追逐“动众”:美国报纸的移动战略

手机等随身移动设备的出现，为报纸提供了一个全时陪伴读者的媒介渠道。手机并不局限于提供铃声下载和短信服务。它还是报纸向“动众”全时提供高质量的内容和广告的绝佳平台。所谓“动众”，即移动中的受众，他们可以通过使用随身数字移动设备，如手机等，接收媒介信息。

目前，美国许多报纸都开通了与本报相配套的移动网站，并向网站提供内容和广告。他们称之为“追逐‘动众’的移动战略”。这一战略的可行之处在于：它的市场庞大，前景喜人。在美国，移动通讯设备的数量是电脑数量的两倍。据美国在线商协会（Online Publishers Association）最近一项调查报告《走向移动》（Going Mobile）统计，美国71%的移动电话支持上网。此外，国际数据公司（IDC）预测，美国的移动电话广告市场总收入将从2006年的1.6亿美元上涨至2011年的40.2亿美元。

事实上，美国报业的移动战略起步晚于欧洲。在欧洲，文本短信和移动网站已成为各大日报的重要组成部分。《走向移动》报告显示，欧洲人通过移动设备接收预警短信、手机优惠券和购物远比美国用户频繁。但是，美国报业也并非对“移动化”持观望态度。因为，要应对飞速发展的新媒体挑战，如果没有移动网站，报纸就等于限制了自身的发展。那么，美国报纸又是怎样借力新媒体追逐“动众”，从而实现移动战略的呢？具体可从以下三方面来考察。

一、内容：有用和愉快的混合物

据《走向移动》报告统计，在美国，天气预报、体育新闻是最受用户欢迎的手机报纸内容，接下来是娱乐新闻。用户需要天气预报，因为它实用，而需要体娱新闻，则是为了寻求。因此，手机报纸提供给用户的是有用和愉快的混合物。

1．利用手机随身性特点，提供实用信息及服务

以手机为代表的随身移动设备的伴随性特点可以使报纸为受众提供服务的功能发挥到极致，而且还可增强服务的互动性，让报纸经营者随时了解受众的需要变化和反馈。

甘尼特集团计划在未来两年内为旗下的90张日报和19个广播电台开辟移动网站。大事年表和餐馆导航等服务性的内容将上载入每个网站，让读者即使在移动中，只要需要信息或服务时，第一反应就是求助当地报纸。芝加哥论坛报业集团（Tribune Co. in Chicago）在其多个手机报纸网站上都推出了移动媒体服务功能，比如：用户可以通过手机向餐厅订座或订购体育赛事的门票。《芝加哥论坛报》移动网站（）还开通了交通预警信息定制服务。《亚里桑那州共和报》（The Arizona Republic）竟然将报纸的讣闻栏搬上了该报的移动网站（）。虽然，手机上的讣闻没有详细内容搜索，但可以显示最近的讣闻条目和相关图片。

2．简单而形象化的内容，让浏览更愉悦

针对手机界面的显示特点，实用、简单和形象化的内容能让用户耐心而愉快地阅读手机内容。《亚里桑那州共和报》的理念是：起步阶段，首先是做好一个简单的移动网站。对用户来说，将当天报纸头条、体育新闻、天气预报添加到移动网站，要比一开始就做一个内容繁多令人眼花缭乱的移动网站实用得多。此外，该报还创造性地为发送到手机用户的内容添加了图片，使内容更加形象化。这不仅大幅提升了该报移动网站的访问流量，这一创意还让该报荣获了本年度美国报业协会（NAA）为媒体网站特设的“数字边沿奖”（Digital Edge Award）的最佳互动媒体运用奖。该报的移动网站的“图说一天”（Photos of the Day）和“宠物分类广告”（Pet Classifieds）分别位列最受欢迎内容的2、3位。

美国报业经营者们就像玩飞镖游戏一样，不断为移动网站推出新的内容和服务。实践证明，美国报纸在移动网站上推出的实用、简单、令人愉快的内容组合满足了“动众”的需求，俘获了他们的心。芝加哥论坛报业集团已经打造了17个与旗下报纸相配套的移动网站。自去年12月起，芝加哥论坛报业集团开辟的这些移动网站的访问流量已经上涨15%，并还在持续上升。而《亚里桑那州共和报》的移动网站访问流量从2006年6月的13.1万次页面浏览上涨至今年5月的30万次。

