内核，有别于其他商业模式的销售形式。消费者在砍价议价的过程中，获得了乐趣和价值，同时，经营者在此过程中也享受到了乐趣和价值。

《中国市场》：议价方式确实带给人们不少乐趣，但总有个吃亏讨便宜的时候。比如：有些人在万通议价购物过程中觉得自己吃亏了，然后就发出狠话，“再也不到万通买东西了”。对此，您怎么看？

隋中国：现在整个社会的价格体系都是十分混乱的，究竟商品是贵了便宜了？没有一个具体的标准来衡量。吃亏和占便宜只是一种个人体验。每家卖场都存在这个问题，包括大商场也是。同样品牌的东西，在上品折扣店售卖时就相对低廉。具体怎么衡量？其实，这只是消费者个人的一次心理满足的过程。当你不知道有更为低廉的价格时，你的消费心理就得到了满足；反之，则得不到满足。所以，批发市场的议价方式不能改。

价格竞争是现代商业竞争的一个主要手段。到了节假日，大商场都会打折、赠券，这也是价格战的一种表现形式。现代商业没有什么更好的竞争手段，大家都在打价格战。包括大品牌也是这样，商品初上市时是一个价格，沦为二线商品进行售卖时又是一个价格。商家在商品上市之初，就已经对商品价格做足了预留。举个例子来说，我们经常见到诸如“99元”、“199元”、“299元”等接近某个上限的价格。我们知道商品不可能出现如此整齐的差价率，这完全是商品的经营者和生产者人为创造的一个结果，并不是商品本身反映的合理价格。

《中国市场》：批发市场的诚信问题是不是也应该列为品牌塑造中的重要一项？您认为在当前条件下，怎样才能解决批发市场的诚信问题？

隋中国：批发市场的诚信只能靠整个社会的信用体系建立才能完善。批发市场与品牌的诚信差别在哪里？差别在结果上。大品牌也会出现违约的情况。不同的是，品牌经营最终把问题给予解决，而批发市场则是没有解决问题。

在现行条件下，想要解决批发市场的诚信问题。主要有两种方式：一种是逐渐提高经营者的素质，用培训教育的方式，用我们的经营理念来引导他们。让他们明白如何处理长期利益和短期利益的关系，让他们逐渐有一个认识，并逐步学会自律。另外一种方式就是通过品牌经营的方式，改善批发市场的诚信状况。想要完全通过市场管理来解决批发市场的诚信问题，既不合理也不科学。

另外，我还想说明的一个问题是，其实批发市场有时候出现一些假货并不完全是市场管理者和商户本身的原因。因为我们国家的改革开放比较晚，对于一些国际大品牌缺乏认知。只有被举报了，才知道“噢，原来这个是国际大品牌的伪货啊！”

此外，我们国家对于流通领域的监管力度总是大于生产领域，其实很多商品合格与否在流通领域是难以辨识的。比如“黑心棉”的毛绒玩具，商户进货的时候上面可能有厂家的合格证。这个时候的诚信问题就不再是商户和批发市场的责任了。相反，他们成了这起事件中的弱者。

《中国市场》：刚才听您讲到的主要都是市场本身在品牌建设方面的努力，那么在现行条件下，您觉得哪些外界条件的获得可以更好地促进品牌的建设？

隋中国： 现在我们急需得到政府的支持，这种支持具体可以分两个方面来讲：一是我们需要信息对称。百货商场和批发市场的衡量标准是一致的。上缴税收是一样时，其实贡献率是不一样的。因为批发市场运用的是民间资本，而百货商城则是政府资本。所以当上缴税金等额时，批发市场对社会的贡献要大于百货商城。因此，我们需要政府能给予我们足够的信息指导，让我们的发展不偏离业已确定的轨道，健康良性地发展下去。

二是政府应该把批发市场纳入一个正式的管理体系中。批发市场在解决就业，上缴利税等方面具有巨大的作用。如此庞大的批发市场系统，如果缺乏政府的有效管理，出了问题，必定会给社会造成不可估量的影响。因此，应该把批发市场纳入一个正式的管理体系中，明确责任，才能真正管理好批发市场。目前我国的批发市场管理还停留在行会管理的层面，缺乏恰当的力度。

编后记：当商品进入同质化竞争年代，商品的功能差异越来越小。相应地，商品的附加值和商业品牌建设逐步发展成为一个人们不可忽视的问题。批发市场的商品，向来以低价实用著称。因此，人们常常会忽略了市场内商品的其他价值。万通商城在此方面，领先一步，因地制宜，从各个方面努力提高自身形象，打造品牌，取得了一定成绩，值得业内同仁借鉴。