蝴蝶效应下的轻战略

化妆品企业历来出手都很大方，2011年湖南卫视黄金资源招标会上，丸美总招标额1.0564亿元，位列非冠名第一；伽蓝国际雅格丽白中标额也超1亿元，位列非冠名第二位；自然堂、欧莱雅、宝洁等名企则纷纷进入中标前20名。和大品牌的繁华比较而言，中小化妆品牌的日子却要黯淡的多。没有树大招风的影响力，没有强势的话语权，原材料一涨价，员工工资一提高，甚至油价一升，由此产生的成本叠加犹如蝴蝶效应，让企业久久不能平静。

与其在低知名度、低规模、高成本、高风险的市场中苦苦搏杀，不如另辟蹊径，寻找一种新的活法。兵法也说道：“置之死地而后生”，死路谁都知道怎么走，而死里逃生的学问还有待细细品味。

压缩包装成本，让产品素装上阵：为赢得竞争，不少企业在产品包装方面都想破了脑袋，不惜用高档的材料和独特的设计打造出产品的奢华气息，期待得到消费者的追捧。但对消费者而言，包装是一款产品的附加成本，是一项多余的开支。尤其在今天环保低碳生活方式风行的世界，简化包装不但降低了运营成本，也迎合了消费需求。

让品牌名直接卖货：产品变成现金的最后一个环节是终端拦截。广告做得再好的品牌，如果输在货架上，产品照样会死得很惨。要想让品牌在货架陈列上直击眼球，首要一招就是让品牌名直接产生赚钱效应。近年来，“白大夫”、“李医生”等直接用职业和行业属性为品牌名，在市场上独树一帜的成功模式值得借鉴。对已有的产品或品牌进行功能强化，将有理由再造出业界的有一个传奇。

用免费试用套牢你的顾客：DHC打入中国市场的方法看似很傻，一袋袋免费试用装是DHC的见面礼。直到今天，中国每位爱美之士都有可能受到过DHC的小恩小惠。这种看似亏本的做法其实赚足了眼球，它比在任何频道打广告都有效，不但有了知名度和美誉度，甚至连产品的功效都让消费者有了很直观的认识。DHC能取得今天称霸江湖的地位，直接来自历年来低声下气做免费试用的扎实功底。当然，企业做免费促销是要花血本的。从生产环节到物流，从渠道到媒体，必须一一打点，才能顺利贯通。然而舍不得孩子套不着狼，对比大品牌动辄上亿的广告投入，中小企业做如此牺牲还是值得的。

将零成本的网络直营坚持到底：高昂的店租导致的结果是无店可开，店面越来越少导致的结果是无街可逛，大量的宅男宅女蜗居在家中，形成了一个强大的网购市场，以亿为单位计算的大卖场正在每个网民手中买进卖出。化妆品是网购总量排名第三的行业，发展潜力巨大。抓住近似零成本的网购渠道，就是抓住了中小企业发展的最后一根救命稻草。利用广泛的网络，进行区域细分，实行分级，可以在网上再造一个营销网络，让产品无孔不入，这是对传统经营模式的一次彻底颠覆，也是中小品牌籍此快速发展的又一次契机。