电视,学会管理你的创意了吗

做电视节目，就是要把创意“管”起来，其实质是把创意流程化、具象化，最终成为电视产品，呈现给观众

节目模式引进这些年在国内兴起，除了版权保护意识加强之外，更深层次的因素是电视人在竞争激烈甚至惨烈的今天，越来越意识到创意的宝贵。模式愈纯熟，创意就愈有生命力、愈能发挥“倍乘效应”。电视创意的比拼就是一个二进制换算，不是1就是0――要么胜要么败。

近十年的时间里，省级卫视组的崛起，打破了许多原有的发展规律，也改变了很多游戏规则。如今的“电视天空”，愈发像是亚马孙丛林，物种多样为世界之最，危机四伏却总有惊喜。在这样的生存环境里，“物竞天择、适者生存”成为必然。省级卫视竞争从混战阶段净化到新锐频起，再到今天逐步稳定到几强鼎力并能够与中央卫星频道比肩，这并非偶然――能脱颖而出的卫视频道，都有一样共通的核心动力：创新。

在这种境况下，海外市场业已验证成功的节目模式、创意的引入就成为水到渠成的事情，用更为娴熟的创意来做引领，可以更好地激发本土原创的能力，更快速地生产出具有强大影响力的节目。而对于东方卫视来说，勇于做海外模式引进的“吃螃蟹者”，还在于我们更看重它带给我们的全方位学习机会。引入海外节目模式，不仅仅是一个简单的模式引入，更是一套复杂操作系统的引入，一个制作流程的引入，这也是电视节目创意的重要组成部分。《中国达人秀》的总导演金磊对这一点感触最为深刻，每次在总结《中国达人秀》成功经验的时候，他总会提到这样的细节：主办方所提供的“制作宝典”事无巨细，会给出很多与我们经验完全不同甚至相反的制作要求，比如：不要放任何煽情的音乐、侧幕的主持人不应该化妆等等。“国内的电视工作者想要创新的时候，往往爱拍脑袋，组织个‘头脑风暴’什么的，其实在电视制作发达的地方，这一过程如实验室的工作般严谨。”

“天空的竞争”最直接的压力就是收视率，而收视率之争就是节目之争，如果说电视技术的不断进步能为这种竞争做加法的话，那么好的节目创意就是一个乘数，创意所带来的放大效应是倍乘的，也是无法替代的。

创意可被管理吗

创意，是媒体机构的核心竞争力。从本质上谈，创意不应被管理，创意本身虚无缥缈，是灵感、是火花，是无数灰色小细胞的无意识瞬间结晶，创意应该属于自由，与管理似乎天生对立。但做电视节目，就是要把创意“管”起来，其实质是把创意流程化、具象化，最终成为电视产品，呈现给观众。

如何做好创意具体化的流程管理？

这三五年，国内主流的电视媒体都去过英国学习节目研发，欧洲是全世界电视节目创意的发源地，而英国则有着众多创意中心与节目版权公司的大本营，相信很多电视人都在那里得到了创意的启迪。但相比创意的激发，管理这门学问更难偷师。在这方面，美国的电视台给了我们更多范例。美国各大电视网从创意案到制作样片的过程大致类似，每个电视网用差不多年广告收入的1/20来购买创意案和样片――不仅包括创意样片，更包括创意概念、创意脚本等。每年有6000个以上的创意入围各大电视网，每个电视网会收到数百个创意案。这些创意案来自独立制片人、电影公司的电视部门、电视网的员工、业务爱好者等。电视网会从创意案中选出25-50个，然后和制片人签订合同做样片（PILOT）。样片完成后，还要经过观众测试的筛选才能上档播出，试播集的收视情况将会决定它能否被最终采用，成季播出。几千个创意最后真正能播出的只有个位数。这一不断筛选的过程其实就是美国电视网的创意管理流程。

而在我们这里，创意管理的初期，也都是从借鉴英美的这些流程管理开始的。倒金字塔式、漏斗式的筛选模式能最大限度地确保节目稳定性、安全性，而敞开式的创意邀请方式，可以最大限度地确保更多的创意进入筛选。

早在2005年，SMG就正式成立了国内第一个专门的节目研发中心，尝试建立研发流程，为集团旗下所有频道提供更多发现好电视节目创意的机会。随后，节目研发中心所带动的创意理念在所有频道都已形成氛围，这其中，东方卫视因窗口的特殊性成为了创意最聚集的地方。

