许家印:水能载舟?

借助中超联赛和亚冠联赛，不但恒大地产的品牌在全国得以家喻户晓，同时恒大冰泉也一夜成名，许家印的“足球生意经”已由地产延伸到矿泉水。这一次恒大能否像足球一样，交出一份让人惊艳的答卷，这是诸多人期待的事情。

瓶装水水深深如许

有数据表明，目前包装饮用水的市场规模在1200亿元左右，以15%左右的速度增长。截至2013年3月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。

根据多年的快消品市场的营销经验，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，未来几年，在饮用水市场上，最好卖的还是价位在2-3元的中档产品，高于这个价格，市场规模短期难以放量。以高端矿泉水市场上销量最大的昆仑山为例，尽管已经占据高端水市场40%以上的份额，但其销售额也不过几亿元而已。

尽管高端水市场依靠企业采购、团购等手段暂时性的打开了一部分市场，市场也快速增长，但高端水市场要真正迎来发展，行业人士普遍认为还需要最少3-5年的时间。

康师傅的一位内部人士分析道，饮用水行业的钱并不是那么好赚的，它的成本结构非常透明，竞争者又那么多，恒大进入这个领域之前，这个行业的竞争就已经很激烈，消费者现在的购买都是冲动型的，对水品牌的要求没那么高，质量都差不多，消费者只会选择在他们最需要的时候出现的品牌。

如此，恒大为何大手笔进军高端瓶装水行业呢？

“由于房地产的种种政策的可能变化，先知先觉的地产商基本上都在寻找资本的新出路。”广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为，恒大跨界做水，主要原因就是尽一切可能把恒大足球的品牌影响力最大限度地转化为更多的商业价值，做水的选择也是比较稳健的考虑，水的质量比较好控制。

许家印的解释是，任何行业都有饱和期，现在恒大地产销售过千亿，也许未来某一个时间就只有500亿元。因此恒大做快消业务不是几个月短期决定，是经过3-5年时间研究，从集团长期战略性考虑。

或许，许家印也不仅仅是想卖几瓶水，而是围绕着水做生意――长白山的旅游地产、旗下200多个楼盘的矿泉水生意，以及，通过卖水锻造出强大的销售渠道后，想做什么生意做不成？

“只能成功，不能失败。”许家印如是说。这跟许家印在地产王国的强势如出一辙。

瓶装水领域的竞争几近白炽化，恒大冰泉的竞争对手如昆仑山、娃哈哈、农夫山泉都是巨头，实力并不在恒大之下，全是是“土豪”系。可以想象的是，随着恒大矿泉水的进入，饮用水行业的江湖纷争会更热闹。

恒大冰泉能热得起来吗

恒大冰泉的品牌推广不可谓不大手笔，产品推出的20天时间就花了13亿的广告费，但是，却没获得多少叫好声。“从恒大冰泉的广告创意和制作的水平看，从广告行业的专业角度看，是极其粗糙和低劣的，这样的广告创意水平和制作水平可以说与恒大冰泉的高端定位严重不符。”著名品牌战略专家闻罡直言不讳地表达了自己的观点。“上市初期就不断地采用5秒标版集中高频次的冲击消费者，只会给消费者带来低端暴力的形象。”

除了广告形象低端暴力外，品牌定位模糊诉求模糊也广为诟病。无论是饮料市场还是饮用水市场，对于一个新品而言，定位是非常重要的。当年王老吉以“怕上火喝王老吉”的诉求，让这个之前一直不温不火的凉茶产品从此一飞冲天；早年的农夫山泉在上市的时候，以悬念式的广告带出“农夫山泉有点甜”，让这个产品的差异化立竿见影；而红牛则以“提神醒脑”的定位，占据了运动、交通运输渠道的巨大市场；而定位运动市场的脉动则诉求补充运动后的维生素，成为功能饮料市场上的领导品牌。

反观恒大冰泉的定位，诉求长白山的天然矿泉，这样的诉求无论是与昆仑山的海拔6000米的高山雪水还是5100冰川水相比，都显得缺乏差异性，没有给消费者一个清晰的消费主张。对于一个高端水而言，没有足够精彩的品牌故事，没有差异化的产品定位，没有精彩的广告创意，没有高档的包装材质和设计，就很难支撑起其高端的产品形象。尽管近期恒大冰泉又推出了由成龙、范冰冰代言的新版广告，制作水平大幅度提升，但还是诉求模糊、形象飘忽不定，难以在消费者心目中建立一个高端化的印象。

另外，恒大能否借助目前的影响力迅速在全国范围内铺货并实现动销，依然存在极大的问题，恒大基本上只能在一二线城市销售，农村市场很多人几乎不看足球，所以恒大的品牌影响力就极为有限。

做过快消生意的都知道，矿泉水这样的生意，渠道很重要，而此前恒大没有任何零售渠道。恒大冰泉走的渠道路线跟其他企业也并没有什么不同，如果非要说有什么优势，恒大的优势在于可以走楼盘平台，但是，这一优势，毕竟也实在有限。这种新鲜渠道，能否发挥如期效果，还是个未知数。

所以说，号称将打造千亿矿泉水帝国的地产“土豪”恒大，能否如愿以偿，一切有待时间验证。