周成建 不走寻常路的“美特斯·邦威”

专注服装行业的周成建，像许多没有背景的私营企业家一样，从一个小裁缝做起，靠自己艰苦奋斗完成了资本原始积累。而善于动脑筋的周成建注定要走一条“不寻常之路”，他在国内服装行业中率先运用“虚拟经营”策略，即把最核心的部分，包括产品设计、品牌推广和少量直营店握在手中，而将生产和销售外包，这在中国服装行业可谓独树一帜。经过16年的辛勤耕耘，依靠多品牌运作和特许连锁经营，周成建将美邦美特斯·邦威打造成中国休闲服装品牌的引领者，获得了“中国服装界黄埔军校”的名头。

偶然成就休闲服装

周成建1965年生于青田县农村，自小思维活跃。周成建很早即开始接触“商业”，8岁时已经开始在其父亲的杂货铺里帮忙。为了摆脱祖祖辈辈贫穷的命运，他从小就学会了裁缝手艺。因为裁缝在当时算是一个“相对高级”的职业。而这也与其后半生的发展都有着莫大的关系。

21岁时，周成建在家乡开了家服装加工厂。他所谓的加工厂，不过是把村里所有的裁缝请到一起缝衣服。最后的结局并不如意，服装加工厂失败，他负债30万元。于是，周成建跑到温州，希望在这个小商品贸易市场的前沿之地获得好运。他在妙果寺服装批发市场又开了家“小作坊”，主要做服装裁剪、排样和缝纫机修理等。由于每天长时间的工作让周成建疲惫不堪，有一天在操作时将一批西服的袖子全部裁短了一截。这个失误，差点让周成建再度背上几十万元的债务。他将错就错，把裁短的袖子接上别的布料，再将衣服的下摆也裁去一截，接上别的布料，其他地方都做了相应改动。带着早期休闲风格的西装大受欢迎，顿时成了市场的畅销产品，周成建从此在妙果寺名声大噪。

几年来在市场上摸爬滚打，让他有了经商经验，也培养出敏锐的眼光。那时，温州服装行业大多生产西装，款式大同小异，周成建感到休闲服将有很大市场潜力。随后决定：退出主流西服的竞争，主攻别人还没有做的休闲服。1995年，周成建用手头的钱成立了制衣厂，正式生产休闲服装，还打出了自己的品牌——美特斯·邦威，产品面向工薪阶层，实行薄利多销。“美特斯·邦威”是周成建煞费苦心起的名字，当时不过为了让这一品牌“洋味十足”，但现在，周成建逢人便解释，美特斯·邦威：创造美丽独特的产品、品牌，扬国邦之威。

1995年4月，第一家美特斯·邦威专卖店在温州五马街开业。一开始，周成建采取了双保险举措，保留批发生意同时附带试水零售，并开辟了温州零售业的一大创举：明码公开成本价。开业当天，周成建公开店内所有服装的成本价，包括面料、纽扣、电费、税务等等。现场大大出人意料，“太疯狂了，原本只有一个门的小店，不得不将仓库的后门也打开，媒体也争相报道”，周成建说，所有的衣服全都卖掉，实在是太好了，利润远远超过了批发，美特斯·邦威也开始叫响。就这样，经过一年的批零兼营，美邦正式决定放弃批发全面进军服装零售产业，同时，要求加盟销售美特斯·邦威品牌产品的人也纷纷找上门来。

生产外包 小资本撬开大产业

周成建创立的“美特斯·邦威”品牌。走了一条“不寻常之路”。当时服装行业主流的模式是，注重生产加工而忽视产品设计和市场销售。对于只有400万元原始资本的周成建，要走传统的建立生产基地的模式，不单面临资金偏小的问题，而且很难在激烈竞争的市场中获得超额利润。在广东、上海等服装基地进行考察时，周成建发现国内有许多服装企业设备先进齐全，可产品却找不到市场，大量机器闲置。“既然这么闲着，为何不能让它们为我运转呢？”灵光一闪的周成建决定摒弃传统做法，抓住产能过剩的机会，借外力实现自己的跨越式发展。因此，从美邦服饰诞生之日起，周成建未划过一块地皮、建过一方工厂、进过一批机器、招过一名工人。

生产外包的模式，至少在理论上具备获取超额利润的可能。一方面，作为传统的服装大国，中国服装行业不仅生产工艺优良，而且存在严重的产能过剩问题，因此寻找优质的生产加工商并非难事。事实上，美邦服饰在国内开启的生产外包模式，与NIKE模式不谋而合，几乎成为日后所有品牌服装企业效仿的对象。另一方面，从微笑曲线角度看，设计和销售处于曲线的两端，经济附加值相对较高，而生产环节处于曲线的中间，经济附加值最低，周成建把经济附加值最低的环节外包而自己掌控附加值高的设计和销售环节，同等资本投入可以获得更大的产出。另外，生产外包还能在很大程度上规避了经营风险。旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略目标有所改变，只需要通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造新的竞争优势。

将生产加工环节外包，周成建以较小的资本撬开了庞大的服装产业。美邦服饰先后与广东、上海等地数百家服装加工厂建立长期合作关系，以年产系列休闲服5000多万件的强大产能为“美特斯·邦威”定牌生产。

短短5年间，周成建的资产很快从百万增长至上亿元，这其中有致富窍门。用他自己的话总结，是用了借鸡生蛋、借网捕鱼的虚拟经营方法。在生产上，他采取定牌生产的策略，先后与广东、江苏等60多家具有一流生产设备、管理规范的国有、合资服装加工厂建立长期合作关系。现在全国有60多家企业为美邦生产，年产800万件服装，如果这些企业都由周成建自己投资的话，至少需要3亿元。

打造品牌效应 开拓营销网络

有了生产环节的支持后，“美特斯·邦威”要得到消费者的认可，必须要有强大的品牌做支撑。为了推广这一洋味十足的品牌，周成建采用了代言人策略。这一策略体现在周建成果断换下郭富城，签约当时刚刚崭露头角的周杰伦。几年间，周杰伦的人气指数一路飙升，“美特斯·邦威，不走寻常路”的广告语叫响了大江南北，也使得美特斯·邦威成为新新人类眼中的时尚代名词。为了配合美特斯·邦威着力开发的女装市场，周成建借着签约张韶涵代言的机会，首次对美特斯·邦威的品牌策略进行了调整，推出校园和都市两大系列服饰。正是由于代言明星张韶涵的加入，美特斯·邦威的品牌形象有了很大的突破。周成建将美特斯·邦威的目标消费群定位于18-25岁充满活力和时尚的年轻人群，使之成为大学生青睐的品牌，而且受到初入社会的年轻职场白领的青睐。另外，公司还通过产品陈列、店铺设计、广告投放、品牌代言和营销活动策划的整合营销模式，迅速提升品牌知名度和美誉度。