思考广播未来媒体方向

在所有的新闻媒体中,目前处境最为尴尬的当数广播这一媒体形式了。表面看来,这个曾与报纸和电视三分天下的主流化大众传播媒体,现在受众正在锐减而几乎被边缘化。广播媒体将何去何从?这是广播界不得不面对和思考的一个严峻问题。

辉煌过后的迷惘

稍微年长的人都会对当年广播新闻曾经的辉煌记忆犹新,新闻广播经历了那么令人难忘的辉煌,那时的广播电台在所有的大众媒体中是当之无愧的大哥大,那时候,中央人民广播电台的著名播音员夏青、葛兰、方明、林茹等就成了重大新闻的标志,从某种程度上说,那个时代的人们就是通过他们富有艺术魅力的播报获取新闻信息的。就连位于全国政治文化中心的北京,在很长的一个历史时期也是通过广播传递中央的声音的,人们不会忘记,十里长安街上的高音喇叭一次又一次地向北京及外地游人传递着中国一件接一件的重大政治事件。即便是在电视传播已经开始普及的20世纪80年代中期,无以数计的听众围在收音机旁,时而焦急时而兴奋地收听着为“三连冠”而拼搏的中国女排姑娘们的比赛信息。

然而令人万万想不到的是,仿佛是一夜之间,广播媒体的辉煌就已经成为昨天,收音机也就被迅速崛起并普及的电视所替代,伴随了听众几十年的耳熟能详的圆润而浑厚音色的广播播音员就被声相俱佳的新一代电视主持人所取代。视觉文化是20世纪一个重要的文化景观,尤其是到20世纪末,电视的出现与普及就把以读图为主的视觉文化张扬到了极致。电视在这样的文化大背景下得到了异乎寻常的发展,从而开始了新闻信息的电视传播时代,在无情地冲垮了电影这个以图为生的同宗兄弟所苦心经营的百年基业的同时,又掀起了一波高过一波的电视节目改革的浪潮。面对着热闹非凡、日新月异的电视传播,在花样不断翻新的电视栏目面前,整体的广播业无可奈何地开始衰落而走向迷惘,全国的广播业在一夜之间就归于沉寂。

赶搭庸俗潮流的末班车

毫无疑问,低俗化已经成为中国传媒一个明显的倾向。虽然市场经济给中国的新闻传媒业带来了无限的活力,为新闻传播充分展示自己的话语能力营造了一个具有极大发展空间的语言环境,也为中国传媒业的进一步繁荣和发展提供了无限的机遇,然而也同样不可否认,在新闻传播繁荣发展的背后存在着一股股强劲的低俗之潮。

先是电视传媒首开娱乐化之风,带动了全国各大小媒体争先恐后的低俗之潮,开始了新闻传播的大面积庸俗化:今天你报道昆明大款享受“女体宴”,明天他就报道重庆美女勇吃“男体盛”;你今天用光头主持,我明天就用方言播报;你有《快乐大本营》,我有《幸运五十二》;你用《超级女声》鼓动学生集体大逃课,我用《海选红楼》调动城乡男女丑态百出……正如揭露水门事件最终迫使美国总统尼克松辞职的《华盛顿邮报》著名记者卡尔・伯恩斯坦对市场新闻业所批评的:“我们已经从真正的新闻转变为制造一种龌龊的‘信息娱乐’文化。通过这种提供新闻刺激的新文化,我们教导读者和观众,鸡毛蒜皮具有重大意义,耸人听闻和异想天开胜过真正的新闻。”①

就在这种你方唱罢我登场的传媒低俗的大潮中,被受众淡忘了的广播媒体在长时间沉寂之后,似乎发现了一线生机而突然警醒,大大小小的广播电台都不遗余力地追赶这趟低俗化潮流中的末班车。在这一点上表现最为突出的莫过于从电视媒体移借而来的“说”新闻的栏目了。这些栏目虽然名称各异,但是报道新闻的方式都以随心所欲地“说”为特征,从而构成了“珠江模式”对广播媒体影响最大的一种播报形式。众所周知的“说南京车祸”案具有典范意义,人们对电台两位主持人的新闻“说”法仍然记忆犹新:

A:……游人都在尖叫:“看哪,在拍电影哪!好刺激啊!”

B:像在拍《生死时速》的续集!

A:司机从车中爬出来,满脸鲜血,问道:“我还活着吗?”

