基于客户关系管理的读者潜在价值预测

[摘 要] 简要分析读者当前价值，重点讨论如何定量计算读者的潜在价值，并提出一个预测模型，通过采取读者当前价值和潜在价值作为两个变量，建立读者细分矩阵，对读者进行有效划分，探讨在此基础上的细分方法和各类读者的市场战略，即实施读者关系管理的有效方法。

[关键词] 读者关系管理 图书供应链 预测模型

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853（2012） 06-0069-05＼

[Abstract] This paper briefly analyzes the present value of the readers； puts emphasis on how to quantitatively calculate the potential value of the readers， and puts forward a forecast model. By adopting the two variables of reader’s present and potential value， the paper sets up a subdivision matrix of readers， dividing the readers effectively. Based on above， the paper discusses the subdivision method and all kinds of readers market strategy， that is， effective methods for implementing reader relationship management.

[Key words] Reader relationship management Book supply chain Prediction model

读者位于图书供应链的最末端，整个图书供应链的价值就体现在是否为读者创造出应有的价值。当前，各出版企业已完成由事业单位向企业的转型，但由于旧体制的惯性，很多出版企业只是在形式上完成转制，而在运行方式上还在原有的机制上运转，缺乏明确的市场定位。但是，面对越来越激烈的市场竞争，要求各出版社必须提升读者的服务水平，及时进行经营理念及管理模式的转型，才能有效地留住读者。本文旨在应用供应链管理中客户关系管理的基本理论来构建对读者的潜在价值进行预测的优化模型，为图书供应链的终端服务提供精细化管理思路。

1 图书供应链实施读者关系管理与读者价值研究的意义

客户关系管理（ Customer Relationships Management，CRM ）是供应链管理中非常重要的一环，是指将人力资源、业务流程与专业技术进行有效整合，最终与客户建立起伙伴式营销模式，这样可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度。

图书出版业的终端客户在本研究中是指读者。在图书供应链管理模式中，必须实施读者关系管理（Reader Relationships Management，RRM），其核心理念就是在中盘等营销环节形成“伙伴式营销”，在终端与读者形成“学习型”的伙伴关系，即在整个读者的阅读生命周期中都以读者为中心。出版企业按照读者的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，能从根本上提高企业与读者或潜在读者进行交流的效率。

从根本上看，读者关系管理符合企业的经营规律：满意的顾客才能成为回头客，回头客才能带来利润。人人都熟识著名的帕雷托定理，即一般企业80%的利润来自20%的读者。哈佛大学研究人员的调查发现，只要在被感知的读者关系质量方面稍做一些改进，就会产生巨大影响。几乎可以使每位读者产生的销售收入增加一倍。随着我国市场经济体制的日渐成熟，读者对服务的要求越来越高，出版企业作为图书供应链上的核心企业和产品的生产者，应充分认识读者需求与读者满意的重要性。

1.1 客户细分与读者细分

在CRM中客户细分（Customer Segmentation，CS）是重要的方法之一，其理论依据是根据顾客需求的异质性和企业需要，在有限资源的基础上进行有效的市场竞争，即产品生产企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和服务，以达到销售的最终目的。

图书生产企业通过实施CRM，可以了解读者的需求，开发满足其需要的图书产品，从而保持良好的读者关系，提高读者忠诚度，获得读者的长期价值，最终实现社会效益和经济效益的最大化，这种方法就是CRM中的“读者细分”（Reader Segmentation，RS）。读者细分是针对不同的读者，需要采取不同的营销战略。通过读者细分，出版企业可以更好地识别不同的读者群体，区别对待不同读者，采取不同的读者战略，达到优化配置读者资源的目的。

显然，一个准确有效的读者细分蓝图，对图书供应链的读者战略能起到良好的指导作用。读者细分变量可以采用一般人口统计学变量（如年龄、职务、职称、收入、教育背景等），也可以采用读者的购买行为特征变量（如读者的购买量、购买的图书产品类型结构和购买频率等）。要做好读者细分，首先必须做好读者价值的测算，在对读者进行历史的、当前的及潜在价值测算的基础上，才能完成读者的细分。下面我们根据统计学的基本原理建立起读者价值研究的优化模型，为实施RRM提供有效的方法。

