略论全球化背景下我国媒体对外传播的问题

当今世界正处于经济全球化的时代，国与国之间的交流与协作变得更加密切。以互联网为代表的信息技术正在给新闻媒体带来一场革命，媒介全球化的特征愈加凸显，世界新闻媒体出现了一些引人注目的新变化、新趋势。

对外传播，顾名思义，指的是一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。[1]对外传播是一个与国内传播相对应的概念，在全球化背景下，它最突出的特点就是跨国界、跨文化和跨语言。

一、全球化背景下对外传播的客观环境

笔者认为，分析讨论我国媒体对外传播的问题与对策离不开全球化的背景与客观环境。因为，今天的人们翻开报纸杂志、打开电视屏幕或上因特网，无不被新闻集团、贝塔斯曼等大型跨国传媒集团所形成的媒介环境所包围，中国的传媒业已经笼罩在“全球化”的氛围中。在全球化浪潮的冲击下，当今媒介全球化主要表现为以下三个方面的特征。

（一）媒介跨国经营

现在，在全球范围内一家媒介公司可以为全球各地的媒介公司提供某种经常性的节目，而一家电视台播出的节目也可以由全球各地的媒介公司生产和提供。因此，一般而言媒介全球化包含两层含意，其一指媒介产品在全球范围内大规模地聚集和流动，形成全球供应链进行跨国贸易；其二指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模的跨国性聚集和流动。

去年笔者作为法国飞帕国际电视节19年来惟一的一名亚洲评委，在法国的海滨城市比亚里茨全程参加了这个在国际上最具影响的国际纪录片节。来自一百多个国家的近3万名纪录片专家、制片人、营销商和DV爱好者欢聚一堂，不同国度生产的媒介产品被世界各地的消费者购买、媒介跨国经营建立在全球统一的媒介市场的平台基础上。更为明显的是，这些产品大多出自大型跨国媒介集团。尤其是随着20世纪80年代后期网络媒介的崛起，如默多克新闻集团、美国时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼等等。这些由媒介合并而产生的庞大的媒介帝国在全球传播界中有着很重要的影响，默多克的新闻集团就是典型的例子。新闻集团经过几十年的不断的兼并与扩张，拥有资产400多亿美元，年度收入超过150亿美元。经营范围涉及电视、卫星、有线广播，报纸、杂志、书籍出版，分布在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、拉丁美洲等50多个国家和地区。作为跨国媒介企业其业务遍布全球。

（二）媒介竞争激烈

全球化已成为一种客观趋势，跨国媒介集团在全球化的驱使下极力向外扩张，他们将人力资源、物质资源、资本资源等进行大规模的跨国性聚集和流动，通过兼并、联合、重组等方式组建新的跨国公司。在这场竞争之中，其激烈程度正如同世界经济论坛主席克劳德・斯马亚说：“规模空前的全球化已使经济活动变得有点像一场战争。”[2]

综观当今世界传媒集团的发展态势，不难发现几乎大的传媒集团都在实施吞并中小传媒公司的战略，以迅速扩张自己。因此，正如浙江大学邵培仁教授所言：“媒介全球化也向所有国家发出挑战。一些小型媒介一不小心就会成为大型媒介吞食的蛋糕，而大型媒介也有可能由于运转不灵成为当代恐龙。”[3]由于未来的大众媒介尤其是新闻媒介，也是某种意义上的商业媒介和广告媒介，即媒介必须依赖市场和广告的支持，估计媒介会逐步撕下其原本温柔平和的面纱而变得更加自私和凶狠起来，全球媒介正在进入一个弱肉强食的“春秋战国时代”，其背后主要的推动力就是媒介集团本身对利润的追逐。

（三）信息全球流动

全球化使世界变成统一的市场，媒介产品在全世界范围内进行生产、分配、交换和消费。信息的全球流动与国家利益相关联，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。特别是现在，世界各国的文化传统、民族文明、政治及经济发展水平、意识形态等方面均存在着很大不同，所以各个国家和地区对国际事物的认识和评价不可能是一致的。

同时，在这一过程中也形成了相对多元、宽容的文化价值观。依据传统观点，由于新闻传播都是本国家或地区内的事情，由于各国历史、国情、文化和利益的不同，各国的新闻报道规则都有彼此的差别，但公认的规则和价值理念已经形成，如：尊重生命、自由、正义与公平、互相尊重、关怀、诚实等。[4]信息在全球的流通和共享中扩展了全球不同文化的交流与融合。

二、我国媒体在对外传播中的问题

随着全球一体化进程的日益推进，立足于当今媒介全球化的客观现实，反观我国对外传播活动，主要存在三个方面的问题。

（一）传播理念偏差

传统的对外传播是以宣传为主的传播方式，与当今的全球化传播理念相差甚远。为此笔者根据美国著名传播学家H・拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》[5]中提出的传播五要素对两种传播特征进行对比分析，进而探讨传统对外传播存在的问题。

