发力高端:美特斯.邦威的不同寻常路

美特斯・邦威在推出ME＆CITY时出招奇特，采用了“影子担保”战略，看似十分讨巧，但却是一条极具风险的不同寻常路。

营销之胜，反成品牌之殇。不少本土企业或多或少都面临这样的窘境。美特斯・邦威亦不例外。(以下简称美邦)

实事求是地讲，在中国本土服装品牌中，美邦堪称出类拔萃。它从1995年4月22日首家专卖店于浙江省温州市开设实行品牌连锁专卖经营起，目前全国设有专卖店近3000家。现有营销网络覆盖中国30余个省市。在规模不断扩张的同时，美邦也十分重视品牌形象的打造，它主要是靠走大型店面、豪华装修的渠道推广策略和诸多明星代言的推广路线。为了提升其品牌形象，可算是煞费苦心。

从初刨走到今日，美邦靠“放弃中间，只重两端”的品牌打造的经营模式，拥有了辉煌的战绩，在当今中国服装行业中获得了各种荣誉，例如“2006中国大学生至爱品牌奖”等。可见其一心想要打造高端休闲服装品牌的热望。

品牌之殇

然而，消费者的感知却和它的目标格格不入。

由于它的制造多外包，本身只关注“品牌”的打造，而且营销中比较注重“量”，所以每季末都会有大量的打折促销，在消费者心目中，美邦不会是彰显个性和品位的选择，再豪华的外表、再多的荣誉都无法阻止其品牌定位由最初的高端休闲定位下滑，成为消费者心目中的低端学生装、马路服。这是一个走品牌制胜路线的本土服装品牌的困惑，也是它的悲哀――强大的营销力量反而束缚着它的手脚，辛苦建立起来的品牌形象和多年累积起来的品牌价值成为它进一步发展的“玻璃天花板”。

在这样的窘境之下，美邦会向现实屈服乖乖地承认自己的低端定位吗?答案很显然。美邦积极向中高档细分市场延伸，为了提升原有的品牌形象，它重新走出了一条不同寻常之路，那就是创立全新品牌――2008年8月28日，美邦在深交所上市，其新品牌ME&CITY同时华丽面市。

该品牌定位于全新的人群，拥有全新的品牌诉求，和以往的公司战略相比，美邦此次推出ME&CITY可以说是打破了之前立下的所有发展规则――由以终端的横向延展转移为拓展新的细分市场。这可以说是在公司战略上的创新，也是在品牌战略上的剧变。在这样的情况下，新品牌的营销就必须非常精妙。

根据与原有品牌的亲疏程度，品牌战略可以有两种不同的模式：多品牌战略和品牌化组合模式。美邦在推出新品牌时出招奇特，结合两种模式，采用了影子担保战略，看似十分讨巧，但这却是一条极具风险的不同寻常路。

所谓影子担保品牌战略是指并不直观与被担保品牌相联系，但许多消费者知道这种联系。在多品牌战略中代表着一个产品子类别，一方面提供了让知名组织支持该品牌的优势，另一方面，减少了联想的控制。影子担保品牌与被担保品牌的联系是隐匿的。尽管有时这种联系能够被人发现。

新希望――ME&CITY

一切从“新”开始

ME&CITY向高端延伸出品牌线与产品线，与美邦在品牌定位上形成差异化经营。它全部由法国优秀设计师所领衔的设计团队设计，缔造出一种注重品质、凸显自我风格，并兼具高性价比的时装语言。营销方面沿用了一贯

的代言人策略，但是这次将目标锁定好莱坞一线男星米勒和三国混血的巴西名模布鲁娜・特诺里奥，其广告由著名的4A国际广告公司李奥贝纳操刀。

ME&CITY旗舰店选址于中国时尚之都上海的繁华购物地域――南京东路580号，占地面积达3500平方米，这也是ME&CITY在全国范围内的首家零售店。

新品牌和原有的品牌形象差了十万八千里(见表1)，这里也可以看出美邦推出ME&CITY的意图，那就是借助新品牌提升自己的品牌形象，做高端品牌，从原有的中低端休闲服装市场走向高端商务装，甚至可以走向国际服装市场。

