关于提高企业广告宣传片宣传效应的思考

【摘 要】广告的现代化发展，对现代社会的文化构成和文化传播方式产生了多方面的影响。按照鲍德里亚的分析，现代广告通过拟像手法，把消费者从理性中吸引出来，直接作用于消费者的感官。本文主要针对企业广告宣传片的宣传效应进行具体阐述，并提出相关的应对策略。

【关键词】广告宣传片 宣传效应 文化传播

广告和社会文化发展之间存在着互动关系：一方面，社会文化和社会伦理构成广告信息传播的背景，这些文化和伦理准则确定了广告信息传播的基本框架和界限；另一方面，广告形式也反过来引导社会文化和伦理发展。厂商在广告和制作上，要有使命感和自觉意识，为社会文化和伦理建设承担必要的责任。发达国家和发展中国家存在着收入和文化的巨大差异，在发达国家存在的生活方式不一定适合发展中国家，但是对发展中国家起着巨大的示范作用①。

一、广告宣传片的特点

1、真实性

真实性是广告首要的伦理准则，是建立在功利主义基础之上的一条伦理准则。广告的真实性首先是内容符合实际情况，广告中的所有信息应该真实，没有虚假的信息。但是仅仅这一点还不够，广告所的信息还应该完整，这一点贯彻的难度更大。当然人们首先想到的就是不利于企业和产品销售的信息是不是要同步传递②。

2、完整性

广告的信息完整的原则至少指包含法定的不利信息，例如，很多国家允许香烟广告，但是要注明吸烟损害健康。另外就是对可能对人体或者特定群体造成损害的信息必须注明，例如，对使用条件的注明，某些玩具要在家长监管下使用，某些用具要禁止限定年龄以下孩子使用，都是必要信息。另外有些产品不适当使用会导致危害，也应该在广告中注明。这一点的意思是广告不仅不能说假话，而且也不能隐瞒必要的信息。广告中采用的某些宣传手法是必要的渲染，但是，这些渲染必须限定在适当的范围内。广告的夸张要能够传递产品某些特征，不会造成消费者的误解。例如，一个牙膏的宣传广告，为了宣传牙膏的洁齿作用，采取一个夜晚的镜头，骑摩托的人用于照明的不是摩托车的灯，也不是头盔上的灯，而是骑摩托人的牙齿，这种夸张虽然不是一个最优秀的创意，但是不会诱发广告受众的误解，认为广告宣传的牙膏真的能让使用者的牙齿作为照明灯使用③。

3、艺术性

广告在表达方面不仅要具有真实性，还要有吸引力和感染力，提高消费者的兴趣，从而增强人们的购物欲望。从事广告创作的人员在创作时很有必要对作品进行一些形象化和艺术夸张，增强感染力。出色的广告宣传片，能巧妙地把产品与艺术结合起来，从美学的角度通过美术、摄影、曲艺、诗歌、舞蹈、文艺表演等艺术形式为广告主题服务，突出广告的美感、可信性和科学性。经过企业宣传策划者们的反复打磨，再借鉴一些艺术工作者的建议，完全可以称得上是一件艺术品，人们不仅在广告宣传片中看到了企业相关的产品信息、企业信息，同时也得到了一种美的享受。比如央视曾经推出的“优秀企业歌曲展演”就是企业广告宣传片的代表，有的歌曲甚至还成了当年的流行歌曲在大街小巷回荡。

二、企业广告宣传片存在的问题

1、宣传渠道不规范

打开电视，经常看到一些电视购物宣传片，夸大产品功效――把普通的裤子说成是减肥裤，某些医疗宣传片把某种药品宣传成万能的、可以治百病，导致很多无辜的消费者上当受骗，这种夸张就是误导，企业或许一时赢得了一些经济效益，但是在消费者心目中的地位大大降低，口碑也不好。这对于企业的长远发展不利，也损坏了媒体在公众中的形象。试想，如果在宣传渠道方面加以规范的话，此类现象就很少发生了。企业在广告宣传片中，只有充分考虑到消费者的切身利益并对其作出郑重承诺时，才会赢得消费者的青睐，使他们心甘情愿地掏出腰包购买产品，如果产品深得人心的话，这批消费者还会向他的朋友、亲戚们宣传、推荐此产品，使产品取得二次宣传效应。在此赋予了“涉及到消费者切身利益并对这种利益作出承诺”这句话的特殊意义④。

2、广告宣传片用语和措辞问题

怎样让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出成了企业决策者们思考的头等大事，企业广告宣传片成了他们对外宣传的一张名片。如何让自己企业的广告宣传片有别于其他企业，拥有自己的特色？除了画面、音乐等艺术包装形式外，在广告用语和措辞方面要更加讲究，在不脱离实际的情况下，如果运用得当，能拉近产品与消费者的距离，从而为企业带来意想不到的社会效益和经济效益。比如中国人注重亲情，有的企业在广告宣传片就从“亲情”这两个字入手，讲述一些家庭温馨故事，以情动人，呼唤真、善、美，与消费者产生共鸣，从而扩大了企业和产品影响力。在一定程度上，企业广告宣传片的用语与措辞能直接反映出企业的人员素质与品位，目前在这方面真正做得比较好的企业并不多。

