顾客角色外行为测量探讨:量表构建与开发

摘要：以零售企业的顾客为研究对象，通过文献研究对顾客角色外行为的概念进行了界定；运用深度访谈、问卷调查以及统计分析软件SPSS17.0和AMOS7.0设计量表、收集数据、信度和效度检验，进行探索性因子和验证性因子分析，开发创建适合中国服务情境的顾客角色外行为量表，得到顾客角色外行为的三个维度即顾客帮助、顾客建言及顾客推荐。

关键词：顾客角色外行为；量表开发；探索性因子分析；验证性因子分析

中图分类号：17713.50 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）02—0049—06

一、问题的提出

顾客行为研究一直是营销领域的研究热点，学者们对于典型的顾客行为如顾客重复购买、顾客正向口碑、顾客积极体验等表现出了较多的研究热情。然而，这些顾客行为的研究却鲜有从顾客角色的角度进行，直到一些学者（如Betten—court，1997；Groth，2001）借鉴组织公民行为理论，将顾客行为细分为角色内行为和角色外行为，顾客角色外行为才成为顾客行为研究中的一个新的分支。目前，顾客角色外行为的相关研究已引起了国外学者的关注和重视，但国内相关研究却还没有确立。

顾客行为对于企业而言是非常重要的，正面的顾客行为可以帮助企业节约成本，提升效益，负面的顾客行为则会对企业有害。对于服务业而言，由于其特有属性之一是顾客参与服务生产与传递过程，顾客甚至被认为是企业的“兼职员工”（Lovelock&Young，1979；Prahalad & Ra-maswamy，2000），顾客被看成是服务企业人力资源的一部分，顾客行为对于服务企业比制造业更显得重要（Ahearne&Bhattacharya，2005）。但在实践中，顾客行为往往令服务企业难以把握，加之顾客毕竟是企业的“外部员工”，服务企业无法对顾客实施与内部员工一样的奖惩，管理顾客行为成为服务企业的现实难题。

基于上述前景，结合迅猛发展的中国服务业，本文构建和开发中国本土化的顾客角色外行为量表，扩展顾客行为理论，并为服务企业提供营销启示。

二、顾客角色外行为文献述评

（一）顾客角色外行为的概念

组织行为理论认为，组织员工的行为可分为角色内行为和角色外行为，员工角色内行为是为完成工作被要求必须做到的行为，如果不能完成则会受到相应的处罚（Katz，1964），角色外行为则是员工超出工作范畴的、自愿的行为（Organ etal.，1995）。

参照员工角色内行为和角色外行为的划分方式，顾客行为也被分为顾客角色内行为和顾客角色外行为（Groth，2001）。Groth（2005）依据顾客参与服务生产过程的特性，把顾客行为划分为顾客合作生产行为和顾客公民行为，顾客合作生产行为是顾客为获得服务结果所必需的、参与服务生产与传递的行为，顾客公民行为是顾客表现出的类似于组织公民、有益于服务企业的行为。Groth（2005）将顾客合作生产行为视为顾客角色内行为，将顾客公民行为视为顾客角色外行为。

与顾客角色外行为相似的概念还包括顾客公民行为、顾客自发行为、顾客组织公民行为以及顾客投入行为，这些概念都反映了相似的内容，一方面充分表明这一研究主题是营销领域的一个热点议题（吕瑛，卫海英，2011）；另一方面，上述几个概念是学者基于不同研究视角而提出的定义，定义之间既有重合也有区别，使各概念的边界十分混乱，反映了当前该领域的研究还处于探索和有争议的阶段。与顾客角色外行为最相近的概念是顾客公民行为，顾客公民行为扩展了组织公民行为理论，是顾客作为企业“兼职员工”所表现出来的有益于企业的行为，是积极的、自愿的、有帮助的、建设性的行为，无论是面向企业还是顾客。然而，本文则认为，顾客角色外行为与顾客公民行为是有区别的。

本文对顾客角色外行为的定义：在服务情境下，顾客表现出的非任务导向的、自发的、有益于服务企业的角色扮演行为。

（二）顾客角色外行为的维度划分

对顾客角色外行为维度的划分，目前学术界尚没有形成一个共识的结论。一些学者将顾客角色外行为视为单维构念，Ahearne和Bhattacharya（2005）以医生和病人之间的服务为研究对象，认为顾客角色外行为是单维度的构念。Karaosmanoglu等人（2011）研究顾客之间的互相影响时也指出，顾客对公司的良好印象会正向影响顾客角色外行为，同样将顾客角色外行为作为单维构念进行测量。