新品牌谋略

ME&CITY是以一个新品牌的形式推出的，建立一个新品牌首先就应该给该品牌一个明确的内涵和意义，那么，美邦推出ME&CITY也必须先通过各种营销手段和其他沟通的方式为新品牌建立起理想的品牌识别(见图1)。

首先，ME&CITY的核心的主张是“New city，New you”。这向消费者传达了该品牌的承诺，该承诺通过品牌的个性、定位以及带给消费者的利益来传递。

个性：时尚、精致、有情调；成就、奋斗、努力；

定位：中高档，22～55岁的社会新人、职场新贵和城市中产阶级；

利益：对美邦公司来说，纵向延伸品牌线，提高公司的整体品牌资产。对于顾客而言，可以享受到低价高附加值的产品。

最后，最表层是直接和消费者感知联系起来的，即具体的营销方案，包括产品、渠道、价格、促销等。由于营销活动是建立品牌在消费者心目中形象、传达品牌承诺的重要环节，稍有不慎便会给消费者传达错误的信息，使得在建立新品牌时达不到理想的效果。

新产品，旧Logo?

单就产品而言，ME&CITY完全体现了美邦向高端延伸出品牌线与产品线的意图，这也进一步使新品牌和母品牌的品牌定位和核心诉求上的差异化更加突出，这体现了“影子担保”中多品牌战略的一面，即建立新的品牌形象。但是，风格、定位迥异的同时，新品牌的产品上却标有美邦的Logo，这一行动无疑对新品牌的有一种背书作用，体现着“影子担保”中担保战略的一面。这对新品牌的品牌资产的建立会产生巨大影响。

当新品牌呈现在消费者面前时，虽然美邦没有很高调地宣布ME&CITY是其旗下的新品牌，但是从新品牌的会和其他的宣传渠道来看，ME&CITY始终放不下美邦的品牌资产，它的产品上有着美邦的标志。显然，美邦是想为新品牌提供背书功能，使ME&CITY更快地为消费者所知晓并且可以拥有一部分原有的顾客群体。

然而，根据品牌战略原理，采用背书品牌策略要求原有的品牌有很好的品牌资产。现就美邦和ME&CITY的“背书”关系而言，美邦并不具有为其新品牌背书的品牌资产，原因如下：

基于顾客的品牌资产来源于消费者对品牌的认知以及有强度的、赞誉性的、独特性和偏好性的联想，根据Aaker对品牌资产的定义可以分为品牌忠诚、品牌意识、感知质量、品牌联想。那么美邦有没有足够的品牌资产为新品牌作担保呢?它的担保会对新品牌有怎样的影响呢?

美邦公司是我国服装业中典型的“去掉两头，只做品牌“的公司，它重点在品牌的塑造和营销渠道的建设，但是其营销组合是有些畸形的：产品质量一般、高频度的大促销、比较依

赖广告对顾客影响力，但是顾客对其质量评价偏低，而且忠诚度偏低。这样导致了一个倒三角的品牌价值结构：很高的品牌知名度、偏低的感知质量和品牌忠诚度。母品牌的忠诚度偏低，它的品牌黏性就会降低，消费者不太容易因为母品牌就信任和购买新的品牌，相反，消费者对母品牌产品质量的不信任，更会直接影响到对新品牌的尝试冲动。因此，美邦对ME&CITY起不到背书作用，反而有可能影响新品牌的市场接受程度。

