餐饮服务个性化问题的探讨

【摘要】本文就餐饮服务的个性化问题进行了讨论。全文首先论述个性化服务在餐饮服务中的重要意义，然后阐述个性化服务的相关概念及特征。通过结合相关调查案例，论述个性化在餐饮服务中的具体实践方式，并指出其存在的一些问题。

【关键词】服务质量；餐饮服务；个性化服务

餐饮服务，指通过即时制作加工、商业销售和服务性劳动等，向消费者提供食品和消费场所及设施的服务活动。传统的分类方法将其分为：餐馆、快餐店、小吃店、饮品店、食堂、集体用餐配送单位、中央厨房。随着社会的进步，人们生活水平的不断提高，第三产业蓬勃发展起来，2010年全国餐饮收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。由于餐饮业进入门槛低、市场竞争激烈，直接导致淘汰率高，企业平均寿命较短。因此，提高服务水平是其得以生存发展的必要手段之一，在当下激烈竞争的形势下尤为重要。

随着体验经济的兴起，国内外不少学者开始进行对个性化服务的相关研究，如魏小安、沈彦容所著的《中国旅游酒店业的竞争与发展》中指出：旅游酒店从设计、经营、建设开始到日常管理和服务，都要有一种人文关怀精神，许多酒店现在已经提出要从标准化、规范化服务发展为个性化服务，并研究个性化的问题。郑鑫在《关于我国饭店定制化服务模式的思考》一文中认为：饭店传统的标准化服务模式已不适应社会发展和市场竞争的需要，将被能够提供具有个性化服务、人性化服务和极致化服务特点所替代。此外，寇俊剑在《酒店致胜之道一细致的个性化服务》，李晴在《旅游饭店个性化服务探讨》，王木树在《酒店个性化服务的新起点：金钥匙》，余丹在《关于饭店服务理念转型的思考》等都对个性化服务的概念及其意义做出了一定论述。总而概之，对于餐饮企业中个性化服务研究的数量并不多，对其采用研究的方法及角度都尚有进一步深入的可能。

本文所探讨的个性化服务，主要是针对星级酒店及高档餐饮会所中的餐饮服务。因为在诸多快餐店，大众消费的餐馆还在构建自身的标准化服务时，前者已经领先一步过渡到个性化化服务的水平了。众所周知，星级酒店及高档餐饮会所中的客户群有着良好的消费能力，但与之而来的是其对服务近乎苛刻的要求。餐饮服务质量的好坏，直接关系到餐饮企业或部门的经营成败。事实证明：谁能提供全面的最佳的服务，谁就能在市场上取得优势地位，获得更高的经济效益。而个性化服务在提高“全面的最佳的服务中”起着举足轻重的作用。首先，个性化服务是规范化服务的提升，是对其原有服务价值的一次增值。其次，个性化服务突出“个性”，进一步将顾客群进行细化，对顾客进行有针对性的服务，增强其满意度，总而达到实现顾客忠诚度的效果。

1.个性化服务的内涵

个性化服务（personalized service），是一种新的服务理念，源于可以重复的，基本一致的，能满足大部分顾客基本需求的标准化服务。在标准化的基础上，考虑了顾客需求的多样化，通过面向顾客的细节改善，使服务最终融合顾客的个性需求。归根到底，个性化服务是以顾客需求导向为基础的。顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础。餐饮企业只有依靠准确地把握并且满足顾客需求来创造经济价值。