1.2 读者价值及其分类

读者价值既可指读者对供应商的价值，也可指供应商为读者提供的价值，我们在这里所讨论的读者价值是指读者对供应商的价值，即读者对出版企业的价值。既然不同的读者对出版企业的价值各不相同，而我们研究的目的是竭尽所能保留对其具有最大价值的读者。

如何界定读者价值，这一直是出版企业关注的焦点。目前，将读者价值理解为读者阅读生命周期价值（Reader Lifetime Value），即读者在与图书供应链的营销节点保持读者关系的全过程中，为其创造的全部利润现值。读者价值可以划分为3个类别：当前价值（Current Value）、历史价值（Historic Value）和潜在价值（Potential value）。

读者当前价值（Reader Current Value，RCV）。读者当前价值是指读者购买模式行为不变，在当前为图书供应链创造的利润现值。根据读者当前价值的定义，RCV等于最近一个时间单元（如月、季度或年）的读者利润P0在预期的读者生命周期长度内的现值之和（其中d为当前贴现率），其计算模型如下。

（1）

在RRM中，采用读者当前价值作为细分变量，就可以建立读者价值与服务成本曲线图（图1），当前价值高的读者置于曲线的C点，当前价值低的读者置于曲线的0点，A点B点之间为价值升值区，ABCD区间则为读者价值最大化区域，此间的读者价值逐渐升值至最高，而与之对应的读者成本投入也在逐步升高，对这部分区域的读者应投入更多的读者管理成本，采取积极的读者保持战略；而对处于曲线底部OAB区域的低当前价值读者，特别是对一些长期滞留于此区间的读者，其读者保持成本也应逐渐降低。然而，这些战略仅仅使用读者当前价值作为细分变量，会产生一些问题。

首先，处于读者曲线底部的某类读者，不受图书生产企业和营销节点的关注，但是，此类读者可能具有高潜在价值；其次，一部分高当前价值读者可能并不具有高潜在价值，不存在交叉销售的机会，出版企业和营销节点继续对其进行最大的投资是不划算的。以上两点表明，读者价值的曲线模型有其局限性，仅考虑读者的当前价值，忽略其潜在价值，从而不能实施最优的读者战略。如何解决这个问题，需要进一步讨论读者潜在价值。

读者历史价值（Historic Value）。读者历史价值是指到目前为止，读者为图书生产企业和营销节点创造的利润价值。

读者潜在价值（Potential Value）。读者潜在价值是指读者改变购买模式行为，在将来为图书生产企业和营销节点创造的利润增量价值。下面将重点研究读者的潜在价值的预测。

2 读者潜在价值预测优化模型的构建及应用

2.1 读者潜在价值定义及其内涵

罗纳德·巴卢（Ronald H.Ronald H.Ballou），在《供应链的规划、组织和控制》一书中，将客户潜在价值定义为：“客户潜在价值（ Customer Potenital Value，CPV ）是假定客户改变购买行为模式，在未来可望为公司增加的利润现值”。因此，在图书出版企业中我们将其定义为读者的潜在价值，也可以理解为：如果企业愿意增加一定的投入，进一步加强与该读者的关系，并可望从该读者处获得未来价值，最终价值的实现还是在于终端读者的增量购买（Up-Buying）和交叉购买（Cross Buying）活动之中。增量购买，指的是读者增加已购产品的交易额，其可能性与大小取决于读者份额、读者管理的水平和读者业务总量。读者份额，是读者给予的业务量占其总业务量的比例，显然读者份额越小，增量购买的可能性越大。读者管理水平越高，读者加大交易量的可能性越大；反之，读者可能缩小给予的业务份额。读者业务总量主要取决于增量购买的大小，一个业务总量很大的读者，即使读者份额增加一个很小的比例，增加的交易量也很可观，反之则否。读者交叉购买指的是读者购买以前从未买过的图书产品类型或拓展与图书相关的业务范围，可能性取决于两个因素：一是能提供给读者未曾购买又有需求的图书产品数量，该类图书产品数量越多，则读者交叉购买的可能性越大；二是读者管理的水平提高，读者关系管理水平越高，则读者交叉购买的可能性越大。