新旧品牌的品牌个性不同，品牌个性和使用该品牌的人的特征是相联系的。那么美邦和ME&CITY的目标群体差异明显，前者是20岁左右的学生群体，以往推出的多为校园系列，突出的是个性新潮，这和它一贯的“不走寻常路”的品牌诉求非常吻合，但ME&CITY针对的则是都市白领阶层，追求的则是奋斗、努力、成就、精英，两者之间差异很大，而且新旧品牌之间的品牌核心定位根本没有联系，目标市场也几乎没有重叠，旧品牌的低端、普通的形象反而与新品牌的品质、时尚、个性相互冲突。

全新代言，凸显不同品位

产品的营销沟通主要有4种方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。良好的整合的营销沟通策略有利于品牌形象提升。从经营模式和以往业绩来看，美邦是一个“硬”营销高手，比如，打品牌、广告、渠道、门店等，它最善于运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，提升品牌知名度和美誉度。此次ME&CITY的推出也是沿用了美邦一贯的代言人策略和广告策略。

美邦不惜花重金找《越狱》的男一号米勒代言，足以看出其对新品牌的重视，米勒的身价不菲，他是好莱坞一线男星，因美剧《越狱》而一炮走红，拥有大量的忠实粉丝，他是20～30岁年轻人中的首选偶像明星之一，对《越狱》新剧集的期待同时也引爆了对米勒的关注热潮，可以说这个代言人是选得非常不错的，他可以为ME&CITY在国内、国际市场拓展提供有力支持。他年轻、时尚、新潮，并且有个性，这也和ME&CITY的顾客群的心理需求吻合。

至于广告，美邦邀请了著名的国际广告大师打造了一个具备国际水准的形象广告。因为要区别与之前面向大众的定位，在整个广告里没有出现任何有关美邦的字样――这就好像雷克萨斯之于丰田，当一个品牌需要走向高端时，最好还是摆脱原来品牌所带来的社会效应，新的定位、新的名字、新的代言，自然也会带来新的气象。

“如意算盘”打在分销渠道上

如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。

为便于品牌形象的塑造和管理，在品牌培育期多品牌均以直营的方式展开销售。以直营方式直接销售给消费者，直营店对品牌形象的宣传和提升有很重要的意义，并能使品牌经营理念得到较好的贯彻。美邦的销售渠道的确选择了直营的方式，但在直营渠道的具体运用上美邦却走了一条不寻常的路：在2008年秋冬主要于全国各地美郭的大型店铺中以“店中店”形式推出。将ME&CITY和美邦这两个针对不同年龄、不同收入、不同购物习惯的消费群的品牌，全放到原有的美邦专卖店去销售。企图以销售终端的横向延展为基础实现消费群的纵向延展。

ME&CITY在销售终端上这一独特的呈现形式基于公司的以下考究因素：

1　美邦品牌对ME&CITY品牌具有正面“背书”作用

考虑到短期的开店速度，以实现ME&CITY的规模效应，从而分摊推广费用，减轻ME&CITY的推广压力。ME&CITY念念不忘美邦这么些年所形成的销售终端和其所“套牢”的消费群，以及美邦所拥有的知名度、美誉度。从ME&CITY的诞生理念(随着18～25岁这个穿美邦长大的消费群进入工作岗位，ME&CITY开始接替美邦为他们提供中高档商务服饰方案，这个群体之前有过美邦品牌的消费体验，美邦通过销售终端告诉消费者“ME&CITY也是我们的”，进而拉动他们消费ME&CITY。)我们也可以看出美邦公司似乎想通过整合的销售终端实现美邦与ME&CITY这两个品牌间的最优组合。运用担保品牌战略，利用美邦所拓张的销售终端并借助其知名度与赞誉度的隐性影响来对ME&CITY的推广与销售做个担保。我们不排除美邦认为：整合的终端会有巨大的成效。