另外一些学者借鉴员工角色外行为，认为顾客角色外行为是多维构念（Bettencourt，1997；Keh& Teo，2001；Groth，2005）。Bettencourt（1997）指出顾客自发行为（也被理解为顾客角色外行为）有三个维度，即顾客忠诚、顾客合作生产与顾客参与。Keh和Teo（2001）认为顾客角色外行为有四种，分别为顾客合作生产、顾客忠诚、顾客参与和顾客忍耐。Groth（2005）认为顾客角色外行为即是顾客公民行为，并指出其具有三个维度：提供反馈、帮助其他顾客和推荐（吕瑛，卫海英，2011）。

与顾客角色外行为相近概念的维度划分也并未得到一致认可。如Bartikowski和Walsh（2009）认为，顾客公民行为可以分为帮助其他顾客和帮助服务企业两个维度；Rosenbaum和Massiah（2007）认为顾客自发行为由两个维度构成，即顾客公民行为与顾客关怀行为；Bove（2009）指出顾客公民行为的维度有八个，即积极口碑、企业形象展示、参与企业活动、仁慈行为、适应、服务改进建议、顾客建言以及修正其他顾客行为。

文献研究表明，学者们对顾客角色外行为及其相关概念维度划分上的主张并不相同，一些学者（如Groth、Bettencourt等人）甚至常以顾客公民行为或顾客自发行为的维度来表示。

三、顾客角色外行为量表的现有探索

迄今为止，对顾客角色外行为的量表探索还处于起步阶段。表1列出了较成熟的顾客角色外行为及其相近概念的维度划分和测量项目举例。

从表1中可以看出，目前还没有成熟的且得到公认的顾客角色外行为的测量量表。除了Ahearne & Bhattacharya（2005）和Karaosmanoglu等人（2011）的量表用来直接测量顾客角色外行为（但其测量的顾客角色外行为只有1个维度），其余量表则直接测量顾客公民行为或顾客自发行为[尽管一些文献如Groth（2005）、Bettencourt（1997）也将其称为顾客角色外行为]，Groth（2005）、Bove等人（2009）、Bartikowski和Walsh（2009）的量表是用来测量顾客公民行为；Betten—court（1997）、Rosenbaum和Massiah（2007）的量表用来测量顾客自发行为。显然，目前的量表已不能满足对顾客角色外行为的研究，顾客角色外行为量表的构建和开发势在必行。

四、顾客角色外行为量表的构建与检验

1.项目收集

本研究首先通过设计开放式问卷来收集顾客角色外行为项目，请被试陈述他们认为是顾客角色外行为的事例。选取零售超市作为样本，调查对象为广东某高校在校本科生及研究生、MBA学生，请他们就在超市的消费体验和经历进行问卷填答。共发放问卷220份，回收220份。问卷汇总后，将语意相似的题项进行汇总，220位被试总共列出了120个项目。在得到这些测量项目后，我们组织了一次由暨南大学五位博士生及两位顾客行为专家进行了深度访谈，逐条对测量项目的必要性进行了讨论，并对测量项目的完备性进行了分析。根据顾客角色外行为的概念框架，剔除了语义有歧义项目（如“向某公司提意见和建议”）或是发生概率小的项目（如“我会帮助捉拿小偷”）等后，最后获得了28个项目。进一步地，借鉴了Van Dyne和Jefferey（1998）、Groth（2005）、Bove等人（2009）、Bartikowski和Walsh（2009）量表的个别语句，综合文献综述及深度访谈的结果，再与消费者行为研究领域的学者进行讨论后，形成了17个“顾客角色外行为”的项目。

2.问卷预试

本研究在正式施测前进行了问卷预试。将编制好的17个题项的问卷于2011年9月在广州某高校进行发放，共发放问卷230份，实际回收223份。本次问卷采用Likert7级评分的形式，将被试的评价结果分为七个级别。问卷回收后，剔除了25份无效问卷，得到有效问卷198份，有效问卷回收率为86.1%。

对回收后的有效问卷首先进行了测项纯化的处理，17个测项最后删除了1个（测项：我愿意尝试该超市新的产品或服务活动），剩下的16个测项形成了用于分析的量表。

对剩下的16个测项利用统计软件SPSS17.0进行数据处理，结果显示，剩下的16个测项的KMO值为0.850，Bartlett球状检验的显著性水平小于0.05，表明这些数据很适合作因子分析。本研究选择了斜交旋转方法，其中两个测项（“我愿意办理该超市的会员卡”及“如果该超市需要填写顾客调查问卷，我积极配合”）的因子负荷值为0.418和0.419，出现了低负荷（某题项在所有因子上的负荷值均小于0.5），删除此两个题项（Le-deter&Sethi，1991），最终获得14个测试题项。接着进行了Cronbach's α系数分析，结果显示，各变量的内部一致性系数均大于0.7，说明测量量表具有良好的内部一致性。通过上述环节，最终确定了顾客角色外行为的测量项目，共14条语句，其中顾客帮助7项，顾客建言4项，顾客推荐3项。

