浅议服装展示意境营建的设计方案

一、意境选取的方向

“意境”一词并不是单一的概念，它包含两个方面——发出者与欣赏者。作为意境的营造者展示设计师首先需要解决的问题就是为选择一个让顾客喜爱的意境，而这选择主要是从服装企业及其品牌文化入手，具体可以把它分为以下几个方面

（一）服装企业的发源地、历史及背景它们是品牌文化中重要的部分，通过对这部分内容的展示往往能够得到消费者对品牌的信任与依赖。如英国的Reiss在国外的首个服装店就是以雨为主题，通过天花板上悬垂下来的3000多个长笛般的丙烯酸棒制造烟雨蒙蒙的意境，将人们带到服装的发源地——伦敦。使外乡的英国人产生一种对家乡的思念之情，使当地人产生一种好奇的心理，不知不觉中将自己的这份情感寄托在服装中。

（二）服装特性服装因其面料、功能，风格款式等特性不同而各有特色，能将其特色充分的展示给消费者才是正确的销售语言。如在某服装的秋末橱窗展示中，设计师用白色的材料做成雪的形状，为一个冬日难得有雪的城市营造出冰雪世界的意境，引发了人们身体对冷的感觉，内心对雪的一种向往；这时将雪白纯净的羽绒服展示出来，柔软温暖的服装一下跳入顾客的眼中。

（三）服装的受众人群消费者的认同与共鸣是服装销售的关键，针对服装的定位的不同对不同消费人群的喜好及特点进行研究，选取合适的意境才能有效的进行信息的传递。如少女装多以梦等为主题，营造一个充满了甜美梦幻的意境；而女仕装则经常以成熟温婉为方向，营造一个在知书达礼女主人治理下和乐融融家庭意境。

二、意境营造的设计方法

《商店设计》一书中说到“商店装饰设计者应善于根据本商店的经营范围和经营特色及环境条件来综合考虑并构思，为顾客和从业人员展现一幅精美的艺术画卷。即巧妙地把情与景、意和境、与物等有机的交融在一起，让人一踏入店门，就感觉好似进入了神奇的艺术境界，使人得到了精神享受和寄托，并感到满足。”在服装展示空间中，当设计师选对适合该服装消费者的意境后，怎么才能将它们展示出来呢？这就需要一定的设计方法：首先可以通过一些修辞的设计手法，营造一个能使顾客产生美好情愫的空间氛围。然后可以通过设计元素构成的方法去展示顾客喜爱的服装特性。这样才能使顾客得到从视觉到情感的满足，完成购买的行为。

（一）意境营造中的修辞设计法文学中常用的修辞手法有：比喻、拟人、排比等。修辞是一种能较好表达效果的语言活动。通过修辞手法的运用往往可以准确、可理解和具有感染力的进行语言表达并能达到表达目的，在服装展示空间设计时候，设计师不妨可以试一试这种手法，特别是整体氛围营造上效果非常好。

1、比喻法比喻是我们常用的一种写作手法，也是服装展示中经常用到的能够引感共鸣的一种设计手法。著名文学理论家乔纳森•卡勒为比喻下的定义：“比喻是认知的一种基本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。设计可以通过比喻的运用将原本抽象晦涩的道理讲清楚，也可以让大众更好的去接受它。如杭州名品街上的一家服装店就是以“化茧成蝶”主题来营造意境。在设计中运用了比喻法，将竹藤编织成的试衣间比喻成了一个“蛹”。当进入试衣间顾客穿好新衣打开蛹，就如同一只美丽的蝴蝶再次展现在朋友及家人的面前，这个手法将整个空间的氛围推到最高点，同时也让每个看过的人回味悠长。

2、比拟法比拟即比喻加拟人，把原本呆板无生气的物变成了有情绪的人，借助丰富的想象。设计中常用的比拟具有很强的感彩,是设计者通过设计将强烈感情去感染读者的一种辞格。在服装展示中如果运用了比拟，也将会让消费者产生无限的想象。例如美国假小子服装店的就把整个服装店比拟成一个爱捉迷藏的孩子。它一改普通服装展示中把衣服都陈列在外的形式，把所有的服装根据类型分别藏在不同的已经划分好的空间中。当顾客们进入店中就如同进入小迷宫中，每到一处都会发现新的惊喜，营造出了一个有趣味的意境，满足了该服装受众群体猎奇的心理。