2　提高加盟店的盈利

研究美邦的盈利状况不难发现，美邦加盟店和直营店的状况并不如美邦在外的名声那样让人乐观。美邦通过ME&CITY系列，推出比原来更高价格、更高毛利的产品，辐射购买力更强的职场人群，并将ME&CITY放在现有的美邦专卖店里卖以解决门店盈利问题。等到在职业休闲服装领域做大了，再行剥离，独立运营。或许，这正是美邦在销售终端上打的如意算盘。

但销售终端所具有的这些看似有利的因素，可能恰恰也构成了对ME&CITY品牌的最大冲击。(见表2)

美邦忽视了两个不同定位品牌之间品牌价值的对冲。如果新推产品的目标消费群，不是现有产品所覆盖的，势必无法借助于现有人群产生关联消费。美邦现有的目标人群和ME&CITY的目标群体之间，没有太多的重叠部分，ME&CITY根本无法借势到美邦的现有客流。当ME&CITY进驻了美邦店，消费者会产生混乱，美邦到底是卖什么的?

虽然，我们不能肯定说ME&CITY的渠道策略会不成功，但P&G等一系列成功实施了品牌战略的公司的终端横向拓展都是以更大限度满足现有消费群为中心的。而这一点，正是被美邦所忽略的。如果需要通过终端拉消费者进店，这和另开一家新店又有何区别?美邦终端整合战略对ME&CITY的担保也就失去了它的最大意义。

取悦消费者的“品牌价”

因为产品的价格不仅是企业销量与利润的来源，同时也关系到一个产品能否生存(成功)的关键。定对产品价格在中国这个对价格敏感度非常高的市场中更是尤为重要。

美邦公司希望通过推出具有“高附加值”的ME&CITY产品来提升档次。ME&CITY的推出运用撇脂定价策略，进入市场时制定较高的价格。通过公司的官网我们发现，ME&CITY系列的价格平均约高出美邦系列的一倍，同时也高于国内其他同类服装很多。然而较之ZARA等一些同档次的国际品牌，ME&CITY的价格只是他们的一半。ME&CITY似乎在向人们诉说：ME&CITY提供的产品附加值高，但价格却低于国际品牌。这样一来，消费者自然会选择ME&CITY。

但只有在顾客认为该产品真正具有价值时，他才愿意为此支付价格。ME&CITY这种左右逢源的定价战术是否真能让大众感知它品牌价值的存在?ME＆CITY所采用的撇脂定价策略只有在企业不存在竞争对手或企业具有较高的市场信誉时才能起到很好的作用。不可否认，美邦公司有知名度和信誉度，但那是校园风情系列所获得，它与ME&CITY属于不同的档次，甚至是低一档。那么，公司原先的信誉从某种程度上来说，不但不能成为信誉担保，反而可能会对顾客的价值感知产生负面影响。

扬长补短　品牌决胜之道

ME&CITY在促销方面、产品方面是绝对一流的，聘请的代言人是好莱坞一线男星米勒和拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜・特诺里奥，拥有国际一流的产品设计开发团队，产品设计开发贴近中国年轻一代，为ME&CITY的产品研发奠定基础。同时，美邦公司还拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力，为ME&CITY提供了强有力的供应链支撑。

在如此的独到优势之下，ME&CITY的成败在很大程度上取决于渠道，ME&CITY应该谨记高端品牌应该跟高端的商场匹配，或者是单开专卖店。因此如果能够按照美邦公司的计划，将美邦上海南京东路阳光店、杭州旗舰店、西安旗舰店陆续改造成为“ME&CITY”形象大店。同时参考南京东路旗舰店开出100家左右“ME&CITY”独立门店。以先直营、再加盟的方式建立销售渠道，注重在正确地传达ME&CITY所蕴含的品牌理念基础上，以直营店的示范效应带动加盟店的销售。这样的模式必然能弥补在渠道方面的短板效应。

在妥善地将渠道问题解决后，相信ME&CITY的品牌建设之路会走得更稳扎稳打点。对于以后中国其他服饰企业的中高端品牌建设之路也会有诸多参考价值。