二、广告： 瞄准用户需求

移动网站不止提供内容产品，也带来丰厚的广告收入。与互联网广告相比，同样是每一千次浏览，广告商在手机广告上付出的成本要高很多，因为受众可以选择性地接收手机广告。但也正是因为手机广告具有可选择性，使得广告商能更精确地瞄准用户需求，实现丰厚的利润回报，而相对偏高的成本也就不算什么了。在美国报纸的手机广告中，手机版的商家优惠券和分类广告最受欢迎，也是手机广告的两大盈利板块。

1．手机版商家优惠券

最近的哈里斯互动研究（）表明，35%的成人手机用户愿意接收促销性质的手机广告。其中，又有40%的人更青睐手机版本的商家打折优惠券。

《坦帕湾报》移动网站已开始尝试为其受众发送手机优惠券。据该报统计，手机优惠券的回报率是传统报纸优惠券回报率的3～5倍，因为用户可以不间断地收到这些广告，而这些广告又被用户随身携带，实现了对用户的长效影响。用户可以通过向坦帕湾网站发送短信号码82672定制商家优惠券。他们也可以在网站上创建定制需求，选择性地定制某种产品或服务的优惠券，比如食品或餐馆的优惠券。用户将收到包含优惠券编号的文本短信，只要他们在购物时出示这条短信就可以享受商家的折扣。《坦帕湾报》在其传统报纸和网站上也大力宣传这种手机优惠券。

2．分类广告

移动分类广告是是手机广告的另一个增长点。2007年，《棕榈滩邮报》（The Palm Beach Post）的 “移动分类广告”服务已经为报纸赚得了100万美元的收入。该服务的特色是让《棕榈滩邮报》上所有的分类广告内容都能通过该报的移动网站发送到用户的手机上，并支持使用Sprint、Verizon、Cingular、T-Mobile、Alltel networks等主要移动运营商服务的个人数字伴侣浏览模式。用户可在手机或其他数字移动设备上查询某个或某类分类广告，或者使用关键词搜索查询所需的分类广告。《休斯敦纪事报》（The Houston Chronicle）最近为其移动网站（）的分类广告添加了搜索和图片显示功能。比如：移动用户要查询汽车类广告，就可以输入该报传统报纸分类广告上的ID号来查询，ID号连接了纸媒与手机，使传统报纸的互动性得以增强。而与传统报纸不同的是，移动网站展示大多数物品的图片仅仅是为了销售物品，而不是新闻图片。该报坚信手机分类广告搜索功能带来的方便将产生更多利润，同时也将提升该报分类广告的形象。

《走向移动》报告预测，蓬勃成长的报纸移动广告市场潜力还十分巨大，它可以从大学生用户市场延伸至老年用户市场。可以说，借力报纸的移动战略是广告商建立与受众更紧密联系和扩大品牌知名度的有效途径。

三、运营：严格把控成本

和做其他任何事情一样，建立移动网站首先需要一个成本核算的详细计划，其次才是着手内容建设和制定发行策略。而这就涉及到域名注册的费用和营销费用。

首先，要在主要的域名注册商网站，如：、Hostway Corp注册一个移动域名。GoDaddy是世界上最大的域名注册商和顶尖的主机服务商。作为ICANN认证的域名注册商，管理有比其他任何注册商都多的域名，提供的域名产品价格比同类公司低70%。目前，大多数美国报纸移动网站的域名是在这两家公司注册的。

其次，为了方便对移动网站营销的管理，绝大多数报纸都租用移动营销商的服务，如：CellSigns、NetInformer、TextCaster，来管理其文本短信和文本短信的无线传输服务提供者，以及统计移动广告的终端访问量。而租用这类营销服务的成本参差不齐。《坦帕湾报》网站每月为其用来向用户发送短信和广告的号码82672支付给NetInformer 公司1000美元。此外，与移动营销商联合，就是要尽可能多地将报纸网站的内容搬到手机上。《亚里桑那州共和报》数字媒体创意部推荐租用Crisp Wireless的服务，这家公司可以自动将报纸网站上的内容格式化，使其支持手机界面显示，而且无需支付多余的费用。

与美国相比，中国报业在探索借力新媒体实现自身发展的道路上，同样也意识到了利用移动媒体的重要性。然而，尽管手机报等针对“动众”的媒介形式也不断涌现，但中国新兴的移动媒体与报业的联动十分有限。鉴于此，美国报业的移动战略或许是一条值得借鉴之路。

收稿日期：2007-05-18