探寻广告语促进经济目标实现策略

随着经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。好的广告语不仅能很好的传播广告信息，而且有利于通过耳熏目染的作用来解除消费者的戒备心理，调动消费者购买欲，促成实际的经济消费。这就需要努力提高广告语的说服性及艺术性。

随着经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。它借助各种媒体进入人们生活的各个领域，如电视、报刊、网络、楼宇、地铁、公交车上等等，人们视野所及之处，都有广告的存在。一则好的广告需要有好的广告语来支撑。广告语是广告的核心内容，它存在于一定的社会之中，是社会用语的重要组成部分。好的广告语不仅能很好的传播广告信息，而且有利于通过耳熏目染的作用来解除消费者的戒备心理，调动消费者购买欲，促成实际的经济消费。

在广告语的说服方法中呈现出来的经济目标

一则好的广告创意，其中必然蕴含着有效说服受众的广告语的规律和策略。

1、广告语的定位要准确。在当前广告竞争相当激烈的情况下，要想使你的商品脱颖而出，就必须善于抓住一个突破口，让你的商品树立起一个与众不同的独特形象。这就需要对商品广告进行准确的语言定位，因为语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望，促成广告主即商家经济目标的实现。现在虽是商品经济繁荣发达的社会，人们仍喜爱物美价廉的商品，如何让广告这把金钥匙成功打开消费者的钱包呢？这就需要在定位广告语时锁定目标消费人群及层次。如徐州维维集团当初在中央电视台投放广告时，就将着眼点定位在“感情投资”这个战略决策上，所确定的广告语是：维维豆奶 欢乐开怀，以亲切、自然、质朴的语言让广大观众在喜悦之中接受了它的宣传，读起来不仅字里行间流露出了真情而且还琅琅上口，听起来动听入耳，给人以美的享受。这样的广告语不仅会获得人们的好感，让人产生深刻的印象，而且还能够缩短商家与消费者的距离，达到说服消费者的目的。只有使用这样的广告语，才能“不鸣则已，一鸣惊人”，从而在广告大战中取得决定性的胜利，实现广告主即商家的经济目标。

2、找准广告语的诉求点。即找准诉求目标，那就是以各种方式来打动任何一个可能的消费者，刺激他的消费欲望，并最终达到使之购买特定产品。这个诉求点正是市场缺少、读者需求的，才能在众多的广告语中独树一帜、脱颖而出。如IBM的广告语诉求点为“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让读者接受了。这些广告语迎合了人们的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

反之，广告语诉求点过多，再没有特色，语言生僻或太专业化，在广告传播时就难以让人记住。例如上海天诺房地产营销公司销售徐州市一家楼盘时，所找的广告语诉求点就太多、太专业化。它所的诉求点是“6H”即健康（Health）、教育（Higheducation）、和谐（Habitable）、欢悦（Happy）、友善（Helpful）、舒适（Hope）。它忽略了当地实际文化层次和消费水平，仅是照搬了大城市一贯的广告传播模式，自然在销售楼盘时很差，最终以亏损很多钱离开了徐州。当然，广告主即商家所预期实现的经济目标也就无法兑现了。

在广告语的说服效果中呈现出来的经济目标

在消费者的一系列决策活动中，广告语具有其他语言所难以具备的强有力的塑造功能，广告语说服效果起着至关重要的作用，它是广告能否取得预期目标成功的关键。

1、融入民族文化元素增强广告语的说服性。中国有着五千年的文明史，文化传统源远流长，在中国做广告，必须牢记这一点，并在有关的广告语中充分地体现出来，近年来颇为流行的“成语广告”、“名句广告”、“诗词广告”以及“对联广告”就是这一思想的具体表现。成语广告既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时代气息又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐。同时又透露出一种高层次的追求。它最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来显示该商品的特殊品质，充分利用该成语的原来语义来“自我表彰”，如日立电视机为了显示其产品无论外表还是内在质量，各个方面都无可挑剔因而选用了“无懈可击”这个成语。对消费者来说，这种既含古典文化又有现代社会色彩的广告语，会满足他们在文化心理上的要求。

广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和诚实帮助的广告语，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词、朴实自然的广告语在我国许多商品广告中使用频繁。如：美化您生活的世界！（贸易公司），给您带来春天般的温暖！（空调器）。

