新浪大借东风 分众金蝉脱壳 并购或引爆新媒体变局

俗话说风水轮流转。两年前，风头正劲的分众传媒被传出有吃掉新浪的打算，如今，在金融风暴的袭击下，股价急转直下的分众却被新浪抄底。12月22日北京时间晚间9点，新浪和分众传媒公告，新浪合并分众部分业务。这桩估值近14亿美元的交易被称为是中国互联网行业有史以来最大的一次并购，不仅给笼罩着经济危机阴霾的互联网界打入一针兴奋剂，更给未来的互联网格局带来几多变数。

新浪打造超级媒体梦

“这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力，使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。”新浪CEO曹国伟12月22日晚对外证实了并购的消息。

根据新浪和分众签署的协议，新浪将增发4700万新浪普通股来购买分众传媒旗下的楼宇电视、框架媒体以及卖场广告业务相关的资产和业务。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。一边是中国老牌门户网站，一边是中国最大楼宇广告公司，其并购的前景如何顿时引发业内外的巨大争议。

自2005年盛大突击收购新浪股票之后，新浪几乎已成了众声喧哗的中国互联网业最缺乏新闻的公司。近几年来，与其他门户网站相比，新浪已经越来越像一家纯粹的互联网广告公司。特别是随着无线增值业务的趋势性衰退，广告收入已经成为撑起新浪的支柱：2008年第三季度，新浪的广告营收总计7620万美元，占其总营收的72%。当广告业务的增长被视为新浪未来的支柱时，它同时面临着收入模式过于单一的问题。新浪也一直在进行多元化业务尝试，寻求新利润增长，比如与Ncsoft成立合资公司发展网游，与雅虎合资成立一拍网及发展自身搜索引擎，但均告失败。

有业内人士认为，借助此次交易，新浪能够在互联网和非互联网平台之间交叉销售广告，摆脱自身广告客户多集中在金融、房地产和汽车业的模式，实现客户的多元化，也解决了收入模式单一的问题。新浪此举不仅能继续巩固自己的广告霸主地位，还拓宽了渠道和平台，为差异化的经营奠定一个新的基础，并朝着新媒体帝国的梦想迈了一大步。完成收购后，新浪本身的广告业务今年大约有2.6亿美元的规模，加上分众部分大约有4.4亿美元，一共达到近7亿美元，约50亿元人民币，成为仅次于中央电视台的第二大媒体广告平台。

曹国伟表示，下一个10年，新浪竞争的领域不仅仅局限门户网站，而是在更广阔的新媒体大空间，建立起包括互联网、手机、户外、媒体手机在内的完整的一个圈。新浪的长期战略是中国领先的新媒体公司，而不单纯是一家互联网公司。

分众华丽转身互联网

消息当天，新浪和分众的股价分别下跌了17％和16.2%。有分析师认为，从长期看，新浪在整合分众的广告平台上还面临着严峻的挑战，将面临企业文化、管理系统的对接以及其他许多整合难题。无论是对并购价码高低的争议，还是对曹国伟和江南春良好私人关系的猜测，业界普遍认为此次交易对新浪来说颇具风险，而对分众来说却是笔好买卖。

近几年来，通过连续并购，分众传媒一路高歌猛进，成为国内商业楼宇广告当仁不让的老大。但由于楼宇广告门槛较低，只有渠道，没有内容制作，很难在新媒体众多的时代抓住受众的眼球。分众开始谋求转身，于2007年提出并快速推进“数字化媒体”战略，业务重心开始向互联网和新兴无线广告转移。

分众一脚踏入互联网后，其抢占互联网资源的速度就好像当年抢占楼宇的速度一样一发不可收拾。在短短一年多的时间内，分众相继收购了好耶、创始奇迹、科思世通、网麦等多家主流互联网广告公司，同时并购了一系列在汽车、房地产、网络游戏广告等领域具备优势的二线广告公司，展开了互联网广告的布局。

按江南春原来的计划，分众传媒集团将在近一两年内将分众无线、好耶在内的互联网广告业务分拆实现单独上市，形成数字化户外广告、无线广告以及互联网广告三箭齐发的数字化媒体广告集团。但2008年3月，央视连续曝光分众垃圾短信，使得分众无线单独上市的计划破产。屋漏又逢连夜雨。随之而来的金融危机使得企业大幅压缩广告支出，楼宇电视等业务受到重创，股票更是持续低迷，从65美元一度跌至6.40美元。

此次分众将户外媒体卖给新浪，再加上之前早已砍掉了无线业务，完成瘦身后的分众更像是一家彻底的互联网公司。中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平认为此次并购分众有三大优势：第一，缩短自身业务链条，使分众优势回归清晰；第二，将原来关于媒体部分营业许可和资质的问题化解；第三，可以腾出手将更多精力用在互联网互动营销服务上，旗下专做互联网广告业务的好耶将因此获益。

新媒体赶超传统媒体

近年来，随着互联网的普及和发展，网络媒体影响力逐渐赶超传统媒体，并逐渐侵蚀传统媒体的势力范围，特别是在广告市场。全球经济危机导致大量的品牌客户削减了传统媒体上的广告投放预算，转而投奔新型的媒体形式。与此同时，互联网媒体向广告巨无霸转型更加快了赶超传统媒体的步伐。

2007年微软用60亿美元收购美国互联网广告上市公司 aQuantive，Google 开出 31 亿美元收购另一家网络广告巨头 DoubleClick，YAHOO 却因在互联网广告业的失策日趋没落，所有这一切表明，互联网媒体转型广告巨无霸的趋势不可逆转。作为中国老牌门户网站，新浪此次并购分众的规模几乎可与微软、Google 的并购匹敌，将极大地加快中国互联网媒体转型的进程，从而造成对以央视为代表的传统媒体的极大冲击。

通过并购，新浪至此由单一媒体公司向全媒体公司转型，分众可以利用新浪的内容资源，而新浪可以利用分众的渠道资源。原本央视的传媒老大的地位受到严重挑战。目前央视能够提供给客户的解决方案主要是无线覆盖、IPTV覆盖包括移动车载电视以及央视国际网站，“这无法直接有效地与客户需求对接，一旦新浪能够实现新媒体的颠覆，毫无疑问，新浪的解决方案更容易获得客户的欢心。”一位资深评论人士表示。

以前，每年一度的央视广告招标会是中国企业界和广告界的大事。说不定，日后某年某月某日某个新媒体巨头也能弄出个广告招标会，火爆程度或许不亚于CCTV的招标会。业界人士带有玩笑意味地给新媒体的未来描述了一个美好的愿景。