副品牌营销过程中的注意事项分析

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）04-126-01

摘 要 本文通过对副品牌营销概念的界定，总结出副品牌营销的作用，并就我国企业在副品牌营销中出现的问题，分析并归纳出在进行副品牌营销中应该注意的问题。

关键词 副品牌营销 品牌延伸 注意事项

一、副品牌营销概念的界定

所谓副品牌，就是在主品牌（商标）不变的情况下，再给该产品起一个小名。如果企业在一个品牌成功建立起来以后，以该成功品牌作为主品牌，涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给产品系列中的不同产品另起一些生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象，加深消费者对每种产品的印象和好感，形成消费者对副品牌的信任，从而扩大产品销路，那么，这种以主品牌为运作基点和核心，以副品牌为运作补充的市场营销手段就是副品牌营销。

二、副品牌营销的作用

（一）对主品牌进行补充

副品牌营销能够更加直观、准确地传达副品牌产品的特点和个性形象，便于消费者区分企业不同产品种类和不同特点的同种产品，有利于企业不断开发和推出新产品，为企业未来新产品预备发展空间。

（二）有利于产品延伸

由于早期，我国企业多半学习日本模式，用统一的品牌来开发市场。当企业发展到一定规模开始多元化经营的时间，就会在消费者心目中产生“海尔就是冰箱”，“格兰仕就是微波炉”这样的思维定势。使得品牌在延伸的过程中遇到瓶颈。而采取副品牌营销就可以弥补统一品牌的不足。

（三）有利于分散品牌的竞争压力

有了副品牌，就如果我们说的“把几个鸡蛋放在不同篮子里”。这样就算其中哪一个副品牌运作的不成功，也不会影响到其他的副品牌，这样就能够分散竞争的压力。

三、我国企业运用副品牌营销中出现的问题

（一）只看眼前，不重长远

我国企业在进行营销的过程中，很少注重品牌的价值创造和延伸，或者根本就没有品牌发展的长远的战略规划。这样发展下去，即使品牌的知名度很高，其品牌价值的含金量也不高，更谈不上品牌的附加值。在很多中国企业看来，推出副品牌的主要目的就是促进销售，却忽视了它对主品牌的补充作用，以及对整个企业品牌发展的促进作用。

（二）不分主次，喧宾夺主

副品牌只是主品牌的延伸，但仍然有部分企业分不清主品牌和副品牌的从属地位.在进行市场推广和广告宣传的时间，往往注意到了副品牌，而忽视了主品牌，容易让消费者产生“新品牌”的认知，对企业副品牌的推广带来不必要的麻烦。

四、副品牌营销中的注意事项

（一）副品牌必须依附于一个成功的主品牌

副品牌的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上，它需要利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚度，推动副品牌产品的销售。也只有这样副品牌才能发挥激活主品牌的作用，为主品牌增添生动形象的个性。如同“荣威”、“君威”，如果失去了别克这个在我国具有高知名度和美誉度的主品牌作为靠山的话，就如同无根的浮萍，再好的副品牌策略也难以取得令人满意的效果。

（二）副品牌不能喧宾夺主

既然是要在主品牌基础上的延伸，相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此，在广告宜传时，一定要突出主品牌。副品牌它毕竟是一个“副手”，它的作用是协助与烘托主品牌的成长，或让主品牌在某一细分市场上扎得更深，这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的。

（三）副品牌要给人以联想

主品牌往往不表述商品的功能、特质，副品牌则往往通过高度提炼，能产生画龙点睛之效。如同“海尔”的“小神童”洗衣机，就把这款洗衣机“体积小”但是功能并不简单的“神童”给表达的淋漓尽致。而中国移动旗下的副品牌也是各自经营的非常成功。例如“全球通”就是针对商务人士进行定位的，“动感地带”一听就知道是针对时尚的年轻人。所以好的副品牌设计，让人一下子就能联想到副品牌的特色。

（四）副品牌的推广要讲策略

品牌与副品牌的发展都要讲究策略。在副品牌的发展中，“宝洁”是一个很好的例子。宝洁旗下的副品牌非常多，但却各自发展的很好，即使同类产品的几个品牌之间也不会出现打架的情况。这就是因为“宝洁”对于副品牌的推广策略非常明确。例如“海飞丝”就是去头屑，“潘婷”就是营养头发，“飘柔”就是柔顺，消费者可以根据自己的情况选择合适的洗护发产品。

（五）副品牌定位要与目标市场相吻合

品牌的发展本身就是为了走向市场，产于竞争。为了能够更好的发展品牌本身，弄清楚自己的目标消费群体是十分必要的。副品牌的命名、推广都是要更好的为主品牌服务，那么副品牌的定位也就要欲目标市场相吻合。就像“伊利QQ星”就是针对的儿童市场，可口可乐公司产品的“酷儿”和“果粒橙”虽然都是果汁型饮料，但“酷儿”就是针对小孩子，而“果粒橙”则是针对爱美的女性。就是因为副品牌针对了目标市场，才能够使消费者有的放矢的进行选择，进而取得了副品牌推广的成功，为企业和主品牌的发展创造了有力的条件。

参考文献：

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