2.2 读者潜在价值模型构建概念

在一个市场决策支持系统中，预测读者潜在价值的变量很大程度上依赖于可用数据。图书供应链上的读者数据库不仅有中盘读者的一般统计学信息，还有其直销的统计数据，以及通过终端服务获得的终端读者的基本统计信息，即链上各个节点都应有读者的用书统计信息。关于读者的一些主观信息（例如意识和生活方式），应根据日常对读者的悉心观察所得。尽管这类主观信息可能会影响读者潜在价值，但由于这类数据的不可获得性，通常在市场决策支持系统中没有包括这些主观变量。这样在模型构建的概念中，采用基本统计数据和读者在出版企业和营销节点的购买模式行为数据是预测CPV的决定因素，如图2所示。为了获得读者潜在价值的信息，出版企业需要分析读者在本企业和营销节点在其他同行中购买模式行为的数据。通常出版企业的读者信息档案（Reader Information File，RIF）只有中盘读者和终端读者购买模式行为的数据。本模型采用CIF中的中盘读者的购买统计数据和中盘读者的基本统计学数据（中盘读者的规模、年度经营额、经销品种、回款率、退货率等）。

基于此，建立模型之后，尚需采集市场上其他同行中购买模式行为的数据进入模型分析，才能对读者的潜在价值进行准确有效的预测。

终端读者的基本信息也是模型中的重要依据，这些基本信息包括读者从事专业的基本情况、学校开设课程情况、学生数量、选用图书产品的种类、使用图书产品的数量等，这些数据能使图书生产企业和营销节点明确自己产品的流向，也是最终的潜在价值资源之所在。

单个读者的需求和可用资源的研究是出版企业图书选题的重要因素。个人需求往往受以下因素影响，如家庭组成、性别、意识以及社会地位等。对于出版企业和营销节点而言，很难完整得到有关读者需求信息，所以读者品位、需求以及一般人口统计学信息具有很大的利用价值，比如读者的收入、年龄、性别、国籍和教育背景等信息，这些都能为出版企业的图书产品选题提供有价值的信息。

2.3 读者潜在价值预测模型

读者潜在价值的量度一般通过线性回归模型建模，读者的购买额可以归结成读者潜在价值的一个特殊度量，通过模型来估计不同数据集合上的读者的潜在价值。在每个级别的数据集合上，使用不同类型的经济模型。通常一个概率单位模型是用于预测各种产品的购买值，然而许多情况下这些购买决定几乎是同时的，相互具有关联性，所以一个多变量概率单位模型得出的结果是估计值，允许误差项之间存在相关性。建立读者购买产品的单变量概率单位模型如下。

（2）

其中：yj表示读者购买第j类图书的购买变量（yj=1表示购买，yj=0表示没购买 ），（来自调查数据）；Zjk表示读者对j类图书中的第k种的购买变量（Zk=1购买，Zk=0不购买）； N（0，1）， 和yk是参数；X表示全体读者所具有的基本统计信息（来自CIF）。

对于多变量概率单位模型中的参数确定，有最大似然法（ Maximum Likelihood Approach）、广义估计法（Generalized Estimation Equation Approach）等，本文采用最大似然法。在产品利润值已知的情况下，模型的结果可以用来预测读者潜在价值。读者潜在价值的预测值等于读者购买某种产品的概率值及其产品的利润值相乘所得到的值（以下CPV = Customer Potential Value）。

其中Pr（Custj）表示读者购买第j类图书的概率；Profitj表示第j类图书的利润值。而读者购买j类图书是一个二元选择，由多元变量概率单位模型可以得出（3）式。