东方卫视的节目创意管理最初都在内部完成。在前两年，东方卫视汇聚了沪上最优秀的综艺节目、专题节目制作人，关于节目的点子与创新想法源源不断出现，因此那个阶段卫视的节目更新速度快、种类也更为繁复。经过一段时间的发展，我们渐渐意识到，内生式的成长的确可以保持节目风格的一致性、保持团队成员的积极性，但时间一久，很容易出现“创意的疲劳态”――长期在内部滚动的创意点子，如同金属一样，会很快表现出“记忆性”，即最后创意“长”得都很相像。

所以，我们决定邀请更多的人来为卫视提供创意，更为灵活地利用好集团资源。现在东方卫视的创意流程管理，是依托SMG整体来完成的。东方卫视的上级单位为上海东方娱乐传媒集团有限公司（ET），再上级则是上海东方传媒集团有限公司（SMG），在SMG和ET的总编室和运营管理部，分别设有节目研发模块，在那里，制作团队可以获得最多的灵感刺激和借鉴。而由台集团总编室主办、每季度进行的“千金买创意”活动，则是目前我们获得节目创意的重要渠道。“千金买创意”主张不拘一格降人才，从完整的节目方案、到一个可操作的节目模式，甚至只是简单的一个构思，只要足够新颖、足够有创意，就可以获奖，甚至有可能被制作成样片，最终获得播出。只要是集团的员工，无论职位高低，都可以平等身份参与活动，让属于平凡人的金点子洗去泥沙闪耀光芒。

对于东方卫视来说，“千金买创意”是一个重要的创意源头，也是创意的首轮筛选。在这里成功胜出的创意案，接下来会进入到东方卫视内部的创意筛选流程。这一流程，由东方卫视的运营管理部承担。运营管理部有一套自己的筛选程序，从创意到样片，都需在这个程序中进行360度的“体检”，完成一份全面的评估报告，从而考量一个创意是否可行。这套程序要求节目严格匹配东方卫视整体的定位要求，符合“新鲜、新锐、都市、国际”的风格，同时，也必须兼顾收视。在样片制作完成后，运营管理部还会用送审流程、样片审片制度以及观众小组测试来保证效果，确保每一个样片都得到充分的检验和修改，最后，合格的产品会送上播出线。这一套模式可以归纳为从“大漏斗”再到“精细漏斗”的筛选。

创意管理的补丁：

容错、突破、信赖团队

“就算我们把每件事情都做对，仍有可能错失城池。面对新技术和新市场，往往导致失败的恰好是完美无瑕的管理。”这是商业管理学中常常被提及的一种观点，对于电视这样的创意产业来说，这一点的应证性更普遍。因此，在强调创新的同时，容许错误与挫败是必需的。毕竟，今日的电视竞争有太多不确定因素，且创意在初期和执行之后的效果也可能大相径庭。而最关键的是，判断创意好坏的标准可能无法引导市场。容许创意失败，其实就是容许下一个创意的产生。

“突破”则是另一个关键词。对于电视节目来说，“第一”和“追随者”有着质的差别，就好比再多的达人节目，也无法盖过《中国达人秀》的光芒，因为它是第一。大多数管理者都是在延续性技术环境下形成自己的创新理念的，但即便是最优秀的管理人员，他们所积累的创新管理经验也永远无法预估改变市场规则的破坏性因素的产生，因此经验有时候也可能成为束缚，尤其对于创新而言。而这，也是乔布斯和苹果公司的信条，他们信奉“海盗精神”，他们只相信引领而绝非迎合。

最后就是信赖你的团队。创意管理能反映出机构内部资源分配的流程，表面上，做出资源分配决策的是管理层，但决策的实施其实掌握在普通员工的手中――产生创意并最终落实创意的是每一个制作人员。因此，在东方卫视的内部创新管理中，我们始终提醒自己：不断激发和保护一线团队的创造力是多么重要。《百里挑一》是东方卫视原创的栏目，在一年多的运营后已经成为同时段数一数二的节目，收视稳定且拥有了不少拥趸。基于对这支团队的信任，频道领导鼓励他们再做创新。《百里挑一》团队勇于开拓，自愿承担压力，在8月开始尝试制作套播节目《谁能百里挑一》（新版），并大获成功。周四周五两档联动，也成为国内第一个成功的双套播节目模式，开辟出一种制作的新理念。这就是一线团队的力量，也是创意的力量。

创意永远不会从天而降。一线员工的智慧永远是一个创意公司最宝贵的财富，永远不要低估每一个微小的力量。这也是东方卫视口号的意义：“梦想的力量，你我同在。”

（作者系东方卫视运营管理部副主任）