基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型的构建

摘要：为了揭示农产品区域品牌资产形成的机理，基于消费者视角，以茶叶品牌为研究对象，在借鉴已有文献研究成果上，构建了品牌认知度、区域联想、功能感知、品牌情感和品牌忠诚五个维度的品牌资产模型。通过问卷调查和访谈的方法获得数据，对该模型进行实证研究，得出在农产品区域品牌资产形成过程中，五个维度之间具有一定的路径关系，而且品牌情感是资产形成的重要环节，是连接“认知”和“行为”的重要桥梁；该结论为中国农产品区域品牌资产的提升指明了方向。

关键词：品牌资产；评估模型；路径关系；茶叶消费者，武汉市

中图分类号：F762；F273.4 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）01-0231-06

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060

品牌资产（Brand equity）出现于20世纪80年代的美国广告界[1]，经过30年的发展，品牌资产已经成为当今营销学界耳熟能详的概念。品牌资产对于消费者的购买行为、企业制定市场的营销战略以及资产管理都具有深刻的现实意义。品牌资产的评估又是品牌资产一个极为重要的研究方向，现阶段，品牌资产已形成三种不同视角的评估模型，即基于财务的品牌资产评估模型、基于市场的品牌资产评估模型和基于消费者视角的品牌资产评估模型。三种模型侧重点不同，基于财务的品牌资产评估模型可以说明企业的经营绩效，便于企业资金募集以及可以帮助企业制定并购决策，但是这种模型集中于短期利益，对品牌管理没有任何帮助[2]。基于市场的品牌资产评估模型注重品牌的长远发展，对高层管理者和金融市场较有吸引力，但是该模型多依赖于假设情景下的顾客购买意向，而且各个指标可能相互冲突导致形成复杂的统计模型[3]。上述两种不同视角的评估模型缺乏对品牌资产内部形成机制的挖掘，品牌管理大师Keller[4]认为品牌资产是由于消费者对于特定品牌掌握知识的不同而对品牌营销手段作出的不同反应而产生的效应。消费者是品牌形成资产的源头，如果品牌对于消费者没有任何意义，那么品牌对于企业的市场营销和财务就毫无价值，即基于消费者视角的品牌资产是形成品牌价值链的前提和基础[3]。为了揭示品牌资产形成的内部机制，本研究将基于消费者视角，以农产品区域品牌为研究对象对品牌资产评估模型的构建作一探究。

1 国内外研究综述

加州大学伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型，该模型主要由五大维度和十大指标组成。五大维度是指品牌忠诚度（Loyalty），即在其他品牌拥有较好的包装、产品质量的情况下，消费者仍会持续购买原品牌；品牌知名度（Awareness），即对特定品牌，消费者的熟悉程度和品牌知识的掌握程度；品牌联想（Association），即可以通过品牌联想到一切相关的事物；感知质量（Perceived quality），即消费者对品牌性状、质量的认知程度；其他专属的品牌资产（Other proprietary brand assets）。十大指标分别为：价格优惠、满意度或忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌知名度、市场份额、市场价格和分销区域。该模型包含了市场方面的评价指标，可以全面系统评价品牌资产；但是模型维度和指标略显复杂，且维度与指标之间缺乏逻辑关系，无法真正体现品牌资产内部的运行机制。

品牌资产研究的著名学者Keller[7]提出了基于顾客的品牌资产模型CBBE（Consumer-based brand equity），该模型完全是基于消费者视角的，主要由四个维度组成，即品牌识别（Brand identity）、品牌含义（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌联系（Brand relationship）。该模型克服了之前的品牌资产模型所没有的逻辑关系，并首次提出了品牌资产金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各维度逻辑关系只是在一个层面上，可能无法正确衡量品牌资产。

中国学者从20世纪90年代开始品牌资产研究，主要是将国外成熟理论体系引入国内后加以研究，从而形成具有中国特色的品牌资产理论体系。如范秀成[8]将Brand equity翻译为品牌权益，他探究提出了品牌权益三维度评估模型，即财务权益、顾客权益和延伸权益。于春玲等[9]指出品牌信任是消费品市场中建立和保持顾客忠诚的关键因素，消费者品牌信任的结构包含四个维度：品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。赵占波[10]以手机为研究对象，得出品牌资产的评估维度为：品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸。该模型因其研究对象的局限性，可能无法推广，此外具体指标没能实现量化。何志毅等[11]以手机、休闲服装和饮料为研究对象找到了基于中国消费者的品牌资产评估的公共因子，即品牌忠诚、品牌形象、企业家形象和品牌支持因子。何佳讯[12]从中国本土社会心理出发建立消费者-品牌关系质量概念模型，并提出测量量表由6个构面组成，即社会价值表达、信任、相互信赖、承诺、真有与应有之情和自我概念联结。何佳讯[13]在中国文化背景中建立了品牌情感构念，提出了由“真有之情”和“应有之情”构成的品牌情感双维度结构，这一研究从新的角度揭示了中外品牌资产形成差异。