（3）

因此，读者潜在价值预测为：

（4）

将（4）式代入（3）式可得读者综合潜在价值，如（5）式所示。

（5）

若将1设为读者生命周期的预期长度，为折现率；（6）式则可以定量计算读者的潜在价值。

（6）

由此，出版企业能够结合读者当前价值来分析读者生命周期价值，因为读者的生命周期价值由当前价值和潜在价值两部分组成，可以更好地制定读者服务成本投入，有效实施读者关系管理。如果读者潜在价值用于读者细分时，其目标只把读者划分为高潜在价值和低潜在价值两个群体，可以采用简化方式：

y=1表明读者属于高潜在价值；y=0表明读者属于低潜在价值。

2.4 模型的应用：基于读者当前价值和潜在价值的细分矩阵

读者的细分变量是读者当前价值，这样得到的细分具有一定的作用，能够为出版社的市场策略提供一定帮助，但没有结合读者潜在价值考虑。这意味着出版社可能会失去一部分读者的潜在价值，因此需要加以完善，将其发展为2×2的读者细分矩阵（见图3）。通过这个细分矩阵，CRM管理者能够采取更明确有效的战略。图3是基于计算后的读者当前价值和潜在价值的细分群体，针对不同的读者群出版社营销部可以采取不同的读者战略。

Ⅰ类读者：该类读者的特点是当前价值和潜在价值都低，不具备未来的盈利可能，因此，该类读者对出版企业和营销节点最没有吸引力，出版企业和营销节点不需要投入任何资源来维持这类读者。为了在该类读者身上获得盈利平衡，战略重点应该放在减少管理该类读者的服务成本，通过寻求降低成本的途径来提高此类读者的价值，或者提高对该类读者所销售产品的价格，来增加收入。

Ⅱ类读者：该类读者具有低当前价值、高潜在价值的特性，可以进行交叉销售，但出版企业和营销节点并没有得到其潜在价值的大份额，因此，出版企业和营销节点的目标是努力得到这类读者潜在价值的较大部分。市场营销部应该在该类读者投入更多的资源，提高为读者服务的成本，即可利用推广活动、会议等方式促进读者关系进一步发展，进而获得读者的增量购买、交叉购买。

Ⅲ类读者：该类读者具有低潜在价值、高当前价值。表明该类读者在未来的增量销售、交叉销售方面没有多少潜力可供进一步挖掘，但同时具有高当前价值表明该类读者是图书生产企业和营销节点现有利润的一个重要来源，显然对图书供应链十分重要，仅次于第Ⅳ类读者。出版企业和营销节点在该类读者投入了很多成本，读者关系处于稳定水平，现在正是该类读者价值的收获阶段，因此市场营销部应该重视这类读者，适当增加投资，保留该类读者。

Ⅳ类读者：该类读者是公司最具有价值的一类读者，不仅具有高潜在价值，而且具有很高的当前价值。和上面第Ⅲ类读者一样，从读者阅读生命周期的角度看，这类读者与出版企业和营销节点的关系可能也已进入稳定期，他们对出版企业和营销节点高度忠诚，已将其当前业务几乎100%地给了出版企业和营销节点。与第Ⅲ类读者不同的是，这类读者本身具有巨大的发展潜力，他们的需求总量在不断增大，因此，这类读者未来在增量销售、交叉销售等方面尚有巨大的潜力可挖。这类读者是出版企业和营销节点利润的基石，如果失去这类读者，对出版企业和营销节点的影响很大，因此出版企业和营销节点需要将主要资源投资到保持和发展与这些读者的关系，最大限度地付出各种努力保持该类读者。

图书供应链成功实施市场战略的关键之一在于读者细分，而选取读者细分变量是其中核心的一步。本文简要分析了读者当前价值，重点讨论如何定量计算读者的潜在价值，并提出一个预测模型，通过采取读者当前价值和潜在价值作为两个变量，建立起读者细分矩阵，对读者进行有效的划分，探讨在此基础上的细分方法和各类读者的市场战略，即实施读者关系管理的有效方法。

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（收稿日期：2012-06-12）