3、暗示法在社会交往中暗示是社会和人际影响的形式之一，暗示者与受暗示者存在的是一种主动、自觉与被动的关系。在服装展示设计中暗示也是一种常用的设计手法，设计师在顾客心理无防备的条件下，通过展示空间整体氛围的营造向消费者传递服装各种信息。夸张地说暗示是最积极最温柔的展示方式。它在一个无对抗的条件下主动自觉进行展示，往往会达到较好的效果。如KillahPitti的意大利店中就用了暗示的方法、。Killah在英文中的翻译是女杀手，所以设计师在进行服装展示设计时就以美国黑帮为主题，运用大量的扑克、骷髅符号元素与黑白的色彩来渲染杀手的冷酷，运用了水晶灯、玫瑰图案来突出女杀手独特的性别魅力。为年轻的女消费者制造了一个另类的意境，迎合了特定消费群体的需求。

（二）意境营造中的元素构成设计法消费者之所以购买服装的一个最重要的原因在于：服装的穿戴能够满足人们的功能性及社会性理由。因此服装的基本形态、品种、用途、制作方法、原材料、风格等特性的定位会直接影响到服装展示的定位及最后的销售。所以针对具体的消费群体，通过使用元素构成设计法，去展示服装某些独特属性才能达到事半功倍的效果。如重组法可以很好的展示服装的质地、拼贴合成法可以很好的体现服装的风格、比例调整法可以展示服装的着装效果等等。

1、重组法构成元素重组法是将原有的元素重新组合达到一种别于以往的效果。是在初接触设计时最一种较为保守的设计方法。因为它会使人们联想到原构成要素产生熟悉且具有一定新鲜感。橱窗展示中也经常可见，如一个皮衣的服装橱窗展示上，设计师用魔方作为它的基本形态进行打乱，将枣红马的拼图中马的头部到了一处，而将一个身穿红色皮衣手持马鞭的半身模特重新组合到到魔方图案马的头部，达到了一种三维与二维的结合的人头马身的效果。引导顾客去想到皮衣和马的联系，突出服装色泽亮丽和皮质的纯正。

2、拼贴合成法“拼贴与合成”这两个词看起来有一些后现代设计的味道。该种设计方法运用最具有特点的例子是英国的莫斯奇诺品牌时装店。莫斯奇诺品牌的服装本身就是以讽喻、机智前卫的内涵昭彰于世的，所以在它的服装展示空间中运用了各种象征符号、图案、形状和色彩等元素。在其内部，既可以看到中国传统的八卦图，也可以看到通俗的心型图案；既可以看到时尚报纸的墙面装饰，也可以看到具有波斯风情的图案装饰。所有元素拼贴合成在一起营造出具有多个国家特色的风情，也体现出该服装多元文化，自然让消费者心生向往之情。

3、比例调整法通过元素比例的调整，即在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，也可以增强表达效果，引起人们丰富的联想和强烈共鸣。如纽约巴尼斯服装店中具有戏剧化的场景描写，一个身穿飘逸白裙的女模特坐在非常高的木道具上双手举起呼救，下面蹲着一只美洲的豹口中含着女模特衣服上的一块白色布片。设计师通过增大道具比例让模特看起来更娇小了，让顾客看到这个场景不禁会想到荒野中楚楚可怜的少女，那一袭白裙穿着的效果立刻深入人心。

三、总结

以上种种设计手法通过设计师的运用将人们带入了不同的意境，勾起了人们内心的种种情感，而这些良好的情感被移情至服装，让消费者对服装产生一种喜爱之情，完成购买的过程。由此可见，好的意境营造的重要性。而做好意境的营造，就需要服装展示设计师针对服装的企业、品牌文化及消费群体需要进行切入，运用正确的设计手法，这样才能做到符合人心满足情感的设计，也才能达到商业展示的最终目的。

作者：高珊珊 单位：江阴职业技术学院