目前国内以农产品为研究对象而形成的品牌资产理论较少，徐超[14]提出了品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知和品牌关系可以作为评估农产品品牌资产的维度；马春林[15]则认为农产品品牌资产应由农产品品质、区域联想、品牌感知、价值感知和品牌反应构成。张月莉[16]指出农产品区域品牌资产形成需要区域性因素、产业性因素和品牌性因素共同作用，其资产维度可划分为区域品牌认知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠诚度。

现阶段，大部分学者都是基于消费者视角研究品牌资产的，虽然不同学者对于品牌资产评估模型的构建不尽相同，但不同评估模型之间却有着一定的联系。由上述文献可知，品牌资产的形成需要在消费者心中建立正面的品牌知识结构，使消费者在面临不同品牌营销时，对某个品牌具有积极正向的情感，从而形成持续的购买行为，即品牌忠诚。

2 基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型的建立

2.1 基于消费者的农产品区域品牌资产评估模型的维度探究

本研究依据农产品区域品牌的特殊性以及对相关研究的回顾，从以下几个方面来构建基于消费者的农产品区域品牌资产评估模型的维度：品牌认知度、区域联想、功能感知、品牌情感、品牌忠诚，具体解释如下。

2.1.1 品牌认知度 消费者的购买过程是对已知信息与外界信息进行比较并做出选择的过程，信息即为消费者对品牌的认知情况。Aaker[5]在品牌资产十要素模型中将消费者熟悉品牌的程度定义为品牌知名度（Awareness）； Keller[7]将消费者识别品牌的能力定义为品牌识别（Brand identity）；中国学者范秀成[17]将顾客由品牌名称联想到的事物定义为品牌联想。结合已有文献研究可知：消费者购买某品牌产品，首先需要对该品牌具有一定的了解，这是形成品牌资产的基础。因而本研究将该维度定义为品牌认知度。

品牌认知度是指消费者识别或回忆某个品牌相关知识的能力[18]。如提及茶叶品牌，人们多数会想起安溪铁观音、西湖龙井等。Keller[4]提出品牌认知度应该包括两个次级维度，即品牌识别和品牌回忆。品牌识别指消费者在获得与品牌相关知识的提醒下识别品牌的能力。如消费者选购牙膏时，看见很多牙膏品牌，消费者可以从中判断自己对哪些品牌的特点比较熟悉。相比品牌识别，品牌回忆是更高一级的品牌认知度。品牌回忆即为在没有任何提示下，消费者完全可以回忆起某类产品中的相关品牌知识。如在谈论起运动器材品牌时，消费者可以很快说出自己熟悉的品牌，并能说出品牌的形象代言人、品牌的广告语等。

2.1.2 区域联想 中国农产品品牌以区域品牌为主，即“区域名+产品名”，如西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等。农产品品牌特点往往是由原产地的环境特点决定的，而且农产品的生长受自然条件约束较大，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”印证了不同区域的生长环境对于农产品影响较大。区别于其他品牌资产的特点，区域联想对于农产品区域品牌资产的形成有着至关重要的作用，因此应该将区域联想单独作为一个维度来衡量农产品区域品牌资产。

区域联想是指当提及某一品牌时，消费者可以快速联想到该品牌原产地适宜的自然环境以及具有特色的人文环境，从而使消费者心中产生共鸣。区域联想可分为自然环境联想和人文环境联想两个次级维度。自然环境联想是指消费者对于品牌原产地是否具有其适合的种植环境进行判断；人文环境联想是指当品牌原产地具有其独特的人文、历史氛围时，消费者会产生更高层次的联想。由此可知，人文环境联想较自然环境联想更有深度，更有利于品牌资产的提升。

2.1.3 功能感知 消费者购买产品的动机来源于自身的需求，当消费者使用或体验过产品后会对该产品的功能进行主观评价。评价的内容包括品牌性状、质量，即Aaker提出的感知质量；产品或服务整体优越性程度，即张峰提出的感知质量；与产品特性有关的，如质量、安全等，与产品特性无关的，如表达自我、体现身份等，即范秀成提出的品牌联想。作者将上述主观评价归为一个广义的概念，即功能感知。

功能感知是指当消费者购买某种区域品牌的农产品后，原有期望的需求得到满足的程度。功能感知可分为产品核心功能感知和产品附属功能感知。产品核心功能感知包括消费者购买后对产品的包装、质量、口感、安全性的评价。如“好想你”枣的产品核心功能即为包装精美、口感良好、质量上乘等。产品附属功能感知即为消费者感知某种品牌是否具有与提升自己生活品味、彰显个人社会地位的功能。譬如，早晨品一杯龙井绿茶不仅可以解渴，更是一种高品质生活的体现；此外，赠送亲朋好友名牌产品，不仅可以传达情谊，它也是一种社会地位的显现。