可以认为，个性化服务是指服务人员根据每个顾客的特别需求提供有针对性的服务，满足其生理与心理的需要，使顾客获得产生特别深刻的精神心理体验。

2.个性化服务的特征

个性化服务的最为显著特点是“针对性”。这一特点解决能够解决规范化服务局限性的问题。据此可将其分为针对顾客及针对需求二个层次。第一个层次是针对特别顾客的特别需求。这里的特别顾客主要是指酒店的重点客户群。可以称之为“双特”个性化服务。以笔者调查的一家位于江苏苏南地区的经营高档餐饮企业为例。该餐饮企业建立较丰富的客史档案。从客人姓名，工作单位，外貌特征，对菜肴的口味偏好，菜肴的喜好禁忌，持筷习惯等收集了详尽的资料。在此试举几例：1）新程轿配顾总：餐前小混沌、冻鱼、冰糖蜂蜜水、河豚鱼不放蔬菜。2）阳光置业包总：喝白开水、喜吃掌翼。3）锡钢陶总：喜欢辣菜，喝屈臣氏苏打水、开胃小碟需要剁椒、蒜泥油碟、菜肴不放糖。4）新天地房产毛总：酱油、不喝苏打水、不吃螺丝。5）康桥黄总：喜橄榄油拌茄丝，菊黄需跟饭盅……每当得知客人要来某包厢用餐时，该包厢的负责主管及服务员都能有针对性的开展对该顾客的个性化服务。第二个层次是针对一般顾客的特别需求。可以称之为“一特”个性化服务。该企业拟定执行细致入微的“感动服务”，事实证明，这是“双特”个性化服务的一种有力的补充。如：1）客人挂衣服时主动提醒客人是否有贵重物品要取出。2）为喜欢吃甜食的客人豆浆里加白砂糖，并为其搅拌。3）主动为感冒的客人泡上姜茶。4）餐中听口音是四川人，主动叫上一份辣椒酱。5）小孩哭的比较厉害，及时到吧台找小玩具给她玩……

个性化服务的另一特征是“突发性”。实践证明，客人的一些需求及要求是临时的，突发的。接受餐饮服务的客人并不是原有需求，但在用餐期间发生了需解决的问题，如果此时针对客实施的个性化服务准确到位，客人将终生难忘。

毋庸置疑，企业通过开展个性化服务，其顾客忠诚度和满意度在该地区遥遥领先，也会取得不错经济收益及良好的社会影响。

3.个性化服务存在的问题

目前个性化服务在餐饮服务的实践中尚存一些问题。首先，基层员工观念问题。尽管主管以上的餐饮企业管理人员已经意识到个性化服务的重要性，力图在实践中贯彻这一理念及相关的服务规范，但由于对服务员的培训等工作没有到位，相当一部分基层一线员工不能扮演起个性化服务主人公的角色，只是被动的，机械的执行企业所下达的任务，极大的削弱个性化服务的效用。其次，基层员工服务素质能力的欠缺。个性化服务对员工素质要求较高，其针对性、突发性特点要求服务人员具备较强的执行力，理解力，观察力。而目前餐饮企业多数基层员工这些方面较为薄弱，给开展个性化服务造成不小的障碍。再次，服务过程中忽视顾客主观感受。这一问题表现比较突出。服务作为一种顾客体验，其成功好坏理所当然应该由顾客感知价值的大小来决定。顾客感知价值（CPV），是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这是顾客的一种主观认知，并不能和产品和服务的客观价值划上等号。目前众多餐饮企业开展的个性化服务有相当一部分没有实现真正从顾客需求角度出发，造成服务过程忽视顾客的现实需求和主观感受。

4.结语

随着社会的进步，经济的发展、生活水平的提高，人的个性得到更多的尊重和张扬。对于餐饮服务企业来说，这既是机遇，又是挑战。要想在竞争激烈的市场生存发展，就必须对顾客提供满足其个性需求的个性化服务，这也是服务业的必然要求和理想追求。通过提供这种高品质的服务方能提高顾客的满意度，从而增强顾客对企业的忠诚度，最终实现餐饮企业的盈利与发展。

参考文献

[1]魏小安,沈彦容.中国旅游饭店业的竞争与发展[M].广东:旅游出版社,1999.

[2]郑鑫.关于我国饭店定制化服务模式的思考[J].河南商业高等专科学校学报,2003(3).

[3]王斌.酒店个性化服务浅析[J].湖北商业高等专科学校学报,2002(9).