家得宝借政策之变跻身内地 培育市场耐心是第一功课

在中国放宽了对零售业的经营限制之后，对中国期待已久的跨国零售商纷纷进入，它们希望能从中国零售额的爆炸性增长中获益，以便在本土市场零售不断下滑之际“失之东隅，收之桑榆”

虽然晚于百安居7年时间，全球最大的自助型家居零售商家得宝(Home Depot)终于在美国政府的帮助下，得以曲线进入中国家居市场。

12月12日，中国北京，随团参加首次中美战略经济对话的美国商务部长卡洛斯・古铁雷斯，亲自见证了家得宝宣布收购中国天津的家居建材超市“家世界”12家门店的全部过程。这笔收购是此次中美双方成交的4笔大单之一，它标志着5年缓冲期满后中国零售业正式全面开放。美国家得宝无疑抢搭了“头班车”。

开幕典礼可谓派头十足，古铁雷斯亲自出席，并与中国商务部副部长易小准一起为家得宝中国公司揭牌。

好事多磨，这笔交易经过了两年多的准备才得以进入最后落实阶段。在这段时间内，迫不及待的家得宝集团已在中国设立了一个大型外包网络，供应商数量超过500家。目前，家得宝有一成以上的产品来自中国。

为了进入中国，家得宝绝对是下了大手笔。有消息称，家得宝收购“家世界”家居卖场业务涉及总金额高达一亿美元，并最终导致家得宝控股后者资产的大部分股权。

据悉，家得宝集团的经营大将――加拿大总裁安妮特・沃斯切瑞将直接负责其中国业务。

要给华尔街一个说法

由于进入中国市场过晚，家得宝一开始就把进入中国市场的方式定位为收购现有网络。据了解，家得宝早在6年前就已尝试收购这家天津建材超市，但其拥有者杜厦最初开价很高，因此一直没有成功。此番，杜厦的超市由于扩张太快出现资金危机，所以在谈判中被迫降低要价，使得这笔收购谈判最终成交。

对此，家得宝CEO罗伯特・纳德利在12月13日颇具玩味地表示，家得宝与家世界渊源极深，前者在中国建立第一家建材超市时就是完全仿造后者。他是指在1996年，家世界曾耗资3000万元，把所有的中高层管理人员送到家得宝培训，目前家世界在全国的12家门店均按照家得宝模式建立。这似乎更便于家得宝在收购后对家世界进行改造。

据了解，家得宝在美国市场只经营建材，而家世界一般都将门店建成为3层，经营上是集建材、家装、家居、家具四位一体。而家得宝收购后的家世界12家门店，将以何种面目出现，还是个未知数。但在国外同行看来，家得宝对于正式进军中国的消息期待已久，因为这能够提升其在华尔街表现不佳的股价。

据了解，由于家得宝美国业务增长缓慢，单店赢利的增长速度落后于它的最大竞争对手――全球第二大建材超市美国劳氏（Lowes），因此2006年以来股价低迷，不被华尔街所看好。罗伯特・纳德利一直在寻找新的市场增长点，两年前就正式向华尔街宣告进军中国，希望提升华尔街对家得宝未来发展的信心。没想到时至今日才算真正兑现承诺。

资料称，成立于1978年的家得宝公司与沃尔玛、家乐福并称世界三大零售巨头，2002年开始在上海、北京等地建立采购中心后，家得宝欲通过收购方式进入中国市场的说法频频传出，包括北京东方家园、百安居等在内的多家国内外建材零售企业曾被传与之接洽，但大多未果。

随着沃尔玛、家乐福等竞争对手因进入中国市场更早而显示出日益明显的成本优势，家得宝的收购日程越发迫在眉睫。最终，家得宝的第一笔收购合作落单天津。

目前百安居在中国已经拥有超过50家的门店网络，成为中国最大的外资建材零售品牌。有业内人士分析，此次家得宝成功控股家世界家居，或将在国内建材连锁卖场领域与百安居展开激烈的品牌竞争。

受益中国零售业经营放开

据中国建材工业经济研究会提供的报告，作为增长最快的建材生产大国和消费大国，中国建材行业在2005年总规模已达到6500亿元，而且每年以20%的速度高速增长。报告预计，到2010年，中国建材工业产值将达1万亿元。

与此相反，欧美等物业相对成熟市场的建材需求几近饱和。家得宝等大型建材零售品牌对中国市场的开拓愿望日趋强烈。“中国加入WTO已经五周年，期间外资在家居零售业方面的投资步伐大大加快。”天津家世界集团相关人士称。

