试论报纸有效发行的谬误与修正

摘要：

有效发行自20世纪90年代引入中国以来，一直存在争论。因其在经济学上的论证较多，本文尝试运用边际量比较理论、拉弗曲线等经济模型来阐述有效发行的理论模型及些许问题。有效发行的无效性也很重要，近年来出现的区域组合报的实践与高端读者定位问题也是有效发行的尝试，但也同时存在问题。

关键词：

有效发行 边际成本 边际收益 拉弗曲线 无效发行

20世纪90年代，“有效发行”“精确发行”的概念在我国平面媒体中流行开来。所谓“有效发行”就是指能够有效提高报纸的市场占有率、阅读率和影响力，能直接带来广告回报或对广告有吸引力的发行。[1]有效发行里的“有效”是针对吸引广告是否有效，即报刊的发行是否生产出或提高广告的传播效能，进而增加广告的收入。这个宗旨是合理的，但在具体操作过程中，存在着盲目依据经济学原理，不切合实际的现象。有效发行应具体问题具体分析，认清谬误，修正谬误。

一、有效发行的经济学依据及其谬误

有效发行涉及发行量、成本、利润等之间的关系分配问题，因此也是一个“本量利”问题。这个问题可以用经济学的理论说明。我们追求有效发行的一个目标就是算出报纸的最佳发行量。何为“最佳发行量”？据了解，是根据某报刊的性质、定位和读者对象范围提出的与该报刊收入成一定比例的发行量。

提出这一概念的基点：一是报刊售价大大低于生产成本，造成巨额发行亏损，发行量越多，亏损就越大；二是广告收入不能与发行量的增长同步，甚至发行过多反而降低广告收入的利润水平；三是适当控制发行量不会降低广告收入。

1. 有效发行是在控制生产成本、提高产品质量

首先从产品质量的角度分析。发行与广告是分不开的，发行是广告的基础。我们把发行看做一种生产，它生产的是广告传播效能。在获得发行收入的同时，也获得读者的注意力资源，从而获得传播广告的效能。这种产品不应该存在产品质量的问题。广告效能高，说明产品质量高，说明生产环节质量高。因此，可以说有效发行的质量高，是提高产品质量的手段。

其次从生产成本角度分析。发行是生产广告效能，有效发行是一种控制生产成本的行为。控制成本是开源节流中的节流，从侧面可以增加报纸收益，从而提高广告效能，增加报纸收入。例如，《新民晚报》发行170万份时盈利1亿元，但调整为发行150万份时，发行亏损大大减少，而广告收入并未减少，总盈利2亿元，增加了一倍。[2]

2. 边际收益与边际成本理论分析

确定最佳发行量，可用经济学里的边际量比较理论。最佳发行量，即发行增长创造的广告收入量与发行成本增加量相同时的发行量。

边际收益，指每增加一个单位销售量所得到的收入对增加的成本的超过部分，又称“边际利润”。运用到“有效发行”中，边际收益指每增加一定的发行量所增加的广告收入减去发行量增加部分增加的成本。边际成本，指每增加一个单位的销售量所付出的总费用的增加量。运用到“有效发行”中，边际成本指每增加一定量的广告收入所必须增加的发行量所带来的成本。微观经济学理论认为，边际收益等于边际成本时，企业利润实现最大化。如果把报刊放到完全竞争市场的环境里，这时报刊实现了最佳发行量。

边际效益递减是说总存在一点，在这一点后边际效益递减。所以边际效益递减并不排斥在这一点前出现边际效益递增的现象。对报纸发行来说，边际效益递减理论提供了寻找发行和广告经营最佳结合点的可能。

这一理论有着丰富的学科和商业运作背景。随着“二次销售理论”（即第一次把报纸销售给读者，第二次把读者卖给广告主）的盛行，要增加媒体收入，必然要开源节流。毫无疑问，增加广告收入属开源，控制生产成本中最大的一块便是减少发行亏损，是为节流。在报社人力成本相对固定、报纸价格涨跌不受媒体控制、印刷设备的折旧和更新换代不受控制等因素的影响下，只有在控制发行量上下工夫，才是报纸经营理念的不二选择。[3]