3.正式施测

与预测试时的原则一样，本研究对14个题项的问卷进行了发放，地点同样选择在广州，采用Likert7级评分的形式进行计量。共发放问卷320份，实际回收305份，剔除20份无效问卷，有效回收率为89.1%。

对回收的14个题项的问卷进行探索性因子分析，利用统计软件SPSS17.0中的因子分析命令来进行数据处理，剩下的14个测项的KMO值为0.843，Bartlett球状检验通过。由方差解释贡献率来看，前3个因子累积解释了67.02%的信息，大于60%，说明3个因子可以接受。选择斜交旋转方法，结果显示，14个测项很好地属于3个成分因子，且各个测项的因子负荷值都大于0.5（见表2），表明效果很好。

在本研究中，量表的总体信度为0.885，顾客帮助的Cronbach's α系数为0.880，顾客建言为0.858，顾客推荐为0.780，所有维度的Cronbach'sα系数均大于0.7，表示测量工具的内部一致性较高。

4.验证性因子分析

为了进一步验证顾客角色外行为量表模型的稳定性，使用结构方程软件AMOS7，0版对模型进行验证性因子分析。该模型的拟合指数分别是：x2/df=2.186，RMSEA=0.071，CFI=0.96，NNFI：0.90，符合侯杰泰等人（2004）所提的标准：x2/df2.0到5.0之间，RMSFA低于0.08，CFI和NNFI均在0.9以上。图1为顾客角色外行为结构模型图，图中表示出了各变量之间的路径系数，其中所有p值均小于0.05。从上述数据分析可以看出，模型拟合度较高，路径关系显著，探索性因子分析得出的3个因子与14个测项的关系是存在且稳固的。

五、分析与讨论

本研究通过文献回顾和实证研究，界定了顾客角色外行为的概念，开发了顾客角色外行为的测量量表。通过规范的实证过程，证实了在零售业中的顾客角色外行为的三个维度：顾客帮助、顾客建言以及顾客推荐。本研究营销启示有以下几点。

1.基于顾客角色行为进行细分

由于受个人特征、服务内容、服务情境等内外因素的影响，不同的顾客可能会表现出不同的顾客角色行为，如有些顾客可能表现出更多的帮助行为，而另外一些顾客宁愿选择建言或推荐。因而服务企业可以从顾客角色外行为的三维度出发，对表现出不同行为的顾客采取不同的互动方式，以使顾客角色行为既有利于顾客也有利于企业，达到“双赢”之目的。

2.赋予顾客角色期望

角色期望是对角色的预期和设想，是角色扮演者判断其行为是否符合期望的准则。如果服务企业对顾客设定的角色期望是帮助、建言或推荐，那么应该使顾客明晰其具体要求和内容，这样才可以尽可能避免角色不清或角色冲突，使顾客按照服务企业的预定设想履行角色外行为。

3.对顾客角色外行为进行奖励回报

顾客履行角色外行为比角色内行为对企业更有积极的意义（Van Dyne&Jeffrey，1998）：帮助行为能够使个人增强对服务人员或其他顾客的友爱及增强合作，甚至增加对如服务人员的不周或延迟等的容忍；建言行为能够使企业提高服务质量；推荐行为有助于提升服务企业的正面口碑，甚至进行无成本的推广。Lengnick.Hall等人（2000）也认为，顾客角色外行为能够成为组织机制运行的剂。由此看来，通过奖励回报鼓励顾客的角色外行为，以此引导顾客成为企业的“好战士”（如一些企业对推荐新顾客的老顾客给予优惠或赠品的做法）。

六、局限性与研究方向

1.局限性

本研究的局限性之一是样本的选择，本研究采取在广州发放问卷，地域上具有局限性。中国南方和北方的顾客由于地域文化的不同可能表现出不同的角色外行为；局限之二是仅针对零售业中的超市作为研究对象，由于顾客参与服务生产与传递的程度不同（如超市购物和参加培训的参与程度就会不同），不同服务业的顾客所表现出来的顾客角色外行为是否与本研究的相同，还有待进一步证实。

2.未来研究方向

基于已有的研究成果，未来的研究方向有以下几点。（1）顾客的角色外行为与角色内行为是顾客的两种独立的行为，其各自的前因应各有不同，应做进一步地深入研究。（2）顾客除了具有利于企业的角色外行为，还可能表现出对企业有害的负面行为（不当行为）。进一步研究应区分出这些行为的潜在前因，以便使管理者采取必要的措施以保护其组织、员工以及其他顾客免受这些恶意行为的影响。（3）顾客角色外行为是对企业有益的行为，但其形成机制还有待进一步深入研究。