2.1.4 品牌情感 结合上文提出的品牌认知度、区域联想和功能感知的内涵可以得出，上述三个维度是在不同营销投入下，顾客对品牌的外形、质量、安全性、功能等相关属性的评价，属于认知变量。张峰[19]认为按照顾客心理变化的逻辑，应该加入情感变量，作为认知和行为意向的中间变量，形成认知-情感-行为意向的基本逻辑。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反应（Brand response）中的子维度也包含品牌情感的概念。

品牌情感是指品牌在消费者心理激起的正向感情或者情绪性反应，积极向上的反应会驱使顾客重复性购买，从而产生品牌的“溢价”，消极的反应会导致消费者放弃购买行为[20]。

2.1.5 品牌忠诚 品牌忠诚是一个多维度概念，几乎所有学者都将品牌忠诚作为重要维度来衡量品牌资产，品牌忠诚的定义也各不相同。Aaker[18]将品牌忠诚定义为消费者对品牌的积极情感。Asseal[21]认为品牌忠诚是顾客对某种品牌产生正向的情感态度，这种态度会引起长期稳定的购买行为。Oliver[22]将品牌忠诚理解为是顾客内心的承诺，这种承诺不会因其他产品或营销环境的影响而改变。董雅丽等[23]将品牌忠诚定义为目标顾客对特定品牌的认同并在此基础上产生的持续购买的行为。诸多概念的共同点在于由情感驱使消费者重复的购买行为，当消费者的购买行为发生时，基于顾客视角的品牌资产也随之形成。因而，品牌忠诚是基于消费者视角的品牌资产的价值的集中体现。品牌忠诚可分为态度忠诚、行为忠诚和复合忠诚，其中态度忠诚指消费者对品牌具有忠诚的情感寄托，表现为信任、推荐等；行为忠诚是指持续性购买；复合忠诚是指态度忠诚驱使下的行为忠诚[24]。上文已将品牌情感作为品牌资产评估模型的一个维度，因而本研究将品牌情感驱使下的复合忠诚作为衡量品牌忠诚的标准。

2.2 理论模型的建立及假设的提出

本研究通过对品牌资产相关研究的综述以及探究农产品区域品牌资产评估模型的维度，初步构建了基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型（图1）。

品牌认知度是指消费者对品牌知识的熟悉情况，包括对区域环境知识的联想。而且消费者可以通过良好的区域联想加深对品牌的认识，从而增强品牌的认知度。由此得到假设1。

假设1：品牌认知度和区域联想相互影响。

当消费者对某种产品具有较完整的知识结构时，顾客会熟知该产品的质量安全特点，这样消费者按照自己的需求购买，因而自身的满足感会提升。由此得到假设2。

假设2：品牌认知度对功能感知具有直接的正向影响。

消费者往往根据需求选购产品，当顾客对某一品牌产品的原产地的自然环境和人文环境具有深刻认知时，认为该产品原产地的某些特质符合自己购买预期需求时，顾客购买后的功能感知会提升。由此得到假设3。

假设3：区域联想对功能感知具有直接的正向影响。

如果某种品牌满足了消费者期望的需求，该品牌会在顾客心理产生积极向上的反应。由此得到假设4。

假设4：功能感知对品牌情感具有直接的正向影响。

随着消费者对某种品牌的熟悉程度的增强以及顾客对品牌原产地环境的认可，该品牌会在消费者心理产生积极向上的反应。由此，得到假设5和假设6。

假设5：品牌认知度对品牌情感具有直接的正向影响。

假设6：区域联想对品牌情感具有直接的正向影响。

积极向上的心理反应会驱使消费者产生重复的购买行为。由此，得到假设7。

假设7：品牌情感对品牌忠诚具有直接的正向影响。

3 数据分析及假设检验

本研究运用SPASS17.0统计软件对上述模型进行实证分析，基本思路为先运用软件对调研数据进行信度和效度的分析，再利用软件的回归分析功能对各个假设进行显著性检验。

3.1 数据分析

3.1.1 数据来源及样本基本特征描述 本调研小组选取武汉市陆羽茶都、中山公园及解放公园为问卷调查地点，上述地点具有人流量大、茶叶消费人群比重大且容易调研等特点。此次调查共分发问卷370份，回收问卷363份，回收率为98.11%；其中有效问卷357份，有效回收率为96.49%。本次调研样本的基本统计特征情况见表1。

由表1可知，本次问卷调查中，年龄在36周岁以上占82.64%，政府公务员或事业单位、企业员工和个体户占77.6%，月收入在3 000元以上的人数占总人数的83.20%。这和本次调研的对象――茶叶消费者的基本情况相符合。