而少量新兴报纸杂志短期的成功，也似乎印证了这一点，于是有效发行便被越来越多的人接受，乃至原来以大发行量占据市场最大份额的报纸也迫不及待地运用起有效发行理论，以降低成本，提高利润水平。

3. 报纸发行量的拉弗曲线图分析

根据图示，当报纸的发行量不足F0时，净收益为负值，即处于亏损状况；当发行量为FL，报纸净收益达到最高。此后再增加发行量就进入了无效发行区间。所以，在下图中，报纸的有效发行量为F0到FL。[4]

达到最低发行量F0，有的报纸只需一两年，而有的报纸要经历10年才能实现发行量的突变。还有些报纸，没有抓住机会实现发行量的突变，就在准备期期间夭折。当达到最低发行量时，意味着报纸获得了市场的初步认可，有较大市场空间；度过了最艰难期，确定过去的定位是正确的；发行的风险降低，并要适当改变策略，保证可持续发展。最高发行量一般是城市人口的10%至20%。达到最高发行量时，报纸获得了读者和广告商的一致认可，盈利水平最高；发行策略已成熟，但要改变发行结构，提高发行质量。

4. 经济学分析只是理论支撑，缺乏实践考验

理论上，我们能够将自变量和因变量很好地控制，作出无数次假设，并找到报纸经营中存在的一个点。这个点是一个报纸的发行量，力求以最少的成本追求最大的收益，以尽可能小的发行量取得广告效益的最大化。这个尽可能小的发行量即是所谓报刊的有效发行、精确发行要达到的目标。

然而，理论不等于现实。报纸要在发行中找到最佳发行量，就不能像模型中那样，用时间来作考验，因为报纸这种商品不能单纯以经济效益来衡量，也不允许每天的发行量存在较大变化。另外，实际情况很复杂，远非模型能够概括。事实上，数学模型只是一个静态的描述，现实则是千变万化的。数学模型上勾画这一个最佳结合点是容易的，而要在现实中寻找会产生谬误。

但到目前为止，已达成共识的是，尽管不同类型报纸的有效经济规模是不同的，但是各种报纸的发行量都存在有效经济规模的问题，所谓有效经济规模就是能够使报纸获得理想经济收益所要求的报纸发行量。所以，如果从报纸生产的经济合理性来考虑，一味盲目追求很大的发行量，未必是明智之举。[5]

二、对有效发行的反思与重构

有效发行不是一个标准问题，而是一个实际问题。有效发行有很多形式，多种形式的实施目的就是实现报社的盈利。在有效发行中，不应盲目缩减发行量，而应做好受众调查，综合考量地区发行现状进行判定。

1.“无效发行”中的有效效应

这里的无效发行的“无效”是指未必带来报纸收益的发行，但是在其他方面，又不可或缺，甚至可能影响到有效发行。

有效发行的目标受众与报纸的社会效益所要求的受众有所差距。有人把采取“有效发行”的报纸的受众称为“主流群体”，指那些在社会上有权力、有地位的强势人群，他们是有着较强的购买力或是投资决策的实力人士，或是能够对其他购买行为产生影响的“意见领袖”，这些人群符合广告商的需求。但是我国报纸强调社会效益第一，所以，与社会效益相关的“无效发行”是必不可少的。

还有一些无效发行是支撑一个地区主流媒体权威性不可或缺的组成部分。重视外埠发行中的价值，或是拓展主要市场，是媒体竞争所必须考虑的因素。提高区域性，一般情况下，省报由于全省撒网，一般效益不如某市的都市报效益高，但是《齐鲁晚报》地方版的出现，正在改变这种状态，逐渐转变成为“全省视角，立足当地”的省报，是《齐鲁晚报》注意到区域性销售的成功。[6]