3、缺乏强烈的广告意识

在市场经济环境下，为扩大企业的知名度，增加产品的销售份额，企业的宣传意识也比以往更加强烈，所以，凡是在市场环境中成长迅速的企业，都有广告意识和策划思想，尤其对于快速消费品来说更是如此。然而有的企业不舍得投入，市场上当然就听不到企业的“品牌声音”了。从理论上讲，一个企业的品牌成长要经过知名度、可信度、美誉度、忠诚度，最后到依赖度。对于企业产而言，每一次事件营销只要把握得好，就会有助于产品从知名度到可信度，再从美誉度到忠诚度的提升。

三、提高企业广告宣传片宣传效应的策略

1、商品寿命广告策略

商品的寿命一般分为开发期、成熟期和衰退期。商品在不同时期相应的广告目标、宣传重点、媒介选择和广告实施策略也有区别。商品开发期，广告应以创建品牌为主要目标，使消费者对新商品品质、功能、特性、结构等有初步的认识，吸引他们产生新的需求。广告初期阶段，广告费投入较多，宣传成本高，此时企业应该运用各种宣传媒介配合宣传，造声势，以使新商品打入市场、占领市场⑤。

商品成熟期，新商品已获消费者承认，市场占领份额逐步扩大，然而同类商品也纷至上市，竞争对手增加。该阶段广告应以保牌为目标，巩固已占的市场份额，通过提高质量、降低成本的竞争性广告，引导消费者认牌消费。商品衰退期，商品供求日趋饱和，原有商品逐渐被新商品所替代。此时商品生产企业应该大幅降低成本，改造完善商品质量，广告提醒消费者巩固习惯性购买，以保持和延缓商品销售量下降速度。

2、广告市场策略

广告市场策略分为广告市场份额占领策略和广告市场促销策略。

（1）广告市场份额占领策略。企业根据生产经营商品的功能、特性和规模，决定占领市场份额的具体目标。广告对象、广告目标、广告媒介、广告诉求重点和方式随市场份额目标的确定而定。

（2）广告市场销售策略可分为集中市场广告策略、差别广告市场策略和无差别广告市场策略。集中市场策略是企业广告的人、财、物力集中在已细分的市场份额中一个或几个目标市场份额的市场策略。这时企业只是在较小的细分市场中占有较大的份额，在这种情况下，企业集中力量，以自己有竞争力的较小市场作为目标，此策略对中小型企业竞争力的发挥更有利。差别广告市场策略是企业运用不同载体组合，针对某一细分的目标市场做不同内容不同形式的广告，以满足不同消费者，以及提高某商品的知名度和突出其特性，诱导和增强消费者对企业和商品的信任程度，进而实现扩大销售商品的目的。无差别广告市场策略是商品竞争激烈、市场需求分化突出的商品进入寿命后期常采用的广告策略。由于市场分化，各个目标市场又有不同特点，所以广告主题构思、设计以及媒介组合、广告地点都会不相同⑥。

3、广告载体选择策略

为了取得最佳的广告效应，首先要决定某种商品应该选择什么样的广告载体。企业在选择广告载体前一定要慎重，力图使得企业的宣传费用能达到预定的效果。要考虑到广告载体的覆盖面积、影响视听人数、载体的社会地位、听读者层次相适应程度等。因为商品的特性不同，消费群体当然也有差异，所以在广告载体的选择方面也有所不同。当今的广告载体呈现出多样化的局面，如户外广告、纸质传媒、广电、网络等，企业在选择广告载体时一定要考虑消费者的生活习惯、文化层次、年龄性别等，这些契合点一旦合适，广告效应就会大大增强。另外，在选择广告载体时还必须注意广告的目标应与企业生产经营活动紧密配合。

参考文献

①张亚强、王柳、马红霞，《中国元素的完美演绎品牌价值的深度彰显――浅析央视〈水墨篇〉创意与表现特色》[J]. 《新闻界》，2010（3）：109-110

②郝蕾，《创感时代的广告创意教学》[J]. 《安徽电子信息职业技术学院学报》，2011（1）：67-68

③曹长英，《广告创意应遵循的原则》[J].《新闻爱好者》，2011（18）：115-116

④陆南，《感性诉求广告创意的新思维》[J].《河南工业大学学报（社会科学版）》，2007（1）：87-88

⑤文晓瑛，《世博摘冠：好帮手品牌再获殊荣》[J].《音响改装技术》，2010（8）：231-232

⑥雷聪，《城市宣传片创作的创意表现手法探究与应用》[J].《资治文摘（管理版）》，2010（2）：167-168

（作者：李潇阳，陕西科技大学设计与艺术学院硕士研究生；刘宗元，陕西科技大学外国语与传播学院传媒系主任，教授，硕士生导师）

责编：姚少宝