一种广告效果的评估模型

本文所述的广告效果评估方法是由以下三个基本概念发展而来的:

1) 对广告效果现实的评估必须与对广告功能的理解联系在一起。

2) 对广告效果的评估应该包括对消费者在全部购买过程的各步骤中态度变化的测定,而不仅仅是对产品的开发、产品特色的认知和刺激实际购买阶段消费者态度的变化的测定。

3) 消费者对产品特定的形象要素的态度的变化应该与消费者对产品的整体形象态度的变化一起进行测定,以确定消费者对这些形象要素的态度的变化在多大程度上与消费者在主要购买步骤上的移动有关。

本文的重要意义就在于,作者把对广告效果的评估与消费者的全部购买过程的态度变化联系在一起,提出即使在某一特定的产品分类中,或就某一特定的产品而言,不同的广告或广告运动也会将目标定位于购买过程中的不同阶段,并且明确了消费者从对某产品不感兴趣到被说服成为购买者的过程中的七个步骤。

这七个步骤分别是:

1) 潜在的消费者站在起点上,他们对有关的产品和服务一无所知。

2) 只知晓商品或服务存在的人们接近了购买,但离到收银台付款还有一段很长的路。

3) 知道产品能提供些什么的那些有希望成为顾客的人们又向前迈进了一步。

4) 那些对产品有好感,也就是喜欢这种产品的人们离购买就更近了。

5) 那些将好感发展成越过对所有其他可能的偏好时,就更加向前迈进了一步。

6) 这时的消费者非常接近购买,他们对产品产生了双重的偏好:既有了购买的欲望,又确信这种购买是聪明的决定。

/:请记住我站域名/ 7) 最后,当然就是将这种态度转换为实际的购买。

作者指出,设计广告效果评估的研究方法就是要使其能够对上述过程中的不同步骤进行测定。

作者认为,在任何一项评估广告效果的计划中首先要解决的问题包括:

1) 确定在一个特定的营销活动中消费者购买决策过程中的哪些步骤是最至关重要的,也就是说,对大多数消费者而言,哪些步骤将导致购买行为的发生。

2) 确定在当前有多少消费者处在购买决策过程中的哪一步骤。

3) 确定广告最重要的是接近处在哪些步骤上的哪些消费者。

在解决了上述问题之后,便可以对广告研究进行设计以使其能够评估广告在多大程度上成功地将“目标”受众推向关键性的购买阶梯的顶端。

作者将广告的功能与经典的消费心理模型相连接,提出了广告效果评估的阶梯模型,并说明了几种常用的广告和调研方法是如何根据它们各自不同的“功能”进行组合的