基于Kano模型的客户满意度研究

【摘要】借鉴营销学中已相对成熟的顾客满意度调查方法Kano模型，为了使产品获得用户最大满意度，提出了一种基于kano模型的用户需求满意度调整方法。在该方法中，采用问卷调查和调研获得影响用户满意度的产品质量要素的意见，并加以分类、统计和分析，得到基本质量、工作质量、惊喜质量，据此，建立了用户满意度与产品质量之间的关系，定义产品质量功能配置中3种类型用户需求的重要度权重调整系数k。

【关键词】满意度；Kano模型；服务质量

一、引言

在进行新产品和服务项目开发时，产品设计者往往需要列举出一系列产品功能属性，以满足现有用户和潜在用户的需求。通常，产品设计者会进行多次复杂的用户需求分析研究，以获得尽可能丰富的用户需求清单。然而，当大量的用户需求摆在面前时，产品设计者通常会遇到一个问题，即我的最终产品中，应该包含哪些产品功能属性。Kano模型是与产品质量有关的用户满意度模型。Kano分析技术是一种科学合理的识别产品属性并进行产品功能性概念类别划分的技术，目前正在被越来越多的产品设计者应用。

二、Kano模型的基本思想

受赫兹伯格双因素理论启发，日本学者狩野纪昭于1984年提出Kano模型[1]，Kano模型对于理解产品或服务的质量特性比较有效，且能分析企业特定的战略地位[2]。认为对质量评价要采用二维模式：顾客主观感受与产品客观表现，从而获取顾客满意度[3]与产品绩效之间的非线性关系，Kano模型将产品或服务的质量特性分为以下五类：

①魅力质量因素（Attractive quality）；②必备质量因素（Must-be quality）；③一元质量因素（One-dimensional quality）；④无差异质量因素（Indifferent quality）；⑤逆向质量因素（Reverse quality）。

Kano模型通过把产品或服务的具体特性转化成顾客的期望预期，依据质量因素的详细分类，寻求和理解顾客对于这些期望预期的态度，从而指导企业相关决策的制定，进行对客户的细分，开发新产品，最大限度的满足客户需求。Kano模型采用问卷调查的方法，具体步骤如下：

步骤一：根据质量特性是否满足设计问卷。利用Kano模型进行数据采集时，需要询问被访者一组配对客户需求问题，以“电脑有没有防水键盘”这一需求为例，询问的配对问题为如下：

如果电脑拥有防水键盘，您感觉如何？1.我喜欢；2.它理应如此；3.无所谓；4.我能忍受；5.我不喜欢。如果电脑没有防水键盘，您感觉如何？1.我喜欢；2.它理应如此；3.无所谓；4.我能忍；5.我不喜欢。

步骤二：针对每个需求的配对问题，每个被访者可以得到5×5种可能的回答组合。每一种回答组合对应于一个分类定义。即：

A＝魅力属性；M＝必备属性；O＝一维属性；I＝次要属性（无关属性）；R＝与假设相反的看法；Q＝有问题的回答

步骤三：对照Kano分析的属性分类表，确定属性的类型，然后确定需求类型。所有后期的数据分析，都将依靠合理的属性分类表来进行。如下表1。

步骤四：确定各需求的重要度权重k。

权重k确定标准如下：

5―至关重要：近期可能导致业务的损失；4―非常重要：忽略可能导致业务损失；3―一般：不能被忽略，但相对较低；2―不重要：大家都意识到，特别是很容易解决；1―很不重要

结合上步确定的需求类型，剔除掉无关属性，相反属性和有问题的回答，魅力属性，必备属性及一维属性的权重在3―5之间，经讨论确定具体值。

三、结语

本文在用户需求分类中引入Kano模型，将用户需求分成必需质量、期望质量和吸引质量，并将分类结果用于用户重要性调整过程，平衡了3种质量的比例与用户满意度的比例之间的非线性关系。在成本一定的情况下，使得产品资源得到优化配置，提高了产品的市场竞争力，提升用户需求满意度。

参考文献

[1]Kano,N.,Seraku,N.,Takahashi,F.and Tsuji,S.Attractive quality and must-be quality[J].Hintshitsu,1984,14(2):56-147.

[2]Matzler,K.and Hinterhuber,H.H.How to make product development projects more successful by integrating Kano's model of customer satisfaction into quality function deployment[J].Technovation,1998,18(1):25-38.

[3]TAN K.Development of innovative products using Kano's model and quality function deployment[J].International Journal of Innovation Management,1999,3(3):271-286.