2、融入流行文化元素增强广告语的说服性。人们对新鲜事物总是抱有一种好奇心理，特别是在年青人中间，赶时髦、追流行、求新鲜已成为一种时尚。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第526期2013年第43期-----转载须注名来源广告语最直接、最敏锐、最迅速地反映了商品市场的动向，因而它总是自觉地、有意识选用一些影视热点、流行歌曲等流行文化元素来增强广告语的说服效果。这样的广告语不仅能产生很大的影响力，而且更能树立商家自己品牌的知名度，提升品牌的价值。如使用影视热点和流行歌曲内容作为广告语的例子，一部电影《北京人在纽约》曾经风靡一时，内地第一歌手刘欢的歌声“千万里，我追寻着你”也传唱全中国。当时的央视广告大户孔府集团趁热打铁，顿时一曲“千万里，我一定要回到我的家”再度通过荧屏进入千家万户，其突出强调的那种“回家”的感觉创意至今仍意味深长。可见，理想的广告语，不仅让人们感到亲切、温馨，能调动起思想上的共鸣和交流，并使之过目（耳）难忘，而且应该新鲜、独特，给顾客留下深刻印象，能刺激起强烈的购买欲望，实现广告主即商家预期的经济目的。

在广告语的艺术表现力中呈现出来的经济目标

广告语要避免冗长繁杂，做到简单精炼，表现出最丰富的形象，传递最多的信息，要有艺术色彩，给人以丰富的想象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告主的预期经济目的。因而需要创造者在创作广告语时多通过炼词炼句和巧用辞格来促进认知，找到更能促进受众对广告语传播的信息的理解，以此来提高广告语的艺术表现力。

1、通过炼词炼句来增加广告语的说服性，提高广告语的艺术表现力。有一项调查结果表明，34%的人能记住6字以下的标题，而只有13%的人能记住6字以上的标题，所以广告采用简短、精炼的句式，可以收到好的效果，使人易懂易记，激发起受众的消费和购买欲望。例如 “沟通从心开始”（中国移动），表现了对沟通本质的思考，心与心的交流，是沟通的出发点和目的地，也是沟通的最高境界，表达了现代社会人们渴望真诚交流的共同心声。

同时，在表现艺术色彩时，广告语还要通俗顺口、富有个性。如某驱虫剂有一句精炼、幽默的广告语：“您不能反咬它，您却能反击它。”这是一个反意的对仗，结构工整完美。仅两字之差，意义却大变。蚊子咬人，给人造成烦恼和不安。怎么办？广告幽默地告诉您不能反咬它，最好的办法是用驱虫剂予以反击。这种简短有趣的广告语给人以启迪和回味，较之直露的语言表述对广告的成功往往有更大的促进作用。

2、通过巧用辞格来增加广告语的说服性，提高广告语的艺术表现力。广告语必须采用多种修辞手法，突出优美性，使人在享受美的感觉的同时产生购买兴趣。这就需要在确定对外广告语时，语言要讲究声韵格律，叠音、平仄、押韵等，因为只有使用如比喻、对比、拟人、夸张、对偶、排比、回文、顶针、拈连、双关等各种修辞方式的广告语才能有效传播商品信息，促进销售，实现广告主即商家既定的经济目标。如北宋大文豪坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”这首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点，人们听后馋涎欲滴，争相购买，从而使老婆婆生意大增，馓子供不应求。

现在，由于受众对广告虚假夸大以及硬性广告的厌倦，单纯侧重宣传产品的质量、性能的广告往往会引发受众强烈的逆反心理，广告语应该更倾向于谨慎委婉的“软买”尽可能避免生硬的“强买”，通过其独特的构思、巧妙的选词，让人们产生联想，加深对产品的印象，吸引受众注意力。如 “脑轻松，让学习轻松一点，考试胜人一筹”，抓住父母“望子成龙、望女成凤”的心理和他们对孩子学习压力过重的焦虑心情，激发了他们对“脑轻松”的购买欲望。

总之，在现实发展中要不断地充实提炼更多、更好的广告语，进一步提高我国广告业的竞争力，缩短与国际广告业之间的差距，努力提高广告语的说服性及艺术性，做到广告语的理论研究和应用能够与时俱进，为实现商家的经济目标出力献策。

（作者单位：徐州彭城晚报社；高级经济师，彭城晚报社总编辑助理）