传统的对外传播与政治紧密相连，这是因为在冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺，因此传播方式发生变化。随着数字技术的发展，全球化的加剧，大众传播权利对资本依赖增强。从当今的时代环境来看，谁最大限度地争夺了受众谁就取得了胜利，因此当今的传播理念应该树立服务意识和市场竞争意识，这与传统的传播理念有着巨大的差别。

（二）报道比例失衡

中西方在新闻价值取向方面存在巨大差异。西方的新闻报道强调冲突，注重两面性，而中方的报道多以“以正面报道为主”。若以中方的新闻价值取向西方受众传播信息必然不合时宜。因此，中国对外传播需要从“以正面报道为主”向有主导性的全面报道过渡，改变媒介现存的报道失衡的现象。这是尊重传播规律的表现，也是传播观念和传播技巧的改变。

（三）媒介人才匮乏

人力资源是媒介竞争的核心资源之一。中国媒介与发达国家媒介的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国媒介就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，重点培养以下两种紧缺型媒介人才：第一，抓紧培养既精通外语又具备传媒素养，掌握现代传播技术的复合型高级人才；第二抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才。然而，现在对外传播中的翻译工作目前还存在诸多问题，高素质、专业化的中文翻译外文人才的严重匮乏和队伍的“断层”，这是中译外翻译工作面临的最大问题。随着全球化时代的到来和我国对外交流的扩大，人才匮乏现象将变得愈加明显。

（四）传播模式僵化

在全球化时代，国与国之间的沟通方式变得越来越艺术，所以合作和协作的概念非常强。关于对外传播的目的，要让世界了解中国，我们应该克服泛政治化，找到人类共同的接受点，营造有利于和平建设的国际舆论环境，进而争取国际的帮助和合作。因此，原本僵化的传播模式已经不适应今天全球化背景下的对外传播工作方式。

笔者在曾经参加过的法国飞帕国际电视节上发现，国外的很多传媒机构善于灵活的处理其传媒产品。例如，BBC和CNN的一些“大手笔”，很会把电视的各种符号与艺术单元嫁接起来，为自己的纪录片增加欣赏价值，促使人们感悟到节目的内涵。这些恰恰是国内传媒所欠缺的。另外，西方对外传播非常注意传播技巧。他们善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中。这种手法，既易于得到国外受众的信任，又符合国外受众接受新闻的习惯，因此这种方法很值得我们研究、学习，以便使我们在复杂多变的国际政治较量中游刃有余，争取主动。

对外传播首先要求传输渠道的畅通，其主要包括两个方面：一个是技术上的信息传输通道，主要包括广播、电视、网络等。另一个是信息内容的载体就是语言。在技术方面，搭建由广播、电视和网络构成的立体化传播通道实现信息传送的畅通。

广播凭借其成本低、覆盖面广的优势成为首选建设的网络，例如美国之音、德国之声就是发达国家对发展中国家进行对外传播的重要方式。我们要继续推动构建现代国际广播体系，实现中国在英语、华语和当地语言的全球覆盖，扩大在海外的落地工程，我们也可以在不断增强传统的短波广播发射功率的同时重点针对欧美国家听众使用中波、调频收音机的习惯加入对象国大中城市中波调频广播网络，努力进入西方的主流社会，形成多层次覆盖多语种播出的对外广播。

卫星电视是近年来对外传播领域的新宠，中央电视台已有总体的构想特别是在发展国际卫星电视方面提出了要在21世纪之初覆盖全球的目标，将中国的对外电视节目，通过英语、法语、西班牙语、俄语等语言进入各国的主流社会。此外，互联网也是一个低成本高效率、直接进入西方主流社会的信息渠道，充分利用互联网的对外传播优势也不可缺少。

随着对外传播的发展壮大，中国媒介、尤其是广播电视媒介已经担负起了让世界了解中国、让中国了解世界的目标，正在成为中国的眼睛、世界的窗口，在全球传媒中发出了中国的声音，成为全球了解中国的重要途径。因此，在全球化的背景下通过媒体的对外传播，能够扩大国家的影响力，塑造国家的软实力，已经赢得了各国政府的共识。

注释：

[1] 张长明：《让世界了解中国――电视对外传播40年》，海洋出版社1999年版，第24页。

[2] 李明德、江时学：《现代化：拉美与东亚的发展模式》，社会科学文献出版社2000年版，第209页。

[3] 邵培仁：《论媒介产业全球化与中国的对策》，载《传媒观察》2001年第11期。

[4] 李文学：《新闻传播全球化的特点，原因及其影响》，载人民网 2007年1月26日。

[5] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第59页。

收稿日期：2007-05-24