3.1.2 信度分析 信度分析用于评价问卷的稳定性或可靠性，它检验用问卷对同一事物进行重复测量后所得结果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系数作为评价问卷信度的指标。Robert等[26]对Cronbach α系数做了大量研究后提出以下观点：α系数值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系数值界于0.70～0.80的相当好；α系数值界于0.80～0.90的非常好。本研究通过运用SPASS17.0的信度分析得到有效问卷的各个测量维度的α系数值，它们分别为：品牌认知度α值为0.727；区域联想α值为0.706；功能感知α值为0.710；品牌情感α值为0.768；品牌忠诚α值为0.803。五个品牌资产测量维度的α值均在0.70以上，证明该测量量表具有较高的信度。

3.1.3 效度分析 效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。效度可分为内容效度、准则效度和结构效度。

当前测量结构效度的主流方法是利用因子分析进行测量。在进行因子分析之前，必须先判断是否适合进行因子分析。KMO值和Bartlett球形检验为判断是否适合作因子分析的重要指标。当KMO值大于0.9时效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。运用SPASS 17.0的因子分析可得到各个测量维度的KMO值和Bartlett球形检验（表2）。

由表2的KMO值和Bartlett球形检验得出五个维度测量量表适合进行因子分析的。根据因子分析可知各维度题项的因子负载系数，具体结果见表3。表3显示各题项的因子负载系数值较高，除去F11的负载值小于0.5，其他负载系数值均高于0.5，说明该测量量表具有良好的结构效度。

3.2 假设检验

各个维度的测量是通过若干个测项组成，因而在进行假设检验之前，首先需要进行降维操作，即运用因子分析方法从多数变量中提取出少数的综合变量来反映原有变量的信息，然后再对拥有不同权重的综合变量进行计算得出各个维度的综合指标。本研究运用回归分析来对各个假设条件进行检验，分析结果见表4。

由上述假设检验结果可以得到基于消费者视角下农产品区域品牌资产形成的路径关系（图2）。

4 结论及建议

本实证研究得到的主要结论是：在基于消费者视角的农产品区域品牌资产形成过程中，品牌认知度和区域联想之间可以相互影响；品牌认知度对功能感知有直接正向的影响；区域联想对功能感知有直接正向的影响；功能感知对品牌情感有直接正向的影响；区域联想对品牌情感有直接正向的影响；品牌情感对品牌忠诚有直接正向的影响。

具体而言，品牌情感对品牌忠诚的正向影响较大，由上文回归分析可知，其标准化回归系数为0.686。品牌情感是连接“认知”到“行为”的重要桥梁，是形成品牌资产的必经之路。此外，该结论也论证了品牌情感驱使下的持续购买行为才是真正的品牌忠诚。现阶段，某些品牌为了吸引顾客购买，大打价格战，由上述结论可知，因价格偏低的大量购买行为是品牌“伪忠诚”，这不利于建立消费者心中的品牌资产。

区域联想较品牌认知度对功能感知的正向影响更大。原因在于农产品的生长受区域条件影响较大。如果消费者对某个区域的自然条件和人文风光有着较为深刻的感知，他们会更加深刻地了解该品牌的特点，从而会根据自己的需求购买，相应的功能感知也会显著提高。该结论说明了较其他产品的品牌资产，农产品区域品牌资产形成具有自身的独特性。在0.01水平下，区域联想对品牌情感的正向影响通过了假设检验，而品牌认知度对品牌情感的正向影响未通过假设检验。这是因为大多数消费者对自己购买的茶叶品牌的原产地都十分熟悉，在调研过程中通过和消费者交谈得知，他们对自己家乡的茶叶品牌的感情很深，很多远离家乡工作的人通过品尝家乡的茶叶来抒发自己的思乡之情。农产品企业在营销过程中可以大打“家乡感情牌”，以消费者思乡之情为诉求点，迅速建立“区域联想―品牌情感―品牌忠诚”的路径关系。

本研究对于农产品区域品牌营销的启示在于，首先要明确品牌情感对于品牌资产形成的重要性。农产品企业在制定营销战略计划时应该注重公益营销的运用，如兴办希望工程学校、成立助学基金会等，这样可以通过公益事业赋予公司人性化特征，实现与消费者和社会的感情交流，从而可以增强消费者的品牌情感。再者，中国农产品品牌主要是依托于区域独特的自然条件，品牌效应具有区域性的特点。因此，农产品企业应该加大品牌传播力度，运用混合媒体形式传播品牌价值，如户外写真广告、电视广播宣传及网络营销等，企业还可以扩展营销渠道，比如开设农产品直营专卖店，直营专卖店有效地展示了品牌及其所有不同产品的门类，让消费者更好地理解品牌产品的特性，提高品牌的市场覆盖率。

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