2.“区域组合都市报”的优劣分析

有效发行理论认为中心城市人口多、生活富裕、消费能力强、消费集中、发行成本低、广告回报高而坚持报纸发行应集中在中心城市。实际上报纸发行区域的不同只是报纸各自定位和相关策略的不同。

以《华西都市报》为例，其将自身定位为以成都为中心，覆盖一批中小城市的区域性城市报纸。这种发行的优势在于：一是省报对二级城市读者有吸引力；二是中心城市消费越来越理性，消费能力空间拓展有限，报纸的广告拓展空间也有限；三是省内范围涵盖3000万二级城市人口，而成都市人口只能覆盖300万。特别是，川渝新特区批准建立后，二线城市发展很快，消费水平提高，对省级报纸的需求加大。发行的不同，直接影响广告的投放，《华西都市报》有意重点扶持了可移动产品的广告，包括移动设备、汽车等，这符合区域报纸的特点，并配合“两小时高速经济圈”的城市发展规划，收到良好效果。[7]《成都商报》也紧跟《华西都市报》的步伐，拓展包括绵阳、乐山等二级城市的份额。所以，有效发行不一定要集中在中心城市。

区域组合都市报有市场前景，但并不意味着无限扩大发行区域。《华西都市报》在重庆的最高发行量曾达到10万份，原来主打重庆市场的版面是“巴蜀”，2006年，“巴蜀”改为“省内”版，这是其收缩战线在版面上的体现。

3. 读者定位与限制发行量的条件分析

有些报纸制订了用户数据库来确定高端读者，但是采取只针对高端消费者的行为有以下几点疑问：1. 高端读者的定位不明确，中产阶级在中国并不发达，消费能力不足前；2. 高端消费者阅读报纸的比例相对不高，往往选择杂志、电子产品等；3. 如果采用零售为主，那么很难确定谁是高端人群谁是低端读者；4. 如果都去做高端读者，那么低端读者市场就更有利润可赚。

限制发行量需要一定的条件。《成都商报》的有效发行量在60万份左右，但保持这一变动的临界点很难。控制发行量必须建立在完全优势的基础上，要认清自己在报业市场中的地位。但无论如何，实施有效发行都要慎重，因为限制发行看上去在解决成本与利润的矛盾，但实质是解决市场与利润的问题。取得利润，代价是失去市场。另外，发行增量与广告增量不是同步的，发行减量与广告减量具有滞后性。短时间内，发行减少不会减少广告收入，但长此以往，未必不会影响广告收入。

结 语

理论建模并不能准确描述有效发行现象，只凭实际考虑感觉无从下手。根据上述论述，可以得出报纸进行有效发行的条件：

（1）一张报纸在本区域发行量处于绝对优势地位，明显高于竞争对手；（2）报纸的社会影响巨大，广告客户络绎不绝，不需要拉广告客户，报纸吸引力强；（3）区域性报纸在外埠的发行数已起到明显吸引外埠广告的作用，且继续加大发行量只会增加成本大大抵消广告回报；（4）报纸的受众定位单一，风格、特色突出，已经形成相对的读者群，受众的美誉度高，再扩大其他读者只会增加成本，不会增大广告投入；（5）一个区域内的个别地方发行数很高，但这个地方经济欠发达，现时和今后好长一段时间广告投放不会有大的增长。

以上是采取有效发行措施的几个条件，但各地区报纸的情况不同，市场环境各不一样，如要进行有效发行的尝试，应通盘考虑，慎重决策。

参考文献：

[1] 吴锋，陈伟.报纸发行营销导论[M].上海：复旦大学出版社，2004：31.

[2] 章玉兴.报刊发行学[M].兰州：甘肃科学技术出版社，2005：46.

[3] 朱学东.有效、精确发行之谬[J].青年记者，2007（5）：29.

[4] [5] 金碚.报业经济学[M].北京：经济管理出版社，2002：94，98.

[6] 孙光海，陈立生.传媒博弈论[M].上海：生活・读书・新知三联书店，2008：173.

[7] 陈国权，文璐.“有效发行”是否有效？――来自成都报业的调查与思考[J].中国记者，2007（7）：52.

（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）