B:当时车中还放着我主持的节目呢……

两主持人大声欢笑。②如此缺乏人性关怀的报道除了使听众感到低俗之外,已经没有了新闻传播媒体应具备的任何社会责任感。在这种庸俗大潮的推动下,广播媒体的主持人们“说”起新闻来也就大胆并随意了许多,因此从“侃说”、“戏说”到“滥说”也就顺理成章了。河北某地方广播电台的《体育随心动》栏目在报道欧洲足球比赛过程中发表如此让人啼笑皆非的评论:

阿森纳输球是预料之中的事,这是他们倒霉催的。

复活节一到,足球赛的冷门就多。冷门一多,奖也就多了,这是必然的。

在这里,新闻报道客观性的原则受到损害自不必说,主持人判断的主观随意及逻辑关系的混乱几乎与胡说无异,其品位的低下与庸俗也显现无遗。

医疗广告的非义之财

医疗广告是广播媒体被非议最多的行为,也是广播媒体经济效益最主要的收入来源。打开任何一家广播电台的播报频率,各色广告都占据了绝大部分时段,其中的医疗广告又成为广播广告最主要的广告内容。“据第72届全国电台经济信息交流会调研统计发现‘医药热线’平均占到电台广告收入的50%～70%,有的高达85%以上,更有某台的一个频率一个月‘医药热线’收入竟占到广告收入的96.7%。”③省级电台广告总时长平均达到40%以上,市级电台的比例还要高。即使在省级电台这40%以上的广告时间中,80%以上是医疗广告。2004年省级电视台医疗广告总长度达到27.8%,市级电视台达到61.15%。④

在广播媒体的医疗广告中,经济效益最高同时也最低俗的就是性医疗广告。在很长一个时期,性医疗广告占据了广播广告相当大的比例。据调查,几乎所有的广播媒体都或多或少过违法欺诈性医疗广告。尤其是晚上10点之后,几乎所有的广播频率所播报的内容都是清一色的性医疗广告。这些广告不仅低俗,而且绝大部分带有虚假欺诈性。北京市广告监测中心监测统计显示,北京市大众媒体去年涉嫌违法广告率为0.76%,而广播媒体涉嫌违法广告率高达2.28%,其中医疗服务广告就占所有涉嫌违法广告的71.40%。⑤

由于声讯传播闻声不见人的特点所决定,形成了广播广告暗箱操作的可能性,造成了听众和广告者之间严重的信息不对称。在听众完全不知情的前提下,媒体可以随意操纵广告内容的设定与角色扮演,医生和患者之间的双簧表演也就不可避免了。调查发现,广播医疗广告中的很多所谓专家、医生和患者及家属,不过是广告者雇用的“托儿”扮演的角色而已。虽然从中央到地方不同的管理机构都先后出台过整顿广播医疗广告的办法和措施,但是广播媒体的公信力已经受到了严重破坏。可以说,广播广告以及广播业的整体生存都到了一个不得不深入思考、认真面对的时候。

多元化时代的发展思考

从理论上说,大众传播的低俗化是大众传媒与大众性受众共谋的结果,但是从媒体引领受众消费的意义上说,低俗化却是媒体在市场化过程中所首先主动选择的一种竞争形式。CSM媒介研究调查结果显示,中小学文化层面的听众占所有听众的82.2%,而大学以上文化水平只占8.7%,这近乎十倍的反差就使得广播媒体把传播内容的设置确定在中小学层面的通俗甚至低俗的趣味需求上。但是从另外一个角度看,同一学历层次的听众人数在全国同样学历总人口中的比例,大学以上学历最高。⑥这说明,学历层次越高,收听广播的比例就越大。同时也说明,广播传媒存在着高水平的文化潜在的传播市场,这也显示出了广播传播结构未来的变化方向。

在听众最喜欢收听的节目类型的调查中,全国各地首选的都是国内新闻,占58.8%而高居榜首;其次是天气预报和国际新闻,分别占45.2%和44.9%;流行音乐、交通信息都在30%以下,其他的诸如医疗保健、评书、体育、经济、戏曲都只在10%左右。这些数据说明,人们收听广播的主要目的还是获取新闻信息,而通俗性的娱乐并不占重要地位。这一方面说明打着平民的旗号而尽量低俗化的节目定位并不符合大部分受众的需求,另一方面也提醒我们,广播媒体要同其他的媒体争夺受众,最急需解决的就是尽快摆脱低俗化的困扰。

除此之外,加快集约化管理步伐,加大专业化建设力度,都是广播媒体目前应该着重思考的改革方向。同时,强化广播业的新闻理念,打造媒体的品牌意识,依靠新技术的支持,也都是真正改善广播媒体的传播环境,保证在未来的竞争中立于不败之地的重要思考内容。

注 释:

①麦克马那斯:《市场新闻业》,新闻出版社,2004年版,第11～12页。

②王曰国:《大众话题:如此“说新闻”》,《工人日报》,2002年5月8日。

③参见《中国电视台管理创新与品牌建设分析报告(2005～2006)》和《中国广播收听年鉴(2006)》。

④⑤⑥《中国广播收听年鉴(2006)》,中国传媒大学出版社,2007年版。

参考文献:

1.牛炳文、王春玲:《广播低俗化倾向剖析》,《新闻战线》,2007(7)。

2.刘红华、蔡鹏举:《抵制广播低俗化对策试析》,《中国广播》,2007(10)。

3.吕进:《广播传媒的热运作与冷思考》,《新闻爱好者》,2002(9)。

4.马素珍:《广播广告的发展态势》,《新闻爱好者(理论版)》,2008(9)。

(作者单位:郭敢峰,吉林省梨树县广播电视局;杨涛,河北省无极县广播电视局)

编校:郑 艳