家得宝估计，中国家居建材零售业的年销售额为500亿美元，年增长率为20%。眼下，家得宝终于如愿以偿地进入中国市场，此项交易可能是外国零售商2006年在华一系列并购的收官之作，它们都急于加速打入这个世界第一人口大国的零售市场。

中国监管当局最近放宽了对零售业的经营限制，这促使跨国零售商纷纷进军中国，它们希望能从中国零售额的爆炸性增长中获益，以便在本土市场零售不断下滑之际“失之东隅，收之桑榆”。

过去1年中，从美国的零售商Best Buy和沃尔玛连锁公司到英国的Tesco PLC，跨国零售商纷纷开始收购中国零售企业的大量股份，交易总金额目前已超过了15亿美元。通过收购它们得以顺利接触到当地的供应链，并获得位置得天独厚的零售卖场。

而这种做法以往在中国却是行不通的。那时根据中国的法律，外国零售商只能以合资经营的方式在华通过自我积累来扩大业务规模。2004年年底，一纸《外商投资商业领域管理办法》取消了外资零售企业在国内开店的地域限制，此后外资零售企业发展迅速。

2005年，商务部批准设立的外资商业企业便达到了1027家，是前12年批准设立的外资商业企业总数的3倍。截至2005年底，全球最大的50家零售企业中的八成已经进入中国。

“今后几年，沃尔玛将继续在全国范围内选择合适的地理位置开设门店。”沃尔玛(中国)投资公司区域营运总监张韧说。他坦言，中国加入世贸组织，对于外资零售企业的意义非常重大。“原先的很多条条框框被打破了，开店没了那么多限制条件。”

摩根大通驻香港的亚洲零售投资银行业务负责人马克・奥马瑞(Mac El-Omari)将这轮跨国零售商的在华收购潮称做“郑重声明”，这等于是它们公开表示：中国已经是一个值得认真重视的消费市场了。

对中国市场别抱过高期望

但分析师们认为，跨国零售企业的这一经营策略蕴藏着各种风险，从在华收购资产时花了冤枉钱，到对中国零售市场所抱期望值高得不切实际，不一而足。与国际零售市场相比，中国市场不仅利润率低，而且经营成本要高得多。

中国的城市消费人口在迅速增长，但人均年消费支出只是发达国家的零头。据总部位于香港的经济研究机构Dragonomics Research & Advisory称，中国消费者的年均支出额为5,000美元多一点，而美国人的人均年消费支出额为46,000美元左右。

这家香港研究机构还指出，中国一些行业的竞争也非常激烈，业内企业经历着一轮又一轮无情的价格战。分析师们说，以Best Buy正在进入的中国消费电子产品市场为例，利润率已低到只有区区1%至3%。并且，跨国零售企业在中国的目标客户──大体是那批年均收入超过3,000美元的1到2亿中国人──地理分布相对分散，这既会增加零售企业的分销成本，也使它们难以取得明显的规模效益。

Dragonomics的负责人阿瑟・克劳博说，中国消费者主要聚集中心间的跨度相当于马德里与贝尔格莱德和莫斯科间的距离。这无疑大大增加了经营难度。此外，跨国零售商还必须使自己的经营风格符合中国特有的消费文化。

“零售业是一个非常本土化的产业，国内企业在这方面有很强的优势。”沃尔玛的张韧说，“第一年进入中国的时候，我们根本不知道要准备应季的腊八粥、春卷、饺子，只好眼睁睁地看着顾客在旁边一家本土超市里排长队。”

家得宝即将进军的中国自助型家装市场也与西方的这一市场有很大不同。由于中国的劳动力成本低廉，因此中国人大多愿意将家庭装修工作包给他人去做。因而，中国家居建材零售商的主顾往往是装修公司。

专家介绍，在发达国家，90%左右的建材装饰产品通过大型连锁超市这一渠道销售，而目前中国建材销售仍然处于小企业分散经营状态。几年前，大型建材连锁超市在北京、上海等城市的销售占比仅能达到全部建材市场的10%至20%，绝大部分中小城市甚至在5%以下。但是，随着中外建材超市品牌在国内的大举发展，专家已经预测未来3至5年，上海、北京、广州等一线城市的建材连锁超市的销售额占比将增至50%至80%。

另一方面，在目前的实际运作中，无论是国内或是国外的建材超市品牌都面临着经营尚不理想的现实。“价格较高是消费者不愿走入高档建材连锁超市的原因之一。”

“因此，中国目前的建材超市仍需要在服务、成本、规模化等领域继续完善，同时也要耐心培育消费心理，使已经习惯了分散消费的建材购买者走进超